Маркетолог, аналитик, ex-CMO — фокус на экосистеме Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проектов, 100+ положительных отзывов на Freelancehunt, 12+ стран.
- Работаю напрямую, без менеджеров и субподрядчиков
- Считаю результат в продажах, а не в конверсиях кабинета
- Максимальная экспертиза в экосистеме Google — вместо «и контекст, и таргет, и SEO»
Один из самых частых вопросов, которые мне задают ещё до старта сотрудничества или на консультациях: «А что лучше — Performance Max или поиск?» Иногда ещё добавляют YouTube, потому что конкуренты там крутят рекламу. Или КМС, потому что там дешёвые клики.
Чтобы ответить, я задам встречный вопрос: а что лучше — молоток или отвёртка? Странный вопрос, правда? Примерно так же я слышу вопрос о том, какой тип рекламной кампании в Google Ads выбрать. Вопрос не в том, что лучше, а в том, что подходит именно под вашу задачу.
Содержание статьи
Типы рекламных кампаний в Google Ads 2025
Три вопроса, с которых начинается выбор
Первый — спрос уже есть или его нужно создавать?
Если человек уже пишет в Google «купить кроссовки Nike 42 размер» или «ремонт кондиционера Киев» — это горячий спрос. Он сформирован, человек готов покупать сейчас, в зависимости от цикла сделки. Вам нужно просто оказаться перед ним в нужный момент. Для этого подходят поиск, стандартный Shopping и Performance Max.
А если ваш продукт никто не знает, никто его не ищет и семантики по нему просто нет? Тогда спрос нужно формировать: YouTube, медийная сеть, кампании Demand Gen. Но это совсем другая история — с другими сроками, другими ожиданиями и другими показателями эффективности.
В последнее время появилось очень много запросов на продвижение AI-решений. Их сейчас невероятное количество. Последний пример — AI-агенты для финансов и маркетинга. Кажется, что AI сейчас везде, но люди такие запросы напрямую не ищут. Спроса нет, его нужно создавать. Чтобы что-то продать, нужно либо создать спрос, либо продавать там, где он уже есть.
Моё субъективное мнение: я видел много AI-решений, которые не стоят и копейки, потому что написаны теми же AI и не создают дополнительной ценности. Условный Claude за $100 в месяц закрывает больше задач, чем отдельный AI-агент под одну нишу за те же деньги. Поэтому если я вижу, что проект не несёт пользы, и не верю, что он выстрелит, — нет смысла вкладывать в него время.
Второй — сколько у вас бюджета?
Если у вас 15 тысяч гривен в месяц (а бывает и меньше), раскладываться на пять типов кампаний — это быть везде и нигде одновременно. Каждая кампания получает мизерный объём статистики. А Google Ads работает исключительно на статистических данных. Алгоритмы не обучаются и крутятся в бесконечном периоде обучения.
С маленьким бюджетом всё нужно делать максимально узко и работать с максимально горячим спросом. Сколько реально нужно и что можно получить, лучше посчитать ещё до запуска в калькуляторе окупаемости рекламы. Важное уточнение: мой калькулятор подходит только для ниш, где спрос уже сформирован. Оценить эффект от медийной рекламы им невозможно, да и любой прогноз по медийке — это пальцем в небо.
Третий — чистые ли у вас данные?
Performance Max и умные стратегии ставок — максимум конверсий, максимальная ценность, Target ROAS, Target CPA — учатся на ваших данных. Если покупки считаются дважды, если в обучении сидят микроконверсии там, где они не нужны, если половина заказов потом отменяется — Google об этом не знает. Он оптимизируется на то, что вы ему даёте.
Это не выдумки, а свежие кейсы, которые я недавно публиковал. Берёшь кабинет, смотришь и просто описываешь причинно-следственную связь.
Запустить Performance Max на старте с маленьким бюджетом, без чистых данных и без какой-либо статистики — это отдать Google деньги и сказать: «Делай что хочешь, мне нужны дубли конверсий, микроконверсии и люди, которые не забирают заказы на почте».
