Аналитика Google Ads за пределами рекламного кабинета: статистический разбор 2 879 продаж стоматологического оборудования

Запускаю новую рубрику «Душные цифры». Здесь я подробно, с точки зрения статистики, разбираю реальные проекты и в конце делаю выводы.

Формат скучный, сразу предупреждаю. Но максимально полезный. Этого вы никогда не увидите в рекламном кабинете — а оно может натолкнуть на определённые выводы, если есть голова на плечах.

Душные цифры | Выпуск 1 — Оборудование для стоматологов

Кейс. Оборудование для стоматологов ROAS 1577% (Google Ads)

Содержание статьи

1. Что за проект
2. ROAS по дням — кардиограмма
3. 37 дней в минусе, а недели — в плюсе
4. На выходных стоматологи не заказывают
5. Доход вводит в заблуждение
6. Горькая правда: продажа подорожала на четверть
7. Треть заказов работает в убыток
8. Чем дороже корзина, тем чаще звонят
9. Две гипотезы о дешёвой корзине
10. «Володя, всё пропало»
11. Главный вывод
12. FAQ

Что за проект

Интернет-магазин оборудования и материалов для стоматологов. Покупатели — стоматологи и клиники, то есть по сути B2B.

Беру март — сентябрь 2026 года. На рекламу ушло 984 879 ₴, она привела 2 879 выполненных заказов: 2 720 через корзину и 159 по телефону. Доход — 11,1 млн ₴, ROAS 11,3, маржа минус реклама — +1,18 млн ₴. Одна продажа обходится в среднем в 342 ₴.

Считаю не конверсии из кабинета, а реальные заказы из CRM в статусе «Выполнено». Средняя маржа — 19,5%, так что безубыточный ROAS здесь 5,1.

ROAS по дням — кардиограмма

Первые слайды показывают, насколько вы или ваш специалист себя ограничиваете, когда анализируете показатели по дням или даже неделям и принимаете на этом решения.

ROAS по дням прыгает от 0,16 до 83 — как моя кардиограмма после первого инфаркта. По таким данным невозможно принять адекватное решение ни об аккаунте, ни об отдельной кампании.

Синим — среднее за 7 дней. Уже лучше, но линия ещё кривая: где-то ROAS 8, где-то 22. А за 30 дней все скачки сглаживаются, и линия держится в районе 10–14.

Разброс по дням — в 524 раза, и даже без 1–5% самых дорогих заказов он очень высокий. По неделям — в 3,1 раза, то есть даже неделя для выводов об эффективности слишком мала. А между месяцами разница уже около 30%. Немало, но это не 500 раз. Чем длиннее период, тем точнее анализ — и ROAS, и количества покупок, принцип тот же.

Важно: здесь более 400 заказов в месяц. Если у вас их 30, для взвешенных решений нужны годы статистики. Принять решение можно в любой момент — вопрос, какие будут последствия.

Google Ads · АналитикаНелинейность продаж в Google Ads: 6 причин, почему ровная линия — это аномалия, а не нормаПочему график продаж — пила, а не ровная линия. 6 причин нелинейности и 4 реальных проекта: от малого бюджета до крупного, B2C, B2B и лидогенерация.1 сен 2026Читать

37 дней в минусе, а недели — в плюсе

Продажи не происходят линейно — я не вижу ни одной ниши, где бы они шли ровно. Здесь 37 дней из 214 отработали в минус, 25 из них — суббота и воскресенье.

Большой красный столбик в июле — один заказ с маржой −40 625 ₴ на 24 875 ₴ продажи. Так не бывает, просто неправильно внесли данные в CRM.

А ни одна неделя в минус не отработала — единственный провал дал тот же заказ. Плюс каждую неделю разный, такие американские горки.

Не ждите стабильных 10, 20, 30 заказов в день. В следующем выпуске покажу проект с 4,5 тысячи заказов в месяц — и там нет ни одного флета ни в доходе, ни в количестве заказов.

На выходных стоматологи не заказывают

Здесь ближе к капитану Очевидность, но не всё так просто. Понедельник, старт недели — в среднем 19 продаж, дальше к концу недели график снижается. В воскресенье — 6, звонков в воскресенье — ноль. Возможно, на выходных не работают не стоматологи, а те, кто для них заказывает: администраторы, офис-менеджеры.

