Маркетолог, аналитик, ex-CMO — фокус на экосистеме Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проектов, 100+ положительных отзывов на Freelancehunt, 12+ стран.
- Работаю напрямую, без менеджеров и субподрядчиков
- Считаю результат в продажах, а не в конверсиях кабинета
- Максимальная экспертиза в экосистеме Google — вместо «и контекст, и таргет, и SEO»
Почти каждый аудит, который мне приносят, начинается с таблицы, где жёлтым, а иногда даже багровым цветом выделен CTR. И подпись: «тут низкий CTR, надо поднять». Логика предельно понятна: люди чаще кликают, значит реклама лучше, значит Google даст более дешёвый клик. Что из этого правда, а что миф, разбираю в этой статье.
Содержание статьи
Сразу главное: между высоким CTR и большим количеством продаж или прибыли стоит настолько много переменных, что использовать CTR как главную метрику крайне нецелесообразно. Это я ещё мягко сказал. Как KPI я эту метрику не анализирую уже много лет.
Вот так выглядит мой обычный рабочий дашборд — исключительно бизнес-метрики.
Есть мнение, что чем выше CTR, тем ниже стоимость клика. Я искал исследования на эту тему, но после 2020 года ничего не нашёл. Миф гуляет, а внешнего подтверждения нет. Я пробежался по всем своим аккаунтам, не увижу ли какой-то инсайд по CTR. Тоже ничего, потому что это метрика рекламного кабинета, а не реального бизнеса.
Что такое CTR и откуда к нему такая любовь
CTR (click-through rate) показывает, какая доля людей, увидевших ваше объявление, на него кликнула. Тысяча показов и 50 кликов дают CTR 5%.
Откуда любовь, я могу сказать сразу: из таргетированной рекламы в Meta. Там юные кудесники Meta Ads ещё до старта каким-то магическим образом определяют, насколько реклама «зайдёт». То есть находят корреляцию между CTR, то есть привлекательностью креатива, и результатом. Напомню, недавно я проводил исследование, куда попала и Meta Ads: там все метрики отличные, кроме одной основной — стоимости продажи и конверсии в реальную сделку. Видимо, это и есть следствие того, что анализируют CTR, а не продажи.
А любят CTR за простоту. Я бы назвал его псевдометрикой, потому что мы говорим о перформанс-маркетинге, а не о кликабельности объявлений. Он считается сам, не нужно никаких настроек конверсий через «страшные» GTM. Что-то дописал в объявлении — и уже видишь какое-то изменение.
Но CTR измеряет интерес к объявлению, а не к покупке. Это ключевое, что нужно зафиксировать в голове.
Почему CTR отдельно от других метрик ничего не говорит бизнесу
Клик ≠ деньги
CTR — это отношение количества кликов к количеству показов. А клики деньгам не равны. Возьмём два объявления на 1000 показов:
| Объявление А | Объявление Б | |
|---|---|---|
| CTR | 8% | 4% |
| Клики | 80 | 40 |
| Цена клика | 8 грн | 10 грн |
| Расходы | 640 грн | 400 грн |
| Конверсия сайта | 1% | 3% |
| Заказы | 0,8 | 1,2 |
| Цена заказа | 800 грн | 333 грн |
У объявления А вдвое выше CTR и дешевле клик. И при этом заказ в 2,4 раза дороже. Если бы я оптимизировал на CTR, я бы выключил лучшее объявление в кабинете.
Кликбейт работает и в Google Ads
Самый простой способ поднять CTR — пообещать больше, чем можешь предложить. Например, пишешь «бесплатная консультация», а по факту её нет. CTR растёт, количество конверсий, скорее всего, тоже. Но вместе с ними растут отказы, а конверсия в реальные сделки падает.
Я делаю наоборот. Часто сознательно ставлю в объявление цену, минимальный заказ или другие маркеры, которые отсекают ту или иную аудиторию. CTR падает, зато отсекается трафик, который бы всё равно не купил, а деньги за него всё равно бы списались.