Поисковая реклама
Поисковая реклама — это база. Google с неё начинал, и с ней, скорее всего, и умрёт.
Человек сам пишет, что ему нужно, а вы отвечаете объявлением именно на этот запрос. Горячее трафика в Google Ads нет.
Самый большой плюс поиска — контроль. Вы видите поисковые запросы, чистите минус-слова, управляете ставками, если это ручное управление, и точно знаете, за что платите.
Минус — поиск требует постоянной работы. Без регулярного анализа и чистки запросов часть бюджета гарантированно уйдёт на нецелевой трафик.
Кому подходит: любые услуги, локальный бизнес, все ниши, где звонок или заявка равны деньгам. В большинстве B2B-проектов мы используем только поиск. Нам не нужно крутиться на YouTube — нам нужно работать с горячим спросом даже в условиях ограниченной семантики, которая в B2B бывает очень часто.
Можно ли использовать поиск для интернет-магазина? Можно, никто не запрещает, и многие так делают. Вопрос в дополнительном бюджете, этапности масштабирования и желании работать с этим форматом.
В большинстве случаев Shopping или Performance Max для магазина работают лучше поиска. Причина понятна: в Shopping человек видит гораздо больше информации — внешний вид товара, характеристики, цену, иногда доставку. В поиске он видит только текстовое объявление, которое не всегда актуально, и даже не видит, что это за товар. Поэтому, если бы я работал с ограниченным бюджетом, я бы для магазина на старте поиск не запускал. Не всегда — у меня есть кейсы, где поиск работает значительно лучше. Но преимущественно.
В недавнем кейсе об автомобильных маслах я подробно рассказывал, почему там поиск на старте был вообще нецелесообразен.
Shopping
Для интернет-магазина торговая реклама — номер один. Человек видит фото, цену, название товара и название магазина ещё до клика. Когда он кликает, он уже теплее, чем тот, кто пришёл из поиска.
Но Shopping держится на двух вещах: товарном фиде и Merchant Center. Кривой фид — кривой Shopping. Заблокированный Merchant Center — Shopping нет вообще. Поэтому для магазина работа с фидом значит не меньше, чем работа с кабинетом.
Но ключевая мысль: не нужно идеализировать работу с фидом. Это важно, однозначно. Если в нём есть что доработать — дорабатывайте. Но фид — не панацея. Не бывает так, что ты добавил слово «акция» в название товара или дописал характеристики — и реклама полетела. Да, это улучшит показатели. Но если есть фундаментальные проблемы с продуктом, с уникальным торговым предложением, с функционалом сайта или с ценой — фид это не вытянет.
И ещё один момент: Shopping не вытянет неконкурентную цену. Если ваш товар дороже на 10–30%, вас будут игнорировать ещё на этапе выдачи. А если разница существенная, на вас будут кликать — только для того, чтобы посмотреть, что за чудак продаёт тот же товар на 30% дороже, чем все. И за эти клики платите вы.
Shopping — классный инструмент, но не панацея, которая вытянет ваш бизнес.
Кому подходит: почти всем интернет-магазинам с массовым и средним спросом. Даже в некоторых B2B-нишах при определённых бюджетах его можно использовать.
Performance Max
Однозначно самый популярный тип кампании последних лет. И, честно, больше всего ошибок, которые я регулярно вижу в аудитах, — именно от него.
Performance Max — не панацея, у него много недостатков. Главный — это чёрный ящик, которым не всегда можно управлять. В 2026 году Google немного приоткрывает завесу, но управлять всё равно можно немногим. В этом типе кампании есть всё: поиск, Shopping, YouTube, КМС, Gmail, Discover и Google Карты.
Куда именно пойдёт бюджет, решает Google. А Google всегда идёт туда, где ему проще «нарисовать» конверсию.
