Маркетолог, аналитик, ex-CMO — фокус на экосистеме Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проектов, 100+ положительных отзывов на Freelancehunt, 12+ стран.
- Работаю напрямую, без менеджеров и субподрядчиков
- Считаю результат в продажах, а не в конверсиях кабинета
- Максимальная экспертиза в экосистеме Google — вместо «и контекст, и таргет, и SEO»
Объясняю, почему ROAS в рекламном кабинете может быть отличным, а денег — ноль. На конкретном примере из реального проекта.
Содержание статьи
Смотрите, что происходит на практике
Есть пять рекламных кампаний. Посмотрите на три из них — с очень похожим ROAS: 11.38x, 11.15x, 11.42x. Казалось бы, всё примерно одинаково. Но посмотрите на ROMI по марже:
| Расходы | Заказов | Доход | Маржа | ROAS | ROMI |
|---|---|---|---|---|---|
| 29 418 ₴ | 240 | 220 108 ₴ | 47 126 ₴ | 7.48x | 60.2% |
| 13 899 ₴ | 43 | 158 158 ₴ | 26 235 ₴ | 11.38x | 88.8% |
| 13 285 ₴ | 119 | 148 095 ₴ | 34 704 ₴ | 11.15x | 161.2% |
| 8 835 ₴ | 29 | 100 900 ₴ | 15 745 ₴ | 11.42x | 78.2% |
| 5 147 ₴ | 15 | 22 632 ₴ | 6 835 ₴ | 4.40x | 32.8% |
| 70 583 ₴ | 446 | 649 893 ₴ | 130 645 ₴ | 9.21x | 85.1% |
Три кампании с практически одинаковым ROAS — 11.15x, 11.38x, 11.42x. А ROMI у них: 161.2%, 88.8% и 78.2%. Разница — в два раза. При том же ROAS.
И наоборот: кампания с наибольшим количеством заказов (240 штук) и расходами (29 418 ₴) имеет ROAS 7.48x и ROMI всего 60.2%. А кампания с расходами 13 285 ₴ и 119 заказами — ROAS 11.15x и ROMI 161.2%.
Почему так происходит
ROAS — это оптимизация рекламы по доходу. Причём по грязному доходу — без учёта себестоимости, маржи, возвратов. Google видит, что на 1 потраченную гривну пришло 11 гривен дохода — и считает кампанию эффективной.
ROMI — это оптимизация по маржинальной прибыли. Он гораздо ближе к реальной чистой прибыли, чем ROAS. И именно он показывает, зарабатываете ли вы на самом деле.
Разные товары имеют разную маржинальность. Кампания может генерировать большой доход на дешёвые товары с минимальной маржой — и ROAS будет выглядеть неплохо. А реальная прибыль — копейки.
Что делает большинство подрядчиков
Они продолжают оптимизировать рекламу по ROAS. Пытаются тянуть его вверх — стратегиями ставок, ограничениями, Target ROAS. И масштабируют то, что показывает лучший ROAS в кабинете.
В результате масштабируют кампанию, которая приносит не лучший результат по марже, — и недооценивают или вообще не масштабируют ту, что реально приносит деньги. Потому что они не оперируют реальными показателями окупаемости по марже — они их просто не видят.
В примере выше: если бы подрядчик ориентировался только на ROAS, он бы масштабировал кампании с 11.38x и 11.42x — и проигнорировал бы кампанию с 11.15x, которая на самом деле самая прибыльная (ROMI 161.2%). Разница в ROAS — мизерная. Разница в реальном результате — вдвое.
Что с этим делать
Подключать сквозную аналитику, которая передаёт в Google Ads реальные данные по марже из CRM, — и оптимизироваться по ROMI, а не по ROAS. Тогда алгоритм ищет не тех клиентов, что приносят большой чек, а тех, что приносят реальную прибыль.
В этом и есть принципиальная разница между «реклама хорошо выглядит в кабинете» и «реклама реально зарабатывает деньги».
Как ROAS, CPS и реальные заказы из CRM выглядят в ежемесячном отчёте для клиента — разобрал на примере в статье «Отчётность Google Ads от эксперта».
Как высокий ROAS скрывает убыточные заказы, показал на 2 879 продажах: треть корзин не отбивает даже рекламу — в разборе «Душные цифры | Выпуск 1».
Почему каналы нужно сравнивать по стоимости сделки, а не по лидам, — в статье «Google Ads, SEO, Meta или TikTok: что лучше для продаж».
ROAS и безубыточный ROAS для своего магазина можно посчитать в бесплатном инструменте калькулятор ROAS.
Где меня найти
Пишите в Telegram или на почту — отвечаю быстро. Telegram-канал и YouTube — для тех, кто хочет увидеть реальные кейсы перед обращением и понять мой подход к работе.