Аналітика Google Ads поза рекламним кабінетом: статистичний розбір 2 879 продажів стоматологічного обладнання

Запускаю нову рубрику «Душні цифри». Тут я детально, з точки зору статистики, розбираю реальні проєкти і в кінці роблю висновки.

Формат нудний, одразу попереджаю. Але максимально корисний. Цього ви ніколи не побачите в рекламному кабінеті — а воно може наштовхнути на певні висновки, якщо є клепка в голові.

Душні цифри | Випуск 1 — Обладнання для стоматологів

Кейс. Обладнання для стоматологів ROAS 1577% (Google Ads)

Зміст статті

1. Що за проєкт
2. ROAS по днях — кардіограма
3. 37 днів у мінусі, а тижні — в плюсі
4. На вихідних стоматологи не замовляють
5. Дохід вводить в оману
6. Гірка правда: продаж подорожчав на чверть
7. Третина замовлень працює в збиток
8. Чим дорожчий кошик, тим частіше дзвонять
9. Дві гіпотези про дешевий кошик
10. «Володя, все пропало»
11. Головний висновок
12. FAQ

Що за проєкт

Інтернет-магазин обладнання і матеріалів для стоматологів. Покупці — стоматологи і клініки, тобто по суті B2B.

Беру березень — вересень 2026 року. На рекламу пішло 984 879 ₴, вона привела 2 879 виконаних замовлень: 2 720 через кошик і 159 по телефону. Дохід — 11,1 млн ₴, ROAS 11,3, маржа мінус реклама — +1,18 млн ₴. Один продаж обходиться в середньому в 342 ₴.

Рахую не конверсії з кабінету, а реальні замовлення з CRM у статусі «Виконано». Середня маржа — 19,5%, тож беззбитковий ROAS тут 5,1.

ROAS по днях — кардіограма

Перші слайди показують, наскільки ви або ваш спеціаліст себе обмежуєте, коли аналізуєте показники по днях чи навіть тижнях і приймаєте на цьому рішення.

ROAS по днях стрибає від 0,16 до 83 — як моя кардіограма після першого інфаркту. По таких даних неможливо прийняти адекватне рішення ні про акаунт, ні про окрему кампанію.

Синім — середнє за 7 днів. Уже краще, але лінія ще крива: десь ROAS 8, десь 22. А за 30 днів усі стрибки згладжуються, і лінія тримається в районі 10–14.

Розкид по днях — у 524 рази, і навіть без 1–5% найдорожчих замовлень він дуже високий. По тижнях — у 3,1 раза, тобто навіть тиждень для висновків про ефективність замалий. А між місяцями різниця вже близько 30%. Немало, але це не 500 разів. Чим довший період, тим точніший аналіз — і ROAS, і кількості покупок, принцип той самий.

Важливо: тут понад 400 замовлень на місяць. Якщо у вас їх 30, для зважених рішень потрібні роки статистики. Прийняти рішення можна в будь-який момент — питання, які будуть наслідки.

Google Ads · АналітикаНелінійність продажів в Google Ads: 6 причин, чому рівна лінія — це аномалія, а не нормаЧому в один день 5 продажів, а в інший 10: 6 системних причин з графіками 4 реальних проєктів з різним бюджетом.1 вер 2026Читати

37 днів у мінусі, а тижні — в плюсі

Продажі не відбуваються лінійно — я не бачу жодної ніші, де б вони йшли рівно. Тут 37 днів із 214 відпрацювали в мінус, 25 із них — субота і неділя.

Великий червоний стовпчик у липні — одне замовлення з маржею −40 625 ₴ на 24 875 ₴ продажу. Так не буває, просто неправильно внесли дані в CRM.

А жоден тиждень у мінус не відпрацював — єдиний провал дало те саме замовлення. Плюс щотижня різний, такі американські гірки.

Не чекайте стабільних 10, 20, 30 замовлень на день. У наступному випуску покажу проєкт із 4,5 тисячі замовлень на місяць — і там немає жодного флету ні в доході, ні в кількості замовлень.

На вихідних стоматологи не замовляють

Тут ближче до капітана Очевидності, але не все так просто. Понеділок, старт тижня — в середньому 19 продажів, далі до кінця тижня графік спадає. У неділю — 6, дзвінків у неділю — нуль. Можливо, у вихідні не працюють не стоматологи, а ті, хто для них замовляє: адміністратори, офіс-менеджери.

