Маркетолог, аналітик, ex-CMO — фокус на екосистемі Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проєктів, 100+ позитивних відгуків на Freelancehunt, 12+ країн.
- Працюю напряму, без менеджерів і субпідрядників
- Рахую результат у продажах, а не в конверсіях кабінету
- Максимальна експертиза в екосистемі Google — замість «і контекст, і таргет, і SEO»
Одне з найчастіших питань, які мені ставлять ще до старту співпраці або на консультаціях: «А що краще — Performance Max чи пошук?» Інколи ще додають YouTube, бо конкуренти там крутять рекламу. Або КМС, бо там дешеві кліки.
Щоб відповісти, я поставлю зустрічне питання: а що краще — молоток чи викрутка? Дивне питання, правда? Приблизно так само я чую питання про те, який тип рекламної кампанії в Google Ads обрати. Питання не в тому, що краще, а в тому, що підходить саме під вашу задачу.
Зміст статті
Типи рекламних кампаній в Google Ads 2025
Три питання, з яких починається вибір
Перше — попит уже є чи його треба створювати?
Якщо людина вже пише в Google «купити кросівки Nike 42 розмір» або «ремонт кондиціонера Київ» — це гарячий попит. Він сформований, людина готова купувати зараз, залежно від циклу угоди. Вам треба просто опинитися перед нею в потрібний момент. Для цього підходять пошук, стандартний Shopping і Performance Max.
А якщо ваш продукт ніхто не знає, ніхто його не шукає і семантики по ньому просто немає? Тоді попит треба формувати: YouTube, медійна мережа, кампанії Demand Gen. Але це зовсім інша історія — з іншими термінами, іншими очікуваннями та іншими показниками ефективності.
Останнім часом з'явилося дуже багато запитів на просування AI-рішень. Їх зараз неймовірна кількість. Останній приклад — AI-агенти для фінансів і маркетингу. Здається, що AI зараз усюди, але люди такі запити напряму не шукають. Попиту немає, його треба створювати. Щоб щось продати, треба або створити попит, або продавати там, де він уже є.
Моя суб'єктивна думка: я бачив багато AI-рішень, які не варті й копійки, бо написані тими самими AI і не створюють додаткової цінності. Умовний Claude за $100 на місяць закриває більше задач, ніж окремий AI-агент під одну нішу за ті самі гроші. Тому якщо я бачу, що проєкт не несе користі, і не вірю, що він вистрілить, — немає сенсу вкладати в нього час.
Друге — скільки у вас бюджету?
Якщо у вас 15 тисяч гривень на місяць (а буває й менше), розкладатися на п'ять типів кампаній — це бути всюди і ніде одночасно. Кожна кампанія отримує мізерний обсяг статистики. А Google Ads працює виключно на статистичних даних. Алгоритми не навчаються і крутяться в безкінечному періоді навчання.
З маленьким бюджетом усе треба робити максимально вузько і працювати з максимально гарячим попитом. Скільки реально треба і що можна отримати, краще порахувати ще до запуску в калькуляторі окупності реклами. Важливе уточнення: мій калькулятор підходить тільки для ніш, де попит уже сформований. Оцінити ефект від медійної реклами ним неможливо, та й будь-який прогноз по медійці — це пальцем у небо.
Третє — чи чисті у вас дані?
Performance Max і розумні стратегії ставок — максимальна кількість конверсій, максимальна цінність, Target ROAS, Target CPA — вчаться на ваших даних. Якщо покупки рахуються двічі, якщо в навчанні сидять мікроконверсії там, де вони не потрібні, якщо половина замовлень потім скасовується — Google про це не знає. Він оптимізується на те, що ви йому даєте.
Це не вигадки, а свіжі кейси, які я нещодавно публікував. Береш кабінет, дивишся і просто описуєш причинно-наслідковий зв'язок.
Запустити Performance Max на старті з маленьким бюджетом, без чистих даних і без жодної статистики — це віддати Google гроші і сказати: «Роби що хочеш, мені треба дублі конверсій, мікроконверсії і люди, які не забирають замовлення на пошті».