В деньгах: выходные съедают 24% бюджета и дают 14% маржи. Воскресенье — ROAS 5,35 при безубыточном 5,1, а без 5% самых крупных заказов уже в минусе.

Напрашивается: «Давай исключим выходные». Два момента. Первый — как поведут себя кампании, неизвестно, это показывает только тест на 4–6 недель. Второй — есть два лагеря. Одни говорят: не работаете на выходных — не крутите рекламу. Я из этого лагеря. Другие — что на выходных бывает первое касание, а покупают уже в понедельник. Я из этого лагеря тоже.

В третьем выпуске, на электротехнике с такой же B2B-аудиторией, я не рассуждал гипотетически, а наложил два слоя данных: дату покупки и дату первого клика. И доказал, что конкретно там эта гипотеза не работает — нет ни продаж на выходных, ни отложенных на будни. Там выходные надо выключать. Не обобщаю — это конкретный кейс.

Доход вводит в заблуждение

Здесь есть очень крупные заказы, которые ломают восприятие статистики.

Синим — ROAS по всем заказам, оранжевым — без 1% самых дорогих, серым — без 5%. Без крупных заказов месяцы почти одинаковые: ROAS где-то от 6 до 8.

За период ROAS 11,3 → 9,3 без 1% → 7,1 без 5%. 29 заказов (тот самый 1%) дали 17,6% дохода. Рекордный апрель (12,9) без одного самого крупного заказа — 11,6. Средний чек — 3 861 ₴, медианный — 1 764 ₴. Но и без 5% самых крупных маржа минус реклама — +501 тыс. ₴: реклама окупается и без них.

Основную погоду делают дорогие единичные заказы. А единичные истории — это не про контроль, а про случайность.

Кстати, именно этим любят манипулировать в суперкейсах: берут короткий удачный отрезок и выдают за результат. Кейс на неделю или месяц-два — полная шляпа. Надо брать длинные периоды и показывать, как было до этого. Потому что бывает, заходишь на проект, а там даже CRM нет — анализировать нечего.

Горькая правда: продажа подорожала на четверть

Где-то в апреле я полностью перевёл рекламу на оптимизацию по данным CRM — и пошёл бум. Три месяца супер-результатов. Я наложил расходы на доход и увидел корреляцию: понемногу добавляю бюджет — пропорционально растут заказы и маржа. Ну, знак свыше, что надо наступать.

Не скажу, что это ошибка. Но дальше доход рос уже не пропорционально: условно, добавлял 30% бюджета, а доход рос на 10%. Стоимость продажи — 314 ₴ в июне и 392 ₴ в сентябре. Это +25% при случайных колебаниях ±8% в месяц, то есть не шум.

Для каждого проекта есть потолок — точка, где инвестиции в рекламу максимально эффективны. Выше неё каждый следующий заказ дорожает, а окупаемость падает. Здесь я его и поймал. Тренд смотрю именно по стоимости продажи: на неё не влияют крупные чеки.

Треть заказов работает в убыток

Google Ads — дорогой канал. Дешёвый — это, не знаю, флаеры раздавать. И на маленьких чеках он работает очень плохо, особенно когда маржа посредственная, как здесь.

Корзины до 1 000 ₴ — это 34% продаж, каждый третий заказ. А дают они 5,2% маржи.

И наоборот: 1,3% заказов от 30 тысяч дали почти 20% маржи. Вместе с корзинами от 10 тысяч — 7,2% заказов и 36,9% маржи. 36 заказов от 30 000 ₴ дают столько же, сколько 170 заказов на 10–30 тысяч.

Красный пунктир — средняя стоимость продажи, 342 ₴. Маржа с мелкой корзины — 116 ₴: она не отбивает даже рекламу. От тысячи — уже 559 ₴, от 5 000 ₴ маржа в разы больше рекламы.

Разбить расходы отдельно на дешёвые и дорогие заказы невозможно, поэтому беру среднюю стоимость. Логично, что дешёвое обходится дешевле. Но разница втрое — вывод не меняется.

И это без операционки: упаковать, отправить, уведомить. А если не заберут с почты — ещё и доставка туда и обратно. На таких чеках это уже точно в минус.