Smart Bidding думает не о кликах
Этот момент почему-то игнорируют. На стратегиях «Максимум конверсий», «Целевая цена за конверсию», «Целевая рентабельность затрат на рекламу» или «Максимальная ценность конверсий» алгоритм ищет аукционы, где с большей вероятностью произойдёт целевое действие, а не клик. Это может быть менее заметная позиция или запросы, где CTR ниже, но намерение сильнее. CTR кампании или всего аккаунта при этом может просесть, и это нормально.
Бренд и разные типы кампаний ломают средние цифры
CTR нужно анализировать отдельно по каждому типу рекламной кампании. Брендовые кампании дают CTR 20–40%, потому что человек ищет именно вас. Сравнивать их с контекстно-медийной сетью, YouTube или даже Shopping — это как сравнивать яблоки и двадцать четыре.
Google Ads · МаркетингАнализ конкурентов в Google Ads — услуга, которая не имеет никакого практического смыслаПочему анализ конкурентов в Google Ads не имеет практического смысла: публичная видимость не показывает эффективность. Что делать вместо него.
Влияет ли всё-таки CTR на стоимость клика?
По состоянию на 2026 год я не нашёл ни одного исследования, которое чётко демонстрирует прямое влияние CTR на стоимость клика. Скорее всего, оно есть, но не такое прямолинейное и не такое сильное, как принято думать. Если средняя по рынку цена клика 100 грн, улучшением CTR вы не сделаете даже 90.
Можете провести собственное исследование, но с вероятностью 99% оно провалится. Без учёта других метрик и без знания того, как алгоритмы Google работают внутри, у вас будет не исследование, а набор данных без какого-либо подтверждения.
Как это устроено в Google
В рейтинг объявления (Ad Rank) входит ставка и качество. Одна из трёх составляющих показателя качества (Quality Score) — ожидаемый CTR. Фактически вы платите минимальную сумму, необходимую, чтобы удержать свою позицию относительно конкурента ниже. То есть при той же позиции более высокий ожидаемый CTR даёт более дешёвый клик. Это реальная механика.
Низкий показатель качества ключей в Google Ads — приговор или можно жить дальше?
Но возвращаюсь к сказанному выше: с ростом CTR может вырасти доля нерелевантного трафика, отказов и нецелевых заявок. Думайте, что вам важнее — более высокий CTR или реальная стоимость сделки.
Что показывают исследования
Самая цитируемая академическая работа на эту тему датирована 2009 годом: Ghose & Yang, Management Science. Авторы полгода анализировали несколько сотен ключевых слов крупного американского ритейлера в Google и моделировали связи между CTR, конверсией, ценой клика и позицией.
Первое, что нужно понимать: это 2009 год, сейчас 2026. То, что работало тогда, сегодня уже не обязательно работает. Но несколько выводов до сих пор актуальны.
- Google при ранжировании учитывает и ставку, и предыдущий CTR, но ставка весит больше. Насколько больше, не знает никто: эти данные закрыты наглухо, чтобы никто не мог ими манипулировать.
- На ожидаемый CTR влияет, в том числе, качество посадочной страницы, о чём часто забывают. В исследовании улучшение качества посадочной страницы на одну единицу связано с ростом конверсии вплоть до 22,5% и снижением цены клика. То есть правки на сайте имеют больше смысла, чем правки в объявлениях.
- Самые высокие позиции с наибольшим CTR не обязательно самые прибыльные. Часто прибыль выше на средних позициях, скорее всего, потому что клик там дешевле.
Есть и другие исследования позиций объявления, в том числе с полевым экспериментом. Они показывают, что на первой позиции одновременно выше и CTR, и цена клика. Это предельно логично: вас видят первым, и вы за это платите дороже. С понижением позиции обе метрики падают, а конверсия от позиции значимо не зависит.
Собственно говоря, это вся суть, которую можно было написать в первом предложении статьи и дальше не продолжать. Но так никто читать не будет.
Парадокс, на котором ломаются аналитические отчёты
Отсюда главный нюанс. Если выгрузить отчёт, например, по ключам и построить корреляцию CTR с ценой клика, часто получается положительная связь: выше CTR — дороже клик. Не потому, что CTR удорожает клик, а потому, что позиция поднимает обе метрики одновременно.
