Почему не работает контекстная реклама: модель 5P маркетинга для владельцев бизнеса

«Запустили Google Ads — а заявок нет» — эту фразу регулярно слышишь и от бизнесов, и от специалистов. При этом кейсы с крутыми результатами составляют лишь небольшую часть от общего числа проектов, которые реально запускаются в рекламу.

Содержание статьи

1. 1. Что такое 5P маркетинга
2. 2. Роль Google Ads: тактика, а не стратегия бизнеса
3. 3. Product: что вы продаёте (и чего не может сделать Google Ads)
4. 4. Price: цена, демпинг и математика
5. 5. Place: сайт, логистика и точки контакта
6. 6. Promotion: единственная зона, где специалист по Google Ads реально управляет
7. 7. People: отдел продаж как точка, где всё может сломаться
8. 8. Почему «реклама не работает» — это не только про Google Ads
9. 9. Итог: где ответственность бизнеса, а где — подрядчика
10. FAQ

Почему не работает контекстная реклама, или 5P маркетинга

За годы работы было более 150 полноценных проектов. И лишь часть из них — те самые «красивые кейсы», которыми можно хвалиться. Часть — нормальные, рабочие результаты, приемлемые для клиента. И есть пул проектов, где реклама, мягко говоря, «не взлетела».

Чтобы понять, почему так происходит, придётся вернуться на первый курс по основам маркетинга и вспомнить модель 5P маркетинга.

1. Что такое 5P маркетинга

Модель 5P маркетинга описывает основные элементы, на которых держится маркетинговая стратегия бизнеса:

• Product — продукт: что именно вы продаёте;
• Price — цена: за сколько вы это продаёте;
• Place — место: где и как клиент получает продукт;
• Promotion — продвижение: как вы коммуницируете и приводите трафик;
• People — люди: кто и как обслуживает клиента.

Представьте колесо с пятью «спицами». Если хотя бы одна из них сильно проседает, колесо становится кривым — и далеко вы на таком маркетинге не уедете. Google Ads — это лишь одна из частей Promotion, а не волшебная кнопка «зарабатывать».

2. Роль Google Ads: тактика, а не стратегия бизнеса

Контекстная реклама (Google Ads, Microsoft Ads и т. д.) — это тактический инструмент, который реализует уже существующую маркетинговую стратегию.

Да, в рамках самого Google Ads есть «стратегия работы с кабинетом»: структура кампаний и групп объявлений, типы кампаний (поиск, шопинг, PMax, ремаркетинг), работа с ключевыми словами, минус-словами, аудиториями, ставки, бюджеты, стратегии назначения ставок, аналитика и оптимизация по результатам.

Но относительно всего бизнеса Google Ads — это лишь один из способов донести ваш продукт до целевой аудитории. Если с остальными «P» всё плохо, реклама не спасёт.

3. Product: что вы продаёте (и чего не может сделать Google Ads)

Продукт — это не только сам товар или услуга. Это вся концепция: позиционирование, УТП, формат, упаковка, набор сервиса вокруг.

Клиент приходит к специалисту с уже сформированным продуктом. И часто это выглядит как «магазин под названием магазин», который продаёт «товары под названием товары» — никакого чёткого УТП, только «доставка Новой почтой по всей Украине», ничем не отличается от десятков конкурентов.

Влияние специалиста по Google Ads на продукт — минимальное (1-2 из 10). Максимум — он может указать на слабые стороны, объяснить, что без УТП будет тяжело, но заставить бизнес переделать продукт он не может.

4. Price: цена, демпинг и математика

Цена — одна из критичных составляющих, особенно в товарке. Типичный кейс: вы продаёте тот же товар, что и конкуренты, у вас цена на 10-20% выше, при этом вы не предлагаете никакой дополнительной ценности, которую клиент реально ощущает.

В шопинге пользователь видит цены рядом, и здесь реклама вообще не всесильна: если вы просто дороже «потому что так хочется», конверсия будет страдать.

Что может сделать специалист по Google Ads: провести мониторинг цен конкурентов, дать рекомендации по ценовым диапазонам, акциям, промо, объяснить, почему при таких ценах шопинг/реклама могут не окупаться. Чего он не может сделать — изменить вашу ценовую политику вместо владельца бизнеса.

5. Place: сайт, логистика и точки контакта

Place — это не только физическая локация или склад. Для онлайн-бизнеса это также сайт и посадочные страницы, скорость загрузки, UX, фильтры, карточки товаров, наличие форм, обратного звонка, колтрекинга, удобство получения товара.

Формально сайт — это зона ответственности бизнеса. Но по факту примерно 50% успеха контекстной рекламы держится именно на качестве посадочной страницы.

Если страница неудобная, медленная или не адаптирована под мобайл, нет понятных триггеров доверия, контактов, условий доставки, пользователям трудно найти нужный товар или услугу — то даже идеально настроенный Google Ads «не вытянет» конверсию.

Влияние специалиста здесь больше, чем в Product/Price/Place как физике, но всё равно через рекомендации, а не через прямое управление.

6. Promotion: единственная зона, где специалист по Google Ads реально управляет

Promotion в части Google Ads — это то, за что специалист отвечает на 10 из 10: структура аккаунта и кампаний, корректные настройки таргетингов, стратегий, бюджетов, работа с поиском, шопингом, PMax, ремаркетингом, аналитика, оптимизация, отключение неэффективного, согласование креативов, объявлений, фидов, Merchant Center и т. д.

Вот за это специалиста по Google Ads реально можно спрашивать. Но не за то, что цены выше рынка без объяснений, сайт не конвертирует и выглядит как из 2010 года, отдел продаж «сливает» лиды.

7. People: отдел продаж как точка, где всё может сломаться

People — это люди, которые работают с вашими лидами: менеджеры по продажам, операторы колл-центра, администраторы, отвечающие на заявки и сообщения.

Очень типичная история: с рекламы приходит достаточно обращений, цена лида адекватна, трафик целевой — но коэффициент конверсии в продажу падает из месяца в месяц, потому что отдел продаж не успевает, не хочет, не умеет нормально обрабатывать обращения.

Маркетолог может обратить внимание на низкий коэффициент конверсии, попросить доступ к колтрекингу и прослушать звонки, дать конструктивную обратную связь по работе менеджеров. Но назначить, обучить или уволить менеджеров он не может. Это уже операционная и стратегическая ответственность владельца бизнеса.

8. Почему «реклама не работает» — это не только про Google Ads

Если у вас средний или никакой продукт, цены, не выдерживающие сравнения с рынком, слабый сайт и неудобная логистика, хаос в отделе продаж — то даже идеальная настройка Google Ads не создаст вам УТП, не заставит людей покупать дороже без причины, не исправит кривой сайт, не научит ваших менеджеров продавать.

Реклама в таком случае лишь подсвечивает проблемы, а не решает их волшебным образом.

9. Итог: где ответственность бизнеса, а где — подрядчика

Если коротко:

• Product — ответственность бизнеса;
• Price — ответственность бизнеса (рекомендации может дать маркетолог);
• Place (логистика, точки выдачи, сайт) — ответственность бизнеса, но маркетолог должен быть вовлечён в обсуждение сайта;
• Promotion (Google Ads) — зона ответственности специалиста по Google Ads в пределах рекламного кабинета;
• People (отдел продаж и сервис) — ответственность бизнеса, маркетолог может лишь подсветить проблемы.

Google Ads не создаёт успешный бизнес с нуля. Он масштабирует то, что у вас уже есть: либо работающую модель, либо набор системных проблем.

Если вы хотите, чтобы контекстная реклама «работала», смотреть нужно не только в рекламный кабинет, а на все 5P — продукт, цену, место, продвижение и людей. Иначе любой подрядчик будет для вас «плохим», а результат — разочаровывающим.

Как это выглядит на практике: реклама работает, а лиды теряются на уровне телефона, потому что пропущенные звонки никто не отмечает, — в статье «Три месяца лечил рекламу. А больной была рецепция».