Свежий пример. Проект работает на офлайн-конверсиях из CRM. Стало приходить много обращений из мессенджеров, и я дал клиенту задание настроить передачу лидов из мессенджеров. Он настроил, но без валидации. В Google Ads начали попадать «лиды», которые просто перешли в мессенджер и ничего не написали. Performance Max, который до этого три месяца работал стабильно, быстро подхватил этот сигнал: таких «лидов» находить гораздо легче. За два дня кампания слетела полностью. Три месяца работы — коту под хвост. А Performance Max пошёл гулять в КМС, где таких «лидов» найти проще всего.
Google Ads · АналитикаКак передавать заказы из мессенджеров и почты в Google Ads — и зачем это делатьКак передавать в Google Ads заказы из Telegram и почты через GTM и CRM: реальный кейс, 7 из 10 кликов стали заказами на 100 000+ грн за 4 дня.
Ещё один свежий пример — аудит магазина кроссовок. 54% бюджета Performance Max уходило на YouTube. При этом клиент жаловался, что примерно половина заказов так и не становится реальными продажами. Наиболее вероятная причина — именно мусорный трафик из YouTube.
Для массовой ниши с горячим спросом Performance Max — это решение. Но при определённых условиях.
Google AdsГде слабые места ваших рекламных кампаний Performance Max в Google Ads?Где слабые места ваших кампаний Performance Max в Google Ads: трекинг, геотаргетинг, AI-фичи, объём данных, эксперименты, масштабирование и каннибализация.
Кому подходит: интернет-магазины массового и среднего сегмента с чистыми данными и достаточным количеством конверсий.
Для лидогенерации я бы рекомендовал очень осторожно. А можете и не осторожно — запускайте Performance Max на лидогенерацию, у меня появится больше аудитов и больше клиентов. Это ирония, если что. Performance Max с радостью найдёт вам дешёвые заявки, из которых никто ничего не купит. Дешёвые, фейковые, нецелевые.
YouTube и Demand Gen
Здесь я объединяю их в один блок. Видеокампании YouTube пока доступны, но Google активно переводит их в Demand Gen, и, скорее всего, до конца года отдельного формата YouTube не останется.
Что важно знать: YouTube не продаёт в лоб. Если вы ждёте от него продаж, как от поиска, вы будете очень разочарованы. YouTube работает с верхними этапами воронки: формирование спроса, узнаваемость, возвращение людей, которые уже о вас слышали.
Здесь важно различать две вещи. YouTube, который крутится внутри Performance Max, потому что так решил Google, с креативами, которые Google сам наделал из вашего контента, — хоть стой, хоть падай, лучше не видеть. Чаще всего это просто слив бабла.
А YouTube как осознанная стратегия — с отдельной кампанией, нормальными роликами и пониманием того, как вы считаете результат, — это действительно мощный инструмент, который стоит использовать на определённых этапах.
Кому подходит: новые продукты без сформированного спроса, когда нужно зайти на рынок и получить большой охват, чтобы познакомить людей с продуктом или брендом. Премиум-бренды. Сложные решения, где человека сначала нужно познакомить с брендом, потом с продуктом — полностью по воронке.
Например, премиальный крафтовый виски за 150 € в Ирландии. Средний сегмент — это 30 €. Через поиск или Performance Max вы его не продадите. У вас виски с историей, но он в пять раз дороже среднего. Пока вы не познакомите человека с брендом, не расскажете его историю и не объясните, почему он стоит 150 €, а не 30, как Jameson в супермаркете, — его никто не купит.
Маркетинг · Google AdsКак продать виски за 150€ в Ирландии? Продажа «в лоб» не сработаетПремиальный виски за 150€ не продать «в лоб» через Google Ads. Разбор стратегии на кейсе: Demand Gen, YouTube, брендовый поиск и туры на дистиллерию.
И ещё YouTube подходит бизнесу, у которого есть бюджет и терпение на длинную дистанцию. С ограниченным бюджетом это точно не для вас.
Но понимайте: если ваш конкурент вкладывает деньги на длинную дистанцию, вы ему проиграете. Пока вы бьётесь за каждую продажу, он инвестирует в узнаваемость и бренд и на дистанции вас обойдёт. А вы будете искать очередного подрядчика.
КМС
Контекстно-медийная сеть, она же КМС, она же GDN, — это баннеры на сайтах и в приложениях. Самые дешёвые клики и, конечно, больше всего мусора. Реклама в мобильных играх, случайные нажатия, дети, которые тыкают в баннер, чтобы его закрыть. Та самая раздражающая реклама, которая завешивает весь сайт, когда ты читаешь новости.
Я использую этот канал разве что в одном проценте случаев. Я работаю с перформанс-маркетингом, а КМС — это не про перформанс. Это тот же верхний этап воронки, что и YouTube.
Кому подходит: как дополнение к другим типам кампаний, а не как фундамент и не как отдельная стратегия.
Что кому подходит
| Тип бизнеса | С чего начинать |
|---|---|
| Интернет-магазин | Shopping или Performance Max → потом поиск → потом другие сети |
| Лидогенерация, услуги | Поиск → осторожно Performance Max → ещё осторожнее медийная сеть (только ремаркетинг) |
| B2B | Преимущественно поиск; если товары — осторожно Shopping; Performance Max не рекомендую: в узкой нише он не соберёт достаточно статистики |
| Локальный бизнес | Поиск + реклама в Google Картах, немного YouTube |
| Новый продукт без спроса | YouTube или Demand Gen + поиск по бренду |
Про новый продукт отдельно. Поиск по бренду здесь нужен, потому что вы уже мелькаете в YouTube и Demand Gen. Где-то через полгода, в зависимости от бюджета, начнёт появляться брендовый трафик, и его нужно перехватывать в поиске. И не ждите продаж с первой недели. Я бы здесь вообще ничего не ждал примерно полгода.
Это не догма, а точка старта. Дальше всё решают цифры и стратегия вашего проекта.
Типичные ошибки
Запустить всё сразу. Маленький бюджет — и все типы кампаний, чтобы «проверить, что работает». С этим я столкнулся в проекте по продаже автомобильных масел. Клиент с очень маленьким бюджетом захотел и Shopping, и поиск, хотя поиск там был вообще нецелесообразен.
Запускать Performance Max без качественного трекинга. Алгоритм учится на том, что вы ему даёте. Дали мусорные данные — получили мусор. Только ещё и заплатили за это.
Оценивать YouTube по последнему клику. Задача YouTube — не продавать. Его задача — подвести пользователя к покупке через дополнительные касания.
Копировать конкурентов. «У конкурентов Performance Max, значит, и нам нужно». Во-первых, вы не видите их цифр и не знаете, работает ли оно. Может, они сливают бюджет так же, как и вы. Может, у них подрядчик, который даже трекинг базово настроить не может. Без цифр конкурентов всё, что вы видите, — это догадки, не более.
Верить, что Google всё сделает сам. Google прежде всего думает о Google, а уже потом о вас. Выбирайте то, что выгодно вам, а не Google. Реклама сама не работает — она требует постоянного внимания человека, который ею занимается.
Вывод
Лучшего типа кампании не существует. Есть тип кампании, который соответствует вашему спросу, бюджету и общей стратегии.
Начинайте с самого горячего спроса, если он есть. Настройте корректный трекинг, чтобы видеть реальные продажи, а не только конверсии в кабинете. Посчитайте деньги. И только потом расширяйтесь на другие сети.
CTR разных типов кампаний между собой не сравнивают: брендовый поиск, КМС и Shopping имеют совсем разные цифры. Подробнее — в статье CTR в Google Ads: влияет ли на метрики бизнеса.
Как Performance Max дал вдвое более дорогой лид, чем поиск, — смотрите кейс агентства по трудоустройству за рубежом.
Новый рекламный канал — кампании в ChatGPT: типы, цели, бюджет — смотрите обзор рекламы в ChatGPT и первой кампании.
Где меня найти
Пишите в Telegram или на почту — отвечаю быстро. Telegram-канал и YouTube — для тех, кто хочет увидеть реальные кейсы перед обращением и понять мой подход к работе.