Маркетолог, аналитик, ex-CMO — фокус на экосистеме Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проектов, 100+ положительных отзывов на Freelancehunt, 12+ стран.
- Работаю напрямую, без менеджеров и субподрядчиков
- Считаю результат в продажах, а не в конверсиях кабинета
- Максимальная экспертиза в экосистеме Google — вместо «и контекст, и таргет, и SEO»
Есть у меня кейс, от которого я, честно говоря, немного офигел. Три месяца ломал голову над рекламой, давал рекомендации по лендингу, искал, что не так с кампаниями. А проблема оказалась вообще не в рекламе.
Содержание статьи
Как и зачем отмечать целевые заявки в Binotel. Инструкция
Откуда взялись целевые звонки
Клиент — клиника. На сайте стоит динамический коллтрекинг Binotel. Это подмена номера телефона на сайте: каждый посетитель видит свой номер, поэтому видно, с какого клика и из какой кампании пришёл звонок.
Специалист, который работал до меня, оптимизировал рекламу на все звонки подряд. Позвонили, чтобы отменить визит, — конверсия. Спросили, как доехать, — конверсия. Спросили, что делать, если ударился головой, — тоже конверсия. А клиент видел, что реальных записей намного меньше, чем показывает реклама.
Решение здесь есть, и довольно простое. В интерфейсе Binotel можно отмечать звонок как целевой, без каких-либо дополнительных инструментов. После отметки Binotel передаёт в Google Analytics 4 отдельное событие, и система понимает: этот звонок — реальный лид. На это событие мы и переключили оптимизацию.
Математика, которая не сходится
Работаем третий месяц, и я вижу, что что-то не то. Формы не трогаю, там отдельная история. Беру только звонки.
За 28 дней из рекламы пришло 337 звонков, включая нецелевые.
Из них целевыми отметили 114. Это около трети.
Треть — очень мало. Здесь работают исключительно поисковые кампании. Я вижу все запросы, по которым показывается реклама, и они целевые. Да, часть людей звонит по делам, которые лидом не являются: отменить визит, уточнить адрес. Но чтобы таких было две трети? Не верю.
В отдельных кампаниях ещё хуже. Вот одна из них: 63 звонка и всего 11 целевых, то есть 17%. Так не бывает. Точнее, бывает, когда половину лидов просто никто не отмечает.
Ещё один сигнал был на графиках сквозной аналитики.
Я понимаю, что лиды не идут ровной линией каждый день. Но здесь слишком резкие скачки. 16 сентября — 16 лидов, через два дня — 3. 28 сентября реклама крутится, расходы есть, а лидов ноль. На следующий день — 14. 4 октября снова расходы есть, а лидов нет. Похоже, что звонки отмечают не в тот день, когда они были, а пачками, когда дойдут руки.
Сам по себе такой сдвиг на день-два алгоритм сильно не сломает. Но он заставил меня копать дальше. За три месяца ничего не вытянуть из поисковой рекламы в целевой нише — это надо иметь талант. Так что проблема точно не в кампаниях.
Что я нашёл в Binotel
Захожу в Binotel клиента и беру последнюю неделю, с 5 по 11 октября.
Первое, что бросается в глаза: 157 звонков, из них 77 не приняты в рабочее время. Это 49%. Каждый второй звонок никто не взял. Причины — отдельный вопрос организации бизнес-процессов, сейчас не о них.
Здесь у меня подключён только динамический коллтрекинг, и всей цепочки телефонии я не вижу. Поэтому начал открывать карточки звонков.
И нашёл закономерность. Я просмотрел больше 20 пропущенных звонков, и ни один из них не отмечен как целевой. Ни один. А среди принятых целевых — 70–80%.
Не может быть, чтобы все, кто не дозвонился, были нецелевыми. Не бывает. Человек, который звонит записаться и не дозванивается, от этого не перестаёт быть лидом.
Получается, что отмечают только принятые звонки. Пропущенные не отмечает никто. Перезвонили ли по ним? Надеюсь, что да. Но уже не исключаю обратного.
Сколько лидов на самом деле
Точно посчитать невозможно, потому что пропущенные никто не отмечал. Но можно прикинуть.
Среди принятых звонков целевых где-то в районе 70–80%. Пропущенных примерно столько же, сколько принятых. Если среди пропущенных доля целевых такая же, то за 28 дней реальных целевых звонков не 114, а примерно 235–270 из 337.
То есть не треть, а 70–80%. Это уже совсем другая история, и она сходится с тем, что реклама работает на целевые запросы. А целевых лидов в 2–2,4 раза больше, чем видит Google Ads.
Для честности: часть пропущенных — повторные звонки тех же людей. За неделю уникальных номеров 122 из 157. Так что эта оценка — верхняя граница, а не точная цифра. Но даже если реальных целевых не вдвое, а в полтора раза больше, это уже совсем другая стоимость лида.
Аналитика + Google AdsСквозная аналитика: какие проблемы она реально решаетЧто такое сквозная аналитика на самом деле, зачем она бизнесу и как выглядят реальные дашборды: качество лидов, отказы по менеджерам, бюджет и прогноз.
Почему это ломает рекламу
Проблема не только в отчёте, где стоимость лида получается завышенной в 2 с лишним раза.
Google Ads учится на тех конверсиях, которые получает. Если больше половины целевых звонков не отмечены, алгоритм видит в разы меньше результатов. Ему сложнее учиться, и он хуже понимает, кто реальный клиент.
Но хуже другое. Пропущенный звонок не попадает в целевые никогда. Для алгоритма это сигнал: человек позвонил, но клиентом не стал. То есть реклама учится избегать именно тех людей, которые звонят, когда на рецепции не берут трубку. А это могут быть самые горячие лиды.
А со стороны бизнеса всё выглядит так: реклама дорожает, лидов мало, значит, виноват подрядчик. И можно годами менять специалистов, кампании и стратегии, а звонки так и будут теряться на уровне телефона.
Кто должен это контролировать
Я бы этого не увидел, если бы не полез в коллтрекинг. И это точно не моя задача — контролировать, как администраторы отмечают звонки и перезванивают ли пропущенным.
МаркетингПочему не работает контекстная реклама: модель 5P маркетинга для владельцев бизнесаРеклама не работает не только из-за Google Ads. Разбираем модель 5P маркетинга: продукт, цена, место, продвижение, люди — и где ответственность бизнеса, а где подрядчика.
Со стороны бизнеса должен быть ответственный человек, который за этим следит. Сколько звонков пропущено? Перезвонили ли? Все ли целевые отмечены? Это вопрос не к рекламе, а к управлению.
Запрос клиенту я уже отправил, жду ответа. А вывод простой: не всегда, друзья, проблема в рекламе. Иногда она на рецепции.
Чтобы Google Ads обучался только на целевых звонках — настройка отслеживания звонков в Google Ads.
Где меня найти
Пишите в Telegram или на почту — отвечаю быстро. Telegram-канал и YouTube — для тех, кто хочет увидеть реальные кейсы перед обращением и понять мой подход к работе.