У грошах: вихідні з’їдають 24% бюджету і дають 14% маржі. Неділя — ROAS 5,35 при беззбитковому 5,1, а без 5% найбільших замовлень уже в мінусі.

Напрошується: «Давай виключимо вихідні». Два моменти. Перший — як поведуть себе кампанії, невідомо, це показує тільки тест на 4–6 тижнів. Другий — є два табори. Одні кажуть: не працюєте у вихідні — не крутіть рекламу. Я з цього табору. Інші — що у вихідні буває перший дотик, а купують уже в понеділок. Я з цього табору також.

У третьому випуску, на електротехніці з такою ж B2B-аудиторією, я не розмірковував гіпотетично, а наклав два шари даних: дату покупки і дату першого кліку. І довів, що конкретно там ця гіпотеза не працює — немає ні продажів у вихідні, ні відкладених на будні. Там вихідні треба вимикати. Не узагальнюю — це конкретний кейс.

Дохід вводить в оману

Тут є дуже великі замовлення, які ламають сприйняття статистики.

Синім — ROAS по всіх замовленнях, помаранчевим — без 1% найдорожчих, сірим — без 5%. Без великих замовлень місяці майже однакові: ROAS десь від 6 до 8.

За період ROAS 11,3 → 9,3 без 1% → 7,1 без 5%. 29 замовлень (той самий 1%) дали 17,6% доходу. Рекордний квітень (12,9) без одного найбільшого замовлення — 11,6. Середній чек — 3 861 ₴, медіанний — 1 764 ₴. Але й без 5% найбільших маржа мінус реклама — +501 тис. ₴: реклама окупається і без них.

Основну погоду роблять дорогі одиничні замовлення. А одиничні історії — це не про контроль, а про випадковість.

До речі, саме цим люблять маніпулювати в суперкейсах: беруть короткий вдалий відрізок і видають за результат. Кейс на тиждень чи місяць-два — повна шляпа. Треба брати довгі періоди і показувати, як було до цього. Бо буває, заходиш на проєкт, а там навіть CRM немає — аналізувати нема що.

Гірка правда: продаж подорожчав на чверть

Десь у квітні я повністю перевів рекламу на оптимізацію за даними CRM — і пішов бум. Три місяці супер-результатів. Я наклав витрати на дохід і побачив кореляцію: потроху додаю бюджет — пропорційно ростуть замовлення і маржа. Ну, знак зверху, що треба наступати.

Не скажу, що це помилка. Але далі дохід ріс уже не пропорційно: умовно, додавав 30% бюджету, а дохід зростав на 10%. Вартість продажу — 314 ₴ у червні і 392 ₴ у вересні. Це +25% при випадкових коливаннях ±8% на місяць, тобто не шум.

Для кожного проєкту є стеля — точка, де інвестиції в рекламу максимально ефективні. Вище неї кожне наступне замовлення дорожчає, а окупність падає. Тут я її і схопив. Тренд дивлюся саме по вартості продажу: на неї не впливають великі чеки.

Третина замовлень працює в збиток

Google Ads — дорогий канал. Дешевий — це, не знаю, флаєри роздавати. І на маленьких чеках він працює дуже погано, особливо коли маржа посередня, як тут.

Кошики до 1 000 ₴ — це 34% продажів, кожне третє замовлення. А дають вони 5,2% маржі.

І навпаки: 1,3% замовлень від 30 тисяч дали майже 20% маржі. Разом із кошиками від 10 тисяч — 7,2% замовлень і 36,9% маржі. 36 замовлень від 30 000 ₴ дають стільки ж, скільки 170 замовлень на 10–30 тисяч.

Червоний пунктир — середня вартість продажу, 342 ₴. Маржа з дрібного кошика — 116 ₴: він не відбиває навіть рекламу. Від тисячі — вже 559 ₴, від 5 000 ₴ маржа в рази більша за рекламу.

Розбити витрати окремо на дешеві і дорогі замовлення неможливо, тому беру середню вартість. Логічно, що дешеве обходиться дешевше. Але різниця втричі — висновок не змінюється.

І це без операційки: спакувати, відправити, повідомити. А якщо не заберуть з пошти — ще й доставка туди і назад. На таких чеках це вже точно в мінус.

