Маркетолог, аналітик, ex-CMO — фокус на екосистемі Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проєктів, 100+ позитивних відгуків на Freelancehunt, 12+ країн.
- Працюю напряму, без менеджерів і субпідрядників
- Рахую результат у продажах, а не в конверсіях кабінету
- Максимальна експертиза в екосистемі Google — замість «і контекст, і таргет, і SEO»
Пояснюю, чому у вас ROAS в рекламному кабінеті може бути класний, а грошей — нуль. На конкретному прикладі з реального проєкту.
Зміст статті
Дивіться, що відбувається на практиці
Є п'ять рекламних кампаній. Подивіться на три з них — з дуже схожим ROAS: 11.38x, 11.15x, 11.42x. Здавалось би — все приблизно однаково. Але подивіться на ROMI по маржі:
| Витрати | Замовлень | Дохід | Маржа | ROAS | ROMI |
|---|---|---|---|---|---|
| 29 418 ₴ | 240 | 220 108 ₴ | 47 126 ₴ | 7.48x | 60.2% |
| 13 899 ₴ | 43 | 158 158 ₴ | 26 235 ₴ | 11.38x | 88.8% |
| 13 285 ₴ | 119 | 148 095 ₴ | 34 704 ₴ | 11.15x | 161.2% |
| 8 835 ₴ | 29 | 100 900 ₴ | 15 745 ₴ | 11.42x | 78.2% |
| 5 147 ₴ | 15 | 22 632 ₴ | 6 835 ₴ | 4.40x | 32.8% |
| 70 583 ₴ | 446 | 649 893 ₴ | 130 645 ₴ | 9.21x | 85.1% |
Три кампанії з практично однаковим ROAS — 11.15x, 11.38x, 11.42x. А ROMI у них: 161.2%, 88.8% і 78.2%. Різниця — в два рази. При тому ж ROAS.
І навпаки: кампанія з найбільшою кількістю замовлень (240 штук) і витратами (29 418 ₴) має ROAS 7.48x і ROMI лише 60.2%. А кампанія з витратами 13 285 ₴ і 119 замовленнями — ROAS 11.15x і ROMI 161.2%.
Чому так відбувається
ROAS — це оптимізація реклами по доходу. Причому по брудному доходу — без урахування собівартості, маржі, повернень. Google бачить, що на 1 витрачену гривню прийшло 11 гривень доходу — і вважає кампанію ефективною.
ROMI — це оптимізація по маржинальному прибутку. Він набагато ближчий до реального чистого прибутку, ніж ROAS. І саме він показує, чи ви насправді заробляєте.
Різні товари мають різну маржинальність. Кампанія може генерувати великий дохід на дешеві товари з мінімальною маржею — і ROAS буде виглядати непогано. А реальний прибуток — копійки.
Що робить більшість підрядників
Вони продовжують оптимізувати рекламу по ROAS. Намагаються тягнути його вгору — стратегіями ставок, обмеженнями, Target ROAS. І масштабують те, що показує кращий ROAS в кабінеті.
В результаті масштабують кампанію, яка приносить не найкращий результат по маржі — і недооцінюють або взагалі не масштабують ту, що реально приносить гроші. Тому що вони не оперують реальними показниками окупності по маржі — вони їх просто не бачать.
У прикладі вище: якби підрядник орієнтувався тільки на ROAS, він би масштабував кампанії з 11.38x і 11.42x — і проігнорував би кампанію з 11.15x, яка насправді найприбутковіша (ROMI 161.2%). Різниця в ROAS — мізерна. Різниця в реальному результаті — вдвічі.
Що з цим робити
Підключати наскрізну аналітику, яка передає в Google Ads реальні дані по маржі з CRM — і оптимізуватись по ROMI, а не по ROAS. Тоді алгоритм шукає не тих клієнтів, що приносять великий чек, а тих, що приносять реальний прибуток.
Це і є принципова різниця між «реклама добре виглядає в кабінеті» і «реклама реально заробляє гроші».
Як ROAS, CPS і реальні замовлення з CRM виглядають у щомісячному звіті для клієнта — розібрав на прикладі в статті «Звітність Google Ads від експерта».
Як високий ROAS приховує збиткові замовлення, показав на 2 879 продажах: третина кошиків не відбиває навіть рекламу — у розборі «Душні цифри | Випуск 1».
Чому канали треба порівнювати за вартістю угоди, а не за лідами, — у статті «Google Ads, SEO, Meta чи TikTok: що краще для продажів».
ROAS і беззбитковий ROAS для свого магазину можна порахувати в безкоштовному інструменті калькулятор ROAS.
Де мене знайти
Пишіть у Telegram або на пошту — відповідаю швидко. Telegram канал і YouTube — для тих, хто хоче побачити реальні кейси перед зверненням та зрозуміти мій підхід в роботі.