Пошукова реклама
Пошукова реклама — це база. Google з неї починав, і з нею, найімовірніше, і помре.
Людина сама пише, що їй треба, а ви відповідаєте оголошенням саме на цей запит. Гарячішого трафіку в Google Ads немає.
Найбільший плюс пошуку — контроль. Ви бачите пошукові запити, чистите мінус-слова, керуєте ставками, якщо це ручне керування, і точно знаєте, за що платите.
Мінус — пошук потребує постійної роботи. Без регулярного аналізу і чистки запитів частина бюджету гарантовано піде на нецільовий трафік.
Кому підходить: будь-які послуги, локальний бізнес, усі ніші, де дзвінок або заявка дорівнює грошам. У більшості B2B-проєктів ми використовуємо тільки пошук. Нам не треба крутитися на YouTube — нам треба працювати з гарячим попитом навіть в умовах обмеженої семантики, яка в B2B буває дуже часто.
Чи можна використовувати пошук для інтернет-магазину? Можна, ніхто не забороняє, і багато хто так робить. Питання в додатковому бюджеті, етапності масштабування і бажанні працювати з цим форматом.
У більшості випадків Shopping або Performance Max для магазину працюють краще за пошук. Причина зрозуміла: у Shopping людина бачить набагато більше інформації — вигляд товару, характеристики, ціну, інколи доставку. У пошуку вона бачить лише текстове оголошення, яке не завжди актуальне, і навіть не бачить, що це за товар. Тому, якби я працював з обмеженим бюджетом, я б для магазину на старті пошук не запускав. Не завжди — у мене є кейси, де пошук працює значно краще. Але переважно.
У нещодавньому кейсі про автомобільні оливи я детально розповідав, чому там пошук на старті був узагалі недоцільним.
Shopping
Для інтернет-магазину торгова реклама — номер один. Людина бачить фото, ціну, назву товару і назву магазину ще до кліку. Коли вона клікає, вона вже тепліша, ніж та, що прийшла з пошуку.
Але Shopping тримається на двох речах: товарному фіді і Merchant Center. Кривий фід — кривий Shopping. Заблокований Merchant Center — Shopping немає взагалі. Тому для магазину робота з фідом важить не менше, ніж робота з кабінетом.
Але ключова думка: не треба ідеалізувати роботу з фідом. Це важливо, однозначно. Якщо в ньому є що допрацювати — допрацьовуйте. Але фід — не панацея. Не буває так, що ти додав слово «акція» в назву товару чи дописав характеристики — і реклама полетіла. Так, це покращить показники. Але якщо є фундаментальні проблеми з продуктом, з унікальною торговою пропозицією, з функціоналом сайту чи з ціною — фід це не витягне.
І ще один момент: Shopping не витягне неконкурентну ціну. Якщо ваш товар дорожчий на 10–30%, вас ігноруватимуть ще на етапі видачі. А якщо різниця суттєва, на вас клікатимуть — тільки для того, щоб подивитися, що за дивак продає той самий товар на 30% дорожче, ніж усі. І за ці кліки ви платите.
Shopping — класний інструмент, але не панацея, яка витягне ваш бізнес.
Кому підходить: майже всім інтернет-магазинам із масовим і середнім попитом. Навіть у деяких B2B-нішах при певних бюджетах його можна використовувати.
Performance Max
Однозначно найпопулярніший тип кампанії останніх років. І, чесно, найбільше помилок, які я регулярно бачу в аудитах, — саме від нього.
Performance Max — не панацея, у нього багато недоліків. Головний — це чорна скринька, якою не завжди можна керувати. У 2026 році Google трохи відкриває завісу, але керувати все одно можна небагатьом. У цьому типі кампанії є все: пошук, Shopping, YouTube, КМС, Gmail, Discover і Google Карти.
Куди саме піде бюджет, вирішує Google. А Google завжди йде туди, де йому простіше «намалювати» конверсію.