Лити більше на дорогі товари здається очевидним, але і тут є межа: попит, конкуренція. До того ж дорогі товари і так рекламуються окремо.

Чим дорожчий кошик, тим частіше дзвонять

Цю розбивку я зробив спеціально, щоб щоразу не пояснювати, на фіга колтрекінг, якщо ви продаєте дорогі товари.

Кожен крок чеку додає дзвінків: 2,5% у дрібних кошиках, далі 5,8%, 9,3%, 9,4% — і 19,4% від 30 000 ₴. У дрібних майже ніхто не дзвонить, хіба через терміновість — закінчився цемент чи леза.

У найдорожчому сегменті телефон — 19,4% продажів і 26% доходу. Без колтрекінгу ви ці дані просто не передаєте в систему, і вона не шукає вам таких самих людей. А якщо продаєте фасадну плитку з чеком 250 тисяч — через кошик у вас купувати не будуть.

Від 30 000 ₴ — всього 36 продажів, 7 по телефону. Це орієнтир, але тенденція однакова по всіх кошиках.

Загалом телефон — 5,5% продажів і 11,4% доходу. По місяцях частка доходу скаче від 6% до 18%: одне замовлення може бути і на 150 тисяч, і на 20. 15–30 продажів на місяць — дуже мала статистика, похибка ±89%. Тренд тут не вибудуєш, окремо під дзвінки не налаштуєшся. Оцінювати телефон — тільки за квартал і довше.

Телефонне замовлення більше навіть за медіаною: 3 480 ₴ проти 1 663 ₴. Середній чек — 8 000 ₴ проти 3 619 ₴.

На проєктах, де чек від 200 гривень до 155 тисяч, я не аналізую середній чек. Дивимося: середній по телефону у вересні — 14 768 ₴, вау. А там одне замовлення на 155 000 ₴, медіана при цьому майже не рухається. Коли продумуєте офери і акції, дивіться на медіанний чек — він більше розповість про вашу аудиторію.

Хто подзвонив — купує у 90% випадків, через кошик — у 81%. Людина, яка дзвонить, уже більш відповідальна. А з кошика кожне п’яте замовлення — недодзвони, якісь відморожені, пробити ціну. Тому телефонні замовлення цінніші. Якщо ви досі не передаєте дзвінки в систему — багато втрачаєте.

Аналітика · Google AdsЧому так мало цільових лідів з Google Ads? Реальний кейсКлініка відмічає цільові дзвінки в Binotel, але пропущені — ніколи. Через це Google Ads бачить удвічі менше лідів, ніж є насправді.16 жов 2026Читати

Дві гіпотези про дешевий кошик

А ось до чого я вів. Я сам прихильник цих гіпотез, але гіпотезу треба підтвердити або спростувати. Підкреслюю: на цьому кейсі, а не на всіх кейсах у природі.

Перша — LTV. Якщо бізнес живе повторними покупками, дешеві товари не виключають: витратні матеріали стоматологи купують часто. Заплатили 342 гривні за залучення, а на четвертій покупці клієнт уже в плюсі. Для багатьох сервісних бізнесів це стратегія виживання.

Друга — доростання. Сьогодні купує дешевий товар, завтра — дороге обладнання. Логічно: якщо береш розхідники в одній компанії, довіра до неї вже є.

Дешевий кошик не повертається

Клієнтів рахую за номером телефону, історія — з лютого 2025 року. Нові клієнти березня — червня 2026 з дешевим кошиком: за 90 днів повернулося 7%, до 14 жовтня — 10%. Кожен десятий. В інших кошиках — від 14% і від 22%.

Тобто частіше повертаються якраз ті, хто купив дороге обладнання: потім вони докуповують витратні матеріали. А не навпаки. Модель LTV тут не працює. Разом з усіма повторами дешевий клієнт приніс у середньому 183 ₴ маржі — при 342 ₴ на залучення.

Може, пів року замало? Беру клієнтів 2025 року і повний рік: дешевий кошик — 13% за пів року і 20% за рік, кожен п’ятий. В інших кошиках — 22–29% і 35–47%. За півтора року — 24% проти 40–62%.

За рік дешевий клієнт приносить близько 1 170 ₴ повторних покупок — це ~290 ₴ маржі, разом з першою покупкою ~410 ₴. Мінус 342 ₴ на залучення і реклама на повтори — близько нуля або мінус. Інші кошики за рік окупаються в рази.

Кожен п’ятий за рік — мало для такої ніші. Або клієнти повертаються до когось іншого, або не допрацьована повторна комунікація з аудиторією.

Дрібний кошик не доростає до обладнання

Купили протягом року ще раз на 5 000 ₴ і більше: з дешевого сегмента — 4%, з інших — 11–35%. Навіть за півтора року — 7%. Для статистики це несуттєво. До того ж серед дешевих продажів із реклами лише 24% — від тих, хто вже купував, у дорогих кошиках — 44–47%.

Тож якщо ви приводите аудиторію через дешеві замовлення і чекаєте, що потім вона купить щось на 5 тисяч, — у мене для вас погана новина.

«Володя, все пропало»

Пише клієнт о 10-й ранку: «Все, Володя, все пропало, ми банкроти». Бо о 10-й ще немає замовлень. Або день, коли замовлень менше, ніж учора.

У цьому кейсі після кожного поганого дня настає хороший. Як казав Бодо Шефер, після кожної зими настає весна. І навпаки — після супердня провал. 10% найкращих днів мали ROAS 30,9, а наступного дня — 13,6. Найгірші — 2,3, наступного дня — 8,9. Найкращий тиждень (27.04–03.05) — 22,6, наступний — 7,8.

Ніхто не працює у вакуумі, на поведінку людей впливає купа факторів. Тому якщо після поганого дня щось поміняти в кампаніях, наступного дня стане краще, і здасться, що спрацювало. А стало б краще і так.

Тиждень у мінусі — рідкість. З 10 000 тижнів, зібраних із реальних днів, у мінусі всього 2% — проти 17% днів. Що в такі тижні роблять? Звісно, панікують. Але на тижні дані, як я вже показав, скачуть дуже сильно.

І для любителів швидких тестів: тут 13,5 продажу на день ±3,7. Щоб побачити зміну на 20%, треба десь 37 днів у кожному періоді — до і після. «30–50 конверсій достатньо» — це правило для навчання стратегії, а не для висновків: при 50 продажах похибка ROAS тут ±56%, за місяць — ±19%.

Головний висновок

Дешеві замовлення — неокупна історія. Ця аудиторія приносить мінус ще до замовлення, а коли ви його обробляєте, мінус росте за рахунок операційних витрат. Тому мінімальну суму замовлення варто піднімати або вимикати частину дешевих товарів з реклами.

Так, людина вже прийшла і ви за неї заплатили. Але краще зафіксувати збиток на етапі, коли вона не оформила замовлення, ніж обслуговувати його і масштабувати збиток.

І віддати ці замовлення конкурентам. Хай забирають: статистично вони теж отримають їх у збиток і ще витратять свої операційні ресурси. Хай вони масштабують цей збиток, а не ви. Ось це головний висновок розбору.

Що ще я б тут робив:

• бюджет повернути до ~140–145 тис. ₴ на місяць і не чіпати 4–6 тижнів, перші 2 не рахувати. Контроль — вартість продажу до 330 ₴, стоп-сигнал — менше 400 продажів на місяць;
• дешеві товари звужувати окремим кроком, не разом з бюджетом. Стоп-сигнал — просіли замовлення на 1 000–4 999 ₴;
• неділю — зменшити бюджет або вимкнути. У Performance Max коригування за розкладом не працюють, тільки увімкнути чи вимкнути, і денний бюджет треба зменшити, інакше гроші переллються в інші дні;
• налагодити повторну комунікацію з клієнтами;
• рішення приймати на місяцях, по вартості і кількості продажів, а не по денному ROAS.

05 — CRMІнтеграція CRM з Google AdsОфлайн-конверсії: реальні продажі з CRM повертаються в Google Ads, і алгоритм вчиться на грошах, а не на заявках.від $300Детальніше

Наступний випуск рубрики — про лідогенерацію: 5 396 лідів компанії з монтажу СЕС і чому B2C-кампанії приводять більше B2B-лідів, ніж B2B, — у статті «Душні цифри | Випуск 2».

Випуск 3 рубрики — про канали: Google Ads, SEO, Meta чи TikTok і хто з них приводить угоди, а не просто ліди, — у статті «Душні цифри | Випуск 3».

Перевірити, скільки шуму в денних і тижневих цифрах вашого акаунта, можна на своєму експорті з Google Ads — інструмент «Шум у конверсіях і ROAS».