Маркетолог, аналитик, ex-CMO — фокус на экосистеме Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проектов, 100+ положительных отзывов на Freelancehunt, 12+ стран.
- Работаю напрямую, без менеджеров и субподрядчиков
- Считаю результат в продажах, а не в конверсиях кабинета
- Максимальная экспертиза в экосистеме Google — вместо «и контекст, и таргет, и SEO»
Многие бизнесы, специалисты и маркетологи не понимают, что такое маркетинговая стратегия, и путают с ней всё что угодно, кроме самой стратегии.
Содержание статьи
На консультациях, на старте сотрудничества, чтобы классифицировать клиента, понять его мышление и куда он движется, я задаю простой вопрос: «Какая у вас маркетинговая стратегия?» Если слышу в ответ «наша стратегия — увеличение продаж», понимаю, что стратегии нет. Увеличение продаж на 10%, 15%, 20%, на любое количество процентов — это не стратегия, это цель бизнеса. Подмена понятий.
Ключевая мысль. Бизнесы без стратегии всегда проигрывают на дистанции бизнесам со стратегией.
Стратегия, тактика, цели — три разные сущности
Цель — то, чего хотите достичь. «Выиграть матч.» «Увеличить продажи.»
Стратегия отвечает на вопрос «куда мы вообще движемся и за счёт чего достигаем цели» — долгосрочный вектор, заложенный задолго до самой игры, на основе анализа собственных сильных и слабых сторон и сильных и слабых сторон соперника.
Тактика — конкретные действия, которыми эта стратегия реализуется непосредственно в игре: замены, расстановка игроков, кто бьёт угловые, кто исполняет пенальти, ставка на физическое преимущество и давление во втором тайме или игра от обороны с контратаками — всё это выбор тактики под конкретного соперника в конкретном матче, подчинённый общей стратегии клуба.
В маркетинге всё идентично. Цель — например, занять позицию эксперта в нише Google Ads. Стратегия — делать ставку на демонстрацию реальной экспертизы вместо прямой рекламы. Тактика — конкретные инструменты, которыми эта стратегия реализуется: блог, YouTube, Telegram-канал, конкретные статьи и форматы контента.
Контекстная реклама Google Ads сама по себе — тактический инструмент в руках маркетолога. Она не имеет смысла без стратегии, которую определяют владельцы бизнеса или топ-менеджмент: тактика всегда идёт от стратегии, а не наоборот.
Примеры реальных маркетинговых стратегий
Стратегия дифференциации
Вы создаёте уникальную ценность продукта или услуги, из-за которой клиент осознанно выбирает вас и готов платить больше, игнорируя другие варианты.
Классический пример — Apple. Я сам люблю этот бренд, поэтому хочу разобрать его подробнее. Технически характеристики их устройств часто не лучшие на рынке за те же деньги по сравнению с конкурентами на Android. Но дифференциация идёт не через «больше гигагерц», а через экосистему, дизайн, статус и опыт использования — и клиент осознанно переплачивает, игнорируя объективно более дешёвые и иногда технически более сильные альтернативы.
Стратегия лидерства по издержкам
Фокус на максимальном снижении себестоимости и операционных расходов, что позволяет держать самую низкую цену на рынке и сохранять прибыльность за счёт гигантских объёмов продаж. Самые яркие примеры в Украине — АТБ и Аврора. Маленькая наценка, прибыль за счёт масштаба. Это стратегия лоукостеров.
Стратегия фокусирования (нишевая стратегия)
Этот подход про меня. Суть — полный отказ от попыток угодить всем. Попытка охватить всех — это не охватить предметно никого.
Вы когда-нибудь видели Porsche для бедных? Нет такого. Концерн VAG осознанно разделяет свои бренды по разным целевым аудиториям — у каждого бренда собственное позиционирование, и ни один не пытается быть одновременно массовым и премиальным:
| Бренд | Целевая аудитория | Позиционирование |
|---|---|---|
| Škoda | Бюджетный сегмент, практичность | Лучшее соотношение цена/качество |
| Volkswagen | Массовый средний сегмент | Надёжность, «народный» автомобиль |
| SEAT/Cupra | Молодая аудитория | Динамика, дизайн, доступный спорт |
| Audi | Премиум-сегмент | Технологии, статус, сдержанная роскошь |
| Porsche | Люкс, энтузиасты | Производительность, престиж, эмоция |
| Bentley/Lamborghini | Ультра-люкс | Эксклюзивность, ручная работа, статус наивысшего уровня |
Один концерн, семь абсолютно разных стратегий под семь разных аудиторий. Ни один бренд не пытается одновременно быть и Škoda, и Porsche.
Кейс из жизни. Недавно описывал кейс про грили и мангалы средне-высокого ценового сегмента. Клиент предложил добавить на сайт дешёвые мангалы, чтобы охватить ещё и бюджетную аудиторию. Эту идею отклонил сразу — нельзя быть одновременно премиальным и бюджетным брендом. Это нужно разносить на два разных бренда с разным позиционированием, УТП и набором медиаинструментов, а не смешивать в одном каталоге.
Более семи лет назад я отказался работать со всем маркетингом сразу — занимался и таргетом, и SEO, и email-рассылками, и офлайн-рекламой. Сузил фокус до одного инструмента — Google Ads и всё, что вокруг него. Сначала тоже был период «фокусирования на всех» — брал в работу всё подряд, без разбора. Потом понял, с чем не хочу работать: определённые ниши, определённый типаж клиентов, с чуваками, которые хотят результат за месяц. Например, я не работаю с нишами, которые не несут никакой пользы (гемблинг, беттинг, гадалки) или являются тем или иным видом мошенничества, даже несмотря на то, что там платят хорошие деньги. Всё это — тоже часть стратегии.