Свіжий приклад. Проєкт працює на офлайн-конверсіях із CRM. Почало падати багато звернень із месенджерів, і я дав клієнту завдання налаштувати передачу лідів із месенджерів. Він налаштував, але без валідації. У Google Ads почали потрапляти «ліди», які просто перейшли в месенджер і нічого не написали. Performance Max, який до цього три місяці працював стабільно, швидко підхопив цей сигнал: таких «лідів» знаходити набагато легше. За два дні кампанія злетіла повністю. Три місяці роботи — коту під хвіст. А Performance Max пішов гуляти в КМС, де таких «лідів» знайти найпростіше.
Google Ads · АналітикаЯк передавати замовлення з месенджерів і пошти в Google Ads — і навіщо це робитиСхема через GTM і CRM: за 4 дні 7 з 10 кліків по месенджеру стали замовленнями на понад 100 000 грн, які раніше проходили повз Google Ads.
Ще один свіжий приклад — аудит магазину кросівок. 54% бюджету Performance Max ішло на YouTube. При цьому клієнт скаржився, що приблизно половина замовлень так і не стає реальними продажами. Найімовірніша причина — саме сміттєвий трафік із YouTube.
Для масової ніші з гарячим попитом Performance Max — це рішення. Але за певних умов.
Google AdsДе слабкі місця у ваших Performance Max рекламних кампаніях в Google Ads?10 реальних слабких місць PMax — трекінг, геотаргетинг, AI-фічі, стратегії, масштабування, канібалізація трафіку. Що з цим робити.
Кому підходить: інтернет-магазини масового і середнього сегмента з чистими даними і достатньою кількістю конверсій.
Для лідогенерації я б рекомендував дуже обережно. А можете й не обережно — запускайте Performance Max на лідогенерацію, у мене з'явиться більше аудитів і більше клієнтів. Це іронія, якщо що. Performance Max із радістю знайде вам дешеві заявки, з яких ніхто нічого не купить. Дешеві, фейкові, нецільові.
YouTube і Demand Gen
Тут я об'єдную їх в один блок. Відеокампанії YouTube поки що доступні, але Google активно переводить їх у Demand Gen, і, скоріш за все, до кінця року окремого формату YouTube не залишиться.
Що важливо знати: YouTube не продає в лоб. Якщо ви чекаєте від нього продажів, як від пошуку, ви будете дуже розчаровані. YouTube працює з верхніми етапами воронки: формування попиту, впізнаваність, повернення людей, які вже про вас чули.
Тут важливо розрізняти дві речі. YouTube, який крутиться всередині Performance Max, бо так вирішив Google, з креативами, які Google сам наробив із вашого контенту, — хоч стій, хоч падай, краще не бачити. Найчастіше це просто злив бабла.
А YouTube як свідома стратегія — з окремою кампанією, нормальними роликами і розумінням того, як ви рахуєте результат, — це дійсно потужний інструмент, який варто використовувати на певних етапах.
Кому підходить: нові продукти без сформованого попиту, коли треба зайти на ринок і отримати велике охоплення, щоб познайомити людей із продуктом чи брендом. Преміум-бренди. Складні рішення, де людину спочатку треба познайомити з брендом, потім із продуктом — повністю за воронкою.
Наприклад, преміальний крафтовий віскі за 150 € в Ірландії. Середній сегмент — це 30 €. Через пошук чи Performance Max ви його не продасте. У вас віскі з історією, але він у п'ять разів дорожчий за середній. Поки ви не познайомите людину з брендом, не розкажете його історію і не поясните, чому він коштує 150 €, а не 30, як Jameson у супермаркеті, — його ніхто не купить.
Маркетинг · Google AdsЯк продати віскі за 150€ в Ірландії? Продаж «в лоб» не спрацюєСтратегія просування преміального крафтового віскі: Demand Gen, YouTube, тури на дистилерію, дорожня карта на 6 місяців.
І ще YouTube підходить бізнесу, у якого є бюджет і терпіння на довгу дистанцію. З обмеженим бюджетом це точно не для вас.
Але розумійте: якщо ваш конкурент вкладає гроші на довгу дистанцію, ви йому програєте. Поки ви б'єтеся за кожен продаж, він інвестує у впізнаваність і бренд і на дистанції вас обійде. А ви шукатимете чергового підрядника.