Лить больше на дорогие товары кажется очевидным, но и здесь есть предел: спрос, конкуренция. К тому же дорогие товары и так рекламируются отдельно.

Чем дороже корзина, тем чаще звонят

Эту разбивку я сделал специально, чтобы каждый раз не объяснять, на фига коллтрекинг, если вы продаёте дорогие товары.

Каждый шаг чека добавляет звонков: 2,5% в мелких корзинах, дальше 5,8%, 9,3%, 9,4% — и 19,4% от 30 000 ₴. В мелких почти никто не звонит, разве что из-за срочности — закончился цемент или лезвия.

В самом дорогом сегменте телефон — 19,4% продаж и 26% дохода. Без коллтрекинга вы эти данные просто не передаёте в систему, и она не ищет вам таких же людей. А если продаёте фасадную плитку с чеком 250 тысяч — через корзину у вас покупать не будут.

От 30 000 ₴ — всего 36 продаж, 7 по телефону. Это ориентир, но тенденция одинаковая по всем корзинам.

В целом телефон — 5,5% продаж и 11,4% дохода. По месяцам доля дохода скачет от 6% до 18%: один заказ может быть и на 150 тысяч, и на 20. 15–30 продаж в месяц — очень малая статистика, погрешность ±89%. Тренд здесь не выстроишь, отдельно под звонки не настроишься. Оценивать телефон — только за квартал и дольше.

Телефонный заказ больше даже по медиане: 3 480 ₴ против 1 663 ₴. Средний чек — 8 000 ₴ против 3 619 ₴.

На проектах, где чек от 200 гривен до 155 тысяч, я не анализирую средний чек. Смотрим: средний по телефону в сентябре — 14 768 ₴, вау. А там один заказ на 155 000 ₴, медиана при этом почти не двигается. Когда продумываете офферы и акции, смотрите на медианный чек — он больше расскажет о вашей аудитории.

Кто позвонил — покупает в 90% случаев, через корзину — в 81%. Человек, который звонит, уже более ответственный. А из корзины каждый пятый заказ — недозвоны, какие-то отмороженные, пробить цену. Поэтому телефонные заказы ценнее. Если вы до сих пор не передаёте звонки в систему — многое теряете.

Аналитика · Google AdsПочему так мало целевых лидов из Google Ads? Реальный кейсКлиника отмечает целевые звонки в Binotel, но пропущенные — никогда. Из-за этого Google Ads видит вдвое меньше лидов, чем есть на самом деле.16 окт 2026Читать

Две гипотезы о дешёвой корзине

А вот к чему я вёл. Я сам сторонник этих гипотез, но гипотезу надо подтвердить или опровергнуть. Подчёркиваю: на этом кейсе, а не на всех кейсах в природе.

Первая — LTV. Если бизнес живёт повторными покупками, дешёвые товары не исключают: расходные материалы стоматологи покупают часто. Заплатили 342 гривны за привлечение, а на четвёртой покупке клиент уже в плюсе. Для многих сервисных бизнесов это стратегия выживания.

Вторая — дорастание. Сегодня покупает дешёвый товар, завтра — дорогое оборудование. Логично: если берёшь расходники в одной компании, доверие к ней уже есть.

Дешёвая корзина не возвращается

Клиентов считаю по номеру телефона, история — с февраля 2025 года. Новые клиенты марта — июня 2026 с дешёвой корзиной: за 90 дней вернулось 7%, до 14 октября — 10%. Каждый десятый. В других корзинах — от 14% и от 22%.

То есть чаще возвращаются как раз те, кто купил дорогое оборудование: потом они докупают расходные материалы. А не наоборот. Модель LTV здесь не работает. Вместе со всеми повторами дешёвый клиент принёс в среднем 183 ₴ маржи — при 342 ₴ на привлечение.

Может, полгода мало? Беру клиентов 2025 года и полный год: дешёвая корзина — 13% за полгода и 20% за год, каждый пятый. В других корзинах — 22–29% и 35–47%. За полтора года — 24% против 40–62%.

За год дешёвый клиент приносит около 1 170 ₴ повторных покупок — это ~290 ₴ маржи, вместе с первой покупкой ~410 ₴. Минус 342 ₴ на привлечение и реклама на повторы — около нуля или минус. Другие корзины за год окупаются в разы.

Каждый пятый за год — мало для такой ниши. Либо клиенты возвращаются к кому-то другому, либо не доработана повторная коммуникация с аудиторией.

Мелкая корзина не дорастает до оборудования

Купили в течение года ещё раз на 5 000 ₴ и больше: из дешёвого сегмента — 4%, из других — 11–35%. Даже за полтора года — 7%. Для статистики это несущественно. К тому же среди дешёвых продаж из рекламы лишь 24% — от тех, кто уже покупал, в дорогих корзинах — 44–47%.

Так что если вы приводите аудиторию через дешёвые заказы и ждёте, что потом она купит что-то на 5 тысяч, — у меня для вас плохая новость.

«Володя, всё пропало»

Пишет клиент в 10 утра: «Всё, Володя, всё пропало, мы банкроты». Потому что в 10 ещё нет заказов. Или день, когда заказов меньше, чем вчера.

В этом кейсе после каждого плохого дня наступает хороший. Как говорил Бодо Шефер, после каждой зимы наступает весна. И наоборот — после супердня провал. 10% лучших дней имели ROAS 30,9, а на следующий день — 13,6. Худшие — 2,3, на следующий день — 8,9. Лучшая неделя (27.04–03.05) — 22,6, следующая — 7,8.

Никто не работает в вакууме, на поведение людей влияет куча факторов. Поэтому если после плохого дня что-то поменять в кампаниях, на следующий день станет лучше, и покажется, что сработало. А стало бы лучше и так.

Неделя в минусе — редкость. Из 10 000 недель, собранных из реальных дней, в минусе всего 2% — против 17% дней. Что в такие недели делают? Конечно, паникуют. Но на неделях данные, как я уже показал, скачут очень сильно.

И для любителей быстрых тестов: здесь 13,5 продажи в день ±3,7. Чтобы увидеть изменение на 20%, нужно где-то 37 дней в каждом периоде — до и после. «30–50 конверсий достаточно» — это правило для обучения стратегии, а не для выводов: при 50 продажах погрешность ROAS здесь ±56%, за месяц — ±19%.

Главный вывод

Дешёвые заказы — неокупаемая история. Эта аудитория приносит минус ещё до заказа, а когда вы его обрабатываете, минус растёт за счёт операционных расходов. Поэтому минимальную сумму заказа стоит поднимать или выключать часть дешёвых товаров из рекламы.

Да, человек уже пришёл и вы за него заплатили. Но лучше зафиксировать убыток на этапе, когда он не оформил заказ, чем обслуживать его и масштабировать убыток.

И отдать эти заказы конкурентам. Пусть забирают: статистически они тоже получат их в убыток и ещё потратят свои операционные ресурсы. Пусть они масштабируют этот убыток, а не вы. Вот это главный вывод разбора.

Что ещё я бы здесь делал:

• бюджет вернуть к ~140–145 тыс. ₴ в месяц и не трогать 4–6 недель, первые 2 не считать. Контроль — стоимость продажи до 330 ₴, стоп-сигнал — меньше 400 продаж в месяц;
• дешёвые товары сужать отдельным шагом, не вместе с бюджетом. Стоп-сигнал — просели заказы на 1 000–4 999 ₴;
• воскресенье — уменьшить бюджет или выключить. В Performance Max корректировки по расписанию не работают, только включить или выключить, и дневной бюджет надо уменьшить, иначе деньги перельются в другие дни;
• наладить повторную коммуникацию с клиентами;
• решения принимать на месяцах, по стоимости и количеству продаж, а не по дневному ROAS.

05 — CRMИнтеграция CRM с Google AdsОфлайн-конверсии: реальные продажи из CRM возвращаются в Google Ads, и алгоритм учится на деньгах, а не на заявках.от $300Подробнее

Следующий выпуск рубрики — о лидогенерации: 5 396 лидов компании по монтажу СЭС и почему B2C-кампании приводят больше B2B-лидов, чем B2B, — в статье «Душные цифры | Выпуск 2».

Выпуск 3 рубрики — о каналах: Google Ads, SEO, Meta или TikTok и кто из них приводит сделки, а не просто лиды, — в статье «Душные цифры | Выпуск 3».

Проверить, сколько шума в дневных и недельных цифрах вашего аккаунта, можно на своём экспорте из Google Ads — инструмент «Шум в конверсиях и ROAS».