Inbound marketing и контент-стратегия
Суть — превращение компании в полезный медиаресурс. Вместо навязчивой прямой рекламы потенциальные клиенты приходят сами, ища ответы через полезный контент.
В прямой рекламе (Google Ads, Meta) стоимость привлечения клиента в нише маркетинга — бешеные деньги. По партнёрской программе я могу платить до 10 тысяч гривен за рекомендацию клиента — и это всё равно дешевле, чем привлечение через контекстную рекламу.
Когда два года назад начал развивать YouTube-канал — понимал, что это не «прямо сейчас». Продвижение по SEO и видимость в AI-поиске — тоже долгосрочные инвестиции. Крутить рекламу на себя лично смысла не вижу: конкуренция в нише невероятная, агентств и фрилансеров куча. Это не голубой океан — это багровая река, полная голодных крокодилов.
Моя стратегия базируется на продаже экспертности. Достигается через тактические инструменты — блог, Telegram-канал, LinkedIn, YouTube и другие каналы.
Стратегия удержания и увеличения lifetime value клиента
Вместо затрат на привлечение новых пользователей — максимизация прибыли от уже существующих клиентов. Lifetime value — пожизненная ценность клиента, сколько он приносит за весь срок взаимодействия.
Кейсы про пиццерию (6 лет сотрудничества), про металлопрокат (3,5 года), про металлообработку (3,5 года) — это как раз подтверждение того, что эта стратегия у меня работает. Достигается за счёт того, что я даю больше, чем от меня ожидают: качественный сервис, постоянное внедрение нового в рекламу, чёткая коммуникация с клиентами.
Стратегия проникновения на рынок (market penetration)
Агрессивная борьба за долю на уже сформированном рынке за счёт тактических действий. Один из любимых примеров по китайским компаниям — Temu: закладывается стратегия захвата определённой доли рынка, и дальше — демпинг, сильный affiliate-маркетинг, большой медиабюджет как тактические инструменты.
Из практики: бывают запросы типа «хотим выйти на рынок Молдовы или Румынии, запустите туда рекламу». Друзья, когда до вас это уже дойдёт: для выхода на новый рынок недостаточно просто запустить рекламу. Когда вы ноунейм-бренд в чужой стране — первый вопрос: почему вообще к вам должны обращаться? Просто рекламироваться — это не стратегия, это не имеет никакого отношения к стратегии. Люди управляют бизнесом и не понимают, что такое маркетинговая стратегия и как выходить на новый рынок.
Стратегия брендинга и связей с общественностью
Фокус на построении долгосрочной ментальной связи бренда с аудиторией, формировании репутации, доверия и чёткого ассоциативного ряда вокруг компании.
В кейсе про премиальное виски из Ирландии советовал клиенту именно такую стратегию. Больше всего подходит премиум- и люкс-сегменту, финансовым и медицинским учреждениям, где доверие критично. Скоро будет кейс про продвижение многопрофильной клиники, где стратегии брендинга нет, а хотят, чтобы к ним обращались без сформированного доверия. Друзья, это так не работает вообще.
Достигается через системные публичные выступления, публикации в СМИ, участие в рейтингах (преимущественно купленных-перекупленных), социальные инициативы, благотворительность, работу с инфлюенсерами.
Стратегии можно сочетать
Компания в своём развитии может менять или сочетать стратегии. У меня одна глобальная стратегия и несколько подвидов, которые работают в комплексе и дополняют друг друга: стратегия удержания и увеличения lifetime value — для работы с существующими клиентами, нишевая стратегия — фокус на одном конкретном направлении, inbound-маркетинг и контент-стратегия — для привлечения новых клиентов.
Стратегия — это не на год
Ключевая мысль. Стратегия — это компас, а не калькулятор: она задаёт долгосрочный вектор развития бизнеса и очерчивает его глобальный потенциал, оставляя мелкий подсчёт метрик тактике.
Стратегия — это видение на несколько лет вперёд, преимущественно 3-5 лет, а не «здесь и сейчас». Понятие «маркетинговая стратегия на год» — та же подмена понятий. Есть одна глобальная стратегия на 5 лет, которую можно корректировать или полностью менять — но тогда вы разрабатываете новую стратегию, а не делаете «стратегию на год».
То, что описывается в годовом планировании — это уже, возвращаясь к футбольной аналогии, про тактику: какие инструменты используете, каких целей хотите достичь за год, но в рамках глобальной стратегии.
Четыре книги, которые стоит прочитать каждому владельцу бизнеса и C-level менеджеру
Все четыре книги я лично прочитал — некоторые даже по несколько раз — и смело могу их рекомендовать.
1. «От хорошего к великому» (Good to Great) — Джим Коллинз. Исследование того, почему одни компании совершают долгосрочный прорыв и становятся великими, а другие остаются просто хорошими или приходят в упадок.
2. «Управление жизненным циклом корпорации» — Ицхак Адизес. Анатомия жизни бизнеса от рождения («младенчество») до старения и бюрократии.
3. «Стратегия голубого океана» (Blue Ocean Strategy) — Чан Ким, Рене Моборн. Как выйти из изнурительной конкуренции («красного океана», где все бьются за одну аудиторию и демпингуют) и создать новый, никем не занятый рынок.
4. «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество» — Джон Шоул. О том, как сервис может быть не просто поддерживающей функцией, а самостоятельным стратегическим преимуществом — и почему клиенты платят больше и остаются надолго ради качества обслуживания, а не только ради продукта.
Где меня найти
Пишите в Telegram или на почту — отвечаю быстро. Telegram-канал и YouTube — для тех, кто хочет увидеть реальные кейсы перед обращением и понