Маркетолог, аналитик, ex-CMO — фокус на экосистеме Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проектов, 100+ положительных отзывов на Freelancehunt, 12+ стран.
- Работаю напрямую, без менеджеров и субподрядчиков
- Считаю результат в продажах, а не в конверсиях кабинета
- Максимальная экспертиза в экосистеме Google — вместо «и контекст, и таргет, и SEO»
Эта статья о тестовом запуске контекстной рекламы и о том, почему из него ничего не вышло. Разбираемся в причинах.
Содержание статьи
Немного контекста
Ко мне обратился клиент, с которым мы уже работали раньше. Тогда я делал для него разовый запуск: модерация в Merchant Center, реклама, базовый трекинг. Он остался максимально доволен.
И вот этот клиент пошёл работать в компанию маркетологом.
Компания — украинское производство жидкостей для автомобилей: моторные и трансмиссионные масла, антифриз, жидкости для ГУР, разные смазки типа WD. Говорит: сделали новый сайт, хочу запускать рекламу.
Я ему говорю: чувак, так не делается.
Почему шансов не было ещё до старта
Бренд никто не знает. На полках сетей их нет: новое производство, только запустили сайт. Кроме официального сайта, в сети о компании ничего. Брендовых запросов в Планировщике ключевых слов — ноль.
А коробка передач и двигатель — два самых дорогих узла в авто. Любой автомобилист, который хоть немного в теме, не зальёт туда no-name бренд, к которому нет доверия.
Рынок невероятно конкурентный. Смазки продают все: автомагазины, Эпицентр, автозаправки, СТО при обслуживании и огромное количество онлайн-реселлеров, которые покупают у нескольких крупных складов-хабов и перепродают. В последнее время все они лезут в онлайн, а зарабатывают единицы.
Цена не ниже, чем у лидеров. За счёт собственного производства маржа очень сладкая — около 50%. Но когда я загуглил, оказалось, что они даже не дешевле Total Quartz или Mobil, а где-то на их уровне. Плюс на рынке ещё несколько десятков брендов вроде Liqui Moly или Yuko.
Я уже вёл не один проект по автозапчастям и расходным материалам, так что понимал, о чём говорю. Просчёт я здесь даже не делал. Потому что не было смысла: я понимал и боли целевой аудитории, и в какой рынок они лезут.
Ключевая мысль: «Почему должны купить именно у вас, а не у любого другого производителя?» — один из основных вопросов, которые я всегда задаю. С него вообще нужно начинать работу.
Для нового производителя, думаю, первый год можно вообще закладывать работу в ноль. И это будет супер-результат.
«Будем рекламировать всё»
Спрашиваю, что будем рекламировать. Говорит: всё. Я говорю: зачем? Говорит: нам нужно присутствие.
Ключевая мысль: показы и видимость рекламы не равны продажам. Видимость — это видимость, продажи — это продажи. Это два разных измерения, две разные стратегии и два совершенно разных инструмента для достижения разных целей.
Антифриз с чеком 285 гривен за концентрат или даже 783 гривны за 5-литровую канистру никогда не окупится. О работе с маленьким чеком я рассказывал в двух отдельных материалах: про чек 300 гривен и кейс с чеком до 1000 гривен.
Поэтому для теста оставили моторные, трансмиссионные масла и жидкости для ГУР. Автокосметику и сервисные «смазки» рекламировать нет смысла. Это просто слив денег.
Поиск или Shopping
Дальше клиент хочет и поиск, и Shopping. Спрашиваю: зачем вам поиск? Он дороже и преимущественно имеет более низкую конверсию.
Ключевая мысль: преимущество Shopping-рекламы перед поиском — в том, что человек ещё до клика видит цену, внешний вид товара и часть характеристик. В поисковом объявлении он не видит содержимого страницы и не всегда понимает, о каком товаре и какой цене идёт речь.
Поэтому для массовых ниш Shopping преимущественно работает лучше. Но клиент говорит: надо. Ну, раз партия сказала «надо» — запускаем.
Забегая вперёд: поиск мы отключили ровно через неделю. Половина общих расходов за это время дала ноль продаж.
CRM и колтрекинг даже не подключали: это важно, но на этом этапе результат был очевиден, и тратить на это время не было смысла.
Запуск и результаты
Бюджет на тест — 30 000 гривен с НДС, чистыми около 700 гривен в день.
Почему я обращаю внимание именно на стоимость клика? Потому что это производная, от которой зависит итоговая окупаемость. В поиске клик стоил 26 гривен, в Shopping — 8 гривен. И даже 8 гривен — уже очень высокая стоимость клика для этой ниши.
Если убрать поисковые кампании, которые вообще не нужно было запускать:
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Тестовый бюджет | 30 000 ₴ с НДС (~700 ₴/день) |
| Стоимость клика, Shopping | 8.37 ₴ |
| Стоимость клика, поиск | 26 ₴ |
| Конверсия сайта | 0.73% |
| Продажи в рекламном кабинете | 21 |
| Продажи по телефону | 4 |
| Продажи вне трекинга | 1 (программист что-то накликал и снёс тег Google Tag Manager) |
| Средний чек в кабинете | ~1 400 ₴ |
Конверсия 0.73% — меньше 1%. И это прямое следствие всех факторов, которые я перечислил выше.
По телефону, как ни странно, были мелкие заказы: пару по 230 гривен, кому-то понадобился пол-литра тормозной жидкости. Поэтому средний чек с учётом звонков фиксируем на уровне около 1000 гривен.
Посчитаем даже с натяжкой, на конверсии 1%:
| Сценарий | Стоимость клика | Стоимость покупки | Маржа с чека ~1000 ₴ (50%) |
|---|---|---|---|
| Конверсия 1% | 8.37 ₴ | ~837 ₴ | ~500 ₴ |
| Конверсия 0.73% (факт) | 8.37 ₴ | ~1 147 ₴ | ~500 ₴ |
То есть каждая продажа стоит больше, чем мы с неё зарабатываем. Реклама работает в минус.
Даже с конверсией 1% сейчас мала вероятность, что реклама будет окупаемой. Поэтому крайне важно работать в том числе над Conversion Rate Optimization (CRO). Эту услугу я тоже предоставляю.
Потому что без этого в 2026 году, в суперконкурентной среде, когда все лезут в онлайн, понимая, как тяжело сейчас работать офлайн, шансов у вас нет.
Если вы просто пришли и говорите «хочу контекстную рекламу, больше ничего делать не буду», вы пополните список. Сначала пойдёте по разным подрядчикам. Возможно, через 3–6 подрядчиков поймёте, что проблема не в них. А возможно, так и не поймёте и решите, что никто не понимает, как работать именно с вашим уникальным и невероятным бизнесом.
Результат теста
Зафиксировали убыток. Реклама не окупается даже без учёта моих услуг, а с ними — ещё меньше.
И это понятно. Нельзя просто запускать в рекламу что угодно. Каким бы талантливым ни был подрядчик, ни один человек, занимающийся рекламой, не вытянет ваш маркетинг.
Ключевая мысль: рекламой нельзя вытянуть маркетинг. Маркетинг — более широкое понятие, а реклама лишь его часть.
Про разницу между рекламой и маркетингом я рассказывал уже много раз.
Для меня здесь не было никакого сюрприза. Клиент, по сути, ничего и не ожидал: хочу запустить рекламу, попробовать, будет ли от неё толк. Не будет. Я говорю это ещё на старте.
Конечно, я могу ошибаться. Но процентов в 90 не ошибаюсь. Здесь нет никакой магии: есть средние показатели и просчёт. Я недавно разработал онлайн-калькулятор окупаемости рекламы. Вы можете даже без меня вбить свои метрики, ожидаемый результат, маржу и увидеть, что реклама не будет окупаться.
Так что думайте, считайте, слушайте, что говорят умные люди, и не забывайте про маркетинг. Потому что если вы в 2026 году пришли в лоб продавать что угодно без какой-либо стратегии, у меня для вас плохая новость: скоро вы рекламироваться не будете.
Где меня найти
Пишите в Telegram или на почту — отвечаю быстро. Telegram-канал и YouTube — для тех, кто хочет увидеть реальные кейсы перед обращением и понять мой подход к работе.