Типичная ошибка структуры Google Ads: аудит магазина запчастей для инструментов

Посмотрел аккаунт. В целом, смотреть там особо нечего, потому что всего одна рекламная кампания, без какой-либо структуры, без возможности гибкого управления, без возможности дальнейшего масштабирования в том виде, в котором она сейчас есть.

Содержание статьи

1. Стратегическая часть: структура продаж
2. Главная проблема: низкие средние чеки
3. Почему одна рекламная кампания — это проблема
4. Техническая часть: рекламный кабинет
5. Сигналы в Performance Max
6. Аудитории
7. Гео
8. Чистота трафика
9. Ручное управление ставками как параллельный тест
10. Про «просто поднять ROAS»
11. О качестве трафика в целом
12. Итог
13. FAQ

Разделяю аудит на две части. Первая касается товарной истории и общей стратегии. Вторая — нюансов рекламного кабинета: как улучшить текущие результаты, как масштабировать, как попробовать повысить окупаемость.

Сразу скажу то, что говорил и раньше: волшебных кнопок нет. Не бывает так, что нажал — и результат вырос в сто, тысячу, двести процентов. Это системная работа — тестирование гипотез и стабильность.

Стратегическая часть: структура продаж

Работал ранее с похожей нишей — запчасти для бытовой техники. Здесь вижу те же боли.

Данные для анализа: 287 транзакций за 28 дней через продажу и корзину (заказы по телефону не учтены — этих данных просто нет, гадать не хочу). Это достаточный объём для статистически значимых выводов.

Первое логичное наблюдение: все товары покупаются поштучно. Одну позицию покупают, потому что что-то сломалось, нужно заменить — запасом никто не берёт, редко ломается несколько неисправностей одновременно. Поэтому одна позиция в чеке — нормальная для ниши картина, которую вряд ли удастся существенно изменить без апсейлов (докупить что-то ещё к основной покупке).

Главная проблема: низкие средние чеки

Основная проблема — низкие средние чеки. На товаре до 100 грн, даже при марже х10, реклама всё равно не приносит прибыли: нужно потратить деньги на рекламу, на упаковку, на время обработки заказа. Эти товары, скорее всего, вообще ничего не приносят — работа ради работы.

Разбивка 287 транзакций по ценовым кластерам:

Первые два кластера (до 299 грн) — это 77 транзакций, почти 27% всех продаж, которые вместе приносят лишь 7,82% дохода. При средней стоимости конверсии около 70-80 грн купить что-то за 100-299 грн и остаться в плюсе после рекламы и операционных расходов практически невозможно.

И наоборот: кластер от 999 грн — это лишь 15,68% транзакций, но 44,28% всего дохода. Вместе с кластером 500-999 грн (31,01% транзакций) эти два сегмента дают более 76% дохода магазина.

Ключевая мысль. ROAS — не бизнес-метрика. Даже если ROAS в дешёвом ценовом кластере показывает 1200%, это не означает прибыль — на маленьком чеке вы всё равно можете зарабатывать копейки или вообще уходить в минус. Подробнее о разнице между ROAS и реальной прибыльностью — в статье ROAS высокий, а денег нет?

Почему одна рекламная кампания — это проблема

Когда все товары собраны в одной рекламной кампании, вы ею фактически не управляете. Если захотите в какой-то момент сделать отдельный пресет для конкретного сегмента — из такой структуры это сделать невозможно. Кампания просто «как-то работает», и на этом всё.

С текущей структурой можно ещё немного масштабироваться — условно на 20-30% — но не больше. Дальше нужно брать вопрос шире, не ограничиваясь самим рекламным кабинетом.

Решение — разделить 100% товаров на отдельные рекламные кампании по кластерам цены и маржи. Несколько кампаний (2, 3, 5, 10 — без фанатизма), где товары в пределах одной кампании плюс-минус одинаковы по маржинальности и ценовой категории. Это даёт гибкость управления в будущем: для дешёвого сегмента не нужен тот же ROAS, что для дорогого — там можно осознанно держать более низкий ROAS и всё равно выходить в прибыль за счёт более низкой стоимости заказа.