КМС
Контекстно-медійна мережа, вона ж КММ, вона ж GDN, — це банери на сайтах і в застосунках. Найдешевші кліки і, звісно, найбільше сміття. Реклама в мобільних іграх, випадкові натискання, діти, які тицяють у банер, щоб його закрити. Та сама дратівлива реклама, яка завішує весь сайт, коли ти читаєш новини.
Я використовую цей канал хіба що в одному відсотку випадків. Я працюю з перформанс-маркетингом, а КМС — це не про перформанс. Це той самий верхній етап воронки, що й YouTube.
Кому підходить: як доповнення до інших типів кампаній, а не як фундамент і не як окрема стратегія.
Що кому підходить
| Тип бізнесу | З чого починати |
|---|---|
| Інтернет-магазин | Shopping або Performance Max → потім пошук → потім інші мережі |
| Лідогенерація, послуги | Пошук → обережно Performance Max → ще обережніше медійна мережа (тільки ремаркетинг) |
| B2B | Переважно пошук; якщо товари — обережно Shopping; Performance Max не рекомендую: у вузькій ніші він не збере достатньо статистики |
| Локальний бізнес | Пошук + реклама в Google Картах, трохи YouTube |
| Новий продукт без попиту | YouTube або Demand Gen + пошук по бренду |
Про новий продукт окремо. Пошук по бренду тут потрібен, бо ви вже мелькаєте в YouTube і Demand Gen. Десь через пів року, залежно від бюджету, почне з'являтися брендовий трафік, і його треба перехоплювати в пошуку. І не чекайте продажів з першого тижня. Я б тут узагалі нічого не чекав приблизно пів року.
Це не догма, а точка старту. Далі все вирішують цифри і стратегія вашого проєкту.
Типові помилки
Запустити все одразу. Маленький бюджет — і всі типи кампаній, щоб «перевірити, що працює». З цим я стикнувся в проєкті з продажу автомобільних олив. Клієнт із дуже маленьким бюджетом захотів і Shopping, і пошук, хоча пошук там був узагалі недоцільний.
Запускати Performance Max без якісного трекінгу. Алгоритм вчиться на тому, що ви йому даєте. Дали сміттєві дані — отримали сміття. Тільки ще й заплатили за це.
Оцінювати YouTube за останнім кліком. Задача YouTube — не продавати. Його задача — підвести користувача до покупки через додаткові дотики.
Копіювати конкурентів. «У конкурентів Performance Max, отже, і нам треба». По-перше, ви не бачите їхніх цифр і не знаєте, чи воно працює. Може, вони зливають бюджет так само, як і ви. Може, в них підрядник, який навіть трекінг базово налаштувати не може. Без цифр конкурентів усе, що ви бачите, — це здогадки, не більше.
Вірити, що Google усе зробить сам. Google перш за все думає про Google, а вже потім про вас. Обирайте те, що вигідно вам, а не Google. Реклама сама не працює — вона потребує постійної уваги людини, яка нею займається.
Висновок
Найкращого типу кампанії не існує. Є тип кампанії, який відповідає вашому попиту, бюджету і загальній стратегії.
Починайте з найгарячішого попиту, якщо він є. Налаштуйте коректний трекінг, щоб бачити реальні продажі, а не лише конверсії в кабінеті. Порахуйте гроші. І тільки потім розширюйтеся на інші мережі.
CTR різних типів кампаній між собою не порівнюють: брендовий пошук, КМС і Shopping мають зовсім різні цифри. Детальніше — у статті CTR у Google Ads: чи впливає на метрики бізнесу.
Як Performance Max дав удвічі дорожчий лід, ніж пошук, — дивіться кейс агенції з працевлаштування за кордоном.
Новий рекламний канал — кампанії в ChatGPT: типи, цілі, бюджет — дивіться огляд реклами в ChatGPT і першої кампанії.
Де мене знайти
Пишіть у Telegram або на пошту — відповідаю швидко. Telegram канал і YouTube — для тих, хто хоче побачити реальні кейси перед зверненням та зрозуміти мій підхід в роботі.