Если же сравнивать при одинаковой позиции, картина разворачивается: выше CTR — дешевле клик. Без этого фильтра выводы из отчётов будут ровно противоположными реальности.
И ещё раз: свежих публичных исследований связи CTR и цены клика именно в условиях Smart Bidding и Performance Max, где мы преимущественно работаем, я не нашёл.
Когда CTR действительно стоит анализировать
CTR — хорошая диагностическая метрика, если смотреть на него в узком срезе. Повторюсь: это не бизнес-метрика.
Несоответствие запроса или товара
Вы выгрузили товар или конкретный поисковый запрос и видите, что CTR ниже, чем у аналогичных объектов. Нужно разбираться почему. Если это товар, возможно, у вас банально выше цена, чем у конкурентов, или хуже изображение.
Тесты объявлений и комбинаторика
Можно сделать правки через «Эксперименты» в Google Ads: одна группа, одинаковый таргетинг, одинаковый период. Но даже так на выходе можно не получить реальных данных.
Если вы заполняете все 15 заголовков и 4 описания, эксперимент уже неизолированный. Есть такая наука, комбинаторика: при 15 заголовках и 4 описаниях Google может сгенерировать 47 280 вариантов объявлений. Это с учётом того, что показывается от одного до трёх заголовков и от одного до двух описаний, а порядок элементов имеет значение. То, что вы прописали в объявлении, не означает, что Google покажет именно это. Он покажет то, что считает нужным.
Можно уменьшить количество, например до трёх заголовков и двух описаний. Но тогда вы упрётесь в собственную логику: Google покажет, что эффективность объявления «Низкая», и вы будете бегать искать решение.
Shopping и Performance Max
CTR товара может показать, как ваша цена, фото или рейтинг товара, если он есть, выглядят рядом с конкурентами в выдаче. Резкое падение может сигнализировать, что кто-то снизил цену на группу товаров или отдельные позиции. С AI это сейчас анализируется намного быстрее.
Но это опять же диагностика. И анализ товарной матрицы в разрезе конкурентности цен — не суперзадача специалиста по Google Ads. Это ответственность бизнеса и его маркетинга, ведь именно маркетинг формирует ценовую политику компании.
Аномалии
Если CTR вдруг падает или, что хуже, резко растёт, это может сигнализировать, что объявления кто-то скликивает. Я наблюдал это уже много раз, особенно на проектах по логистике: конкуренты заходят по определённым группам запросов и скликивают рекламу. Тогда вы видите CTR 120%. Понятно, что это нереальная метрика и быть такой не может. Если у нас средний CTR по кампании 10%, то даже 15% должны заставить всё проверить.
Как я смотрю на CTR в отчётах
- Никогда не смотрю на средний CTR по аккаунту или кампании.
- Отделяю брендовые рекламные кампании от небрендовых.
- Если уж анализирую CTR, то сравниваю только внутри одного типа кампании и при схожей доле показов в верхней части страницы.
- CTR анализирую только в паре с конверсией и ценой заказа или ROAS. Решений исключительно по CTR не принимаю.
- Для показателя качества смотрю на ожидаемый CTR как на отдельную составляющую, а не на сырой CTR.
Вывод
CTR влияет на бизнес очень опосредованно: через показатель качества он может удешевить клик. Но дешёвый клик без целевого действия — это просто более дешёвые расходы. Поэтому CTR — это инструмент диагностики, а не KPI и не та метрика, на которой стоит строить аналитику.
Начинайте анализ с верхних метрик: продажи, маржа, конверсия в продажу, конверсия из покупки на сайте в подтверждённый заказ. И где-то на 25–30-й итерации можете взглянуть на CTR. Потому что CTR — это микроменеджмент, который в моём случае вообще не стоит внимания.
06 — АналитикаСквозная аналитикаВсе источники обращений и продажи из CRM в одной картине: видно, какой канал реально приносит деньги.А что тогда считать вместо CTR — в статье что такое конверсия в Google Ads простыми словами.
Где меня найти
Пишите в Telegram или на почту — отвечаю быстро. Telegram-канал и YouTube — для тех, кто хочет увидеть реальные кейсы перед обращением и понять мой подход к работе.