Техническая часть: рекламный кабинет

Это уже тактика, а не стратегия — и начинать нужно именно со стратегической части выше, технические правки дадут лишь частичное улучшение.

Сигналы в Performance Max

Сейчас используется одна группа объявлений с сигналами (покупатели, посетители и т.д.). Самый сильный сигнал для Google — покупатели, те, кто уже совершил транзакцию. Эту кампанию трогать не стоит, чтобы не сломать.

Что стоит сделать: создать новый товарный фид с изменёнными модификаторами (это заставляет Google воспринимать товары как новые) и запустить параллельную структуру. В новой структуре стоит протестировать группу ассетов без каких-либо сигналов — на больших объёмах данных кампании без сигналов иногда работают лучше. Это даже официальная рекомендация техподдержки Google для тестирования.

Аудитории

Разные сегменты аудитории дают разную окупаемость и стоимость заказа. Бросается в глаза сегмент 65+ — самая низкая окупаемость среди всех возрастных групп. Возможно, эта аудитория просто больше звонит, а не покупает онлайн — звонки в этих данных не видны. Если звонков там нет, а окупаемость объективно самая низкая — сегмент стоит исключить и перераспределить бюджет на более конвертируемые аудитории.

Гео

Средний коэффициент конверсии по сайту — 2,77%. От 100 кликов по конкретному местоположению уже можно делать выводы: если продаж там мало или нет — гео можно отключать.

Житомир и ряд других городов показывают слабые результаты — тоже кандидаты на отключение.

Чистота трафика

Минус-слова в аккаунте вообще не прорабатываются — и это, вероятно, одна из причин слабых гео и аудиторий. Чистота трафика — основа качественных заявок, и работать с этим нужно постоянно: еженедельно проверять поисковые запросы, отсекать нецелевые.

Ручное управление ставками как параллельный тест

На окупаемость рекламы влияют количество заказов, средний чек, конверсия сайта и стоимость заказа. Без изменений на сайте повлиять на коэффициент конверсии сложно, но на итоговую стоимость заказа можно повлиять через снижение стоимости клика.

Пример: если средняя стоимость клика сейчас около 59 грн, можно запустить параллельную торговую кампанию с ручным ограничением ставки (например, 1 грн) и протестировать, на каких значениях реклама начинает показываться и давать результат. Валового объёма заказов это не даст, но как минная стратегия снижает стоимость привлечения клиента и повышает окупаемость.

Ключевая мысль. В нише с относительно невысоким средним чеком тестирование ручного управления ставками — не опция, а необходимость. Без этого просто не получится.

Про «просто поднять ROAS»

Соблазнительная, но рискованная идея: если сейчас ROAS 1073%, просто поднять цель до 1200% и посмотреть, что будет. На практике стратегия «Максимум ценности конверсий» чаще работает лучше ROAS-стратегии. ROAS стоит использовать именно как ограничение — когда нужно зафиксировать нижнюю границу окупаемости рекламы, а не как способ «приказать» системе зарабатывать больше.

Более безопасный вариант — запустить параллельную копию текущей кампании с отдельным бюджетом и ROAS-целью, например, 1200%. Если работает нормально — масштабировать и постепенно перераспределять бюджет. Суперправильного решения, которое сработает на 100%, здесь нет — нужно тестировать комбинации стратегий, ценовых сегментов, аудиторий и гео и находить то, что реально работает.

О качестве трафика в целом

Трафик здесь хороший — подавляющее большинство находится в поисковой сети (партнёрская сеть — небольшая доля). С трафиком проблем нет, всё остальное — вопрос тестирования.

Итог

Просто нажать две-три кнопки и улучшить результаты так, как хочется, — не получится. Главное, с чего стоит начинать, — не с мелких технических правок в кабинете, а со структуры: разбивка товаров на кластеры по цене и марже, отдельные кампании под каждый сегмент, и уже после этого — работа с сигналами, аудиториями, гео и минус-словами. Похожий подход — глубокий аудит перед любыми техническими правками — я уже описывал в кейсе аудита VR-клуба.

Чтобы быстрее чистить поисковые запросы, я сделал для себя бесплатный плагин для массового добавления минус-слов. О нём — в статье «Два бесплатных Chrome-плагина для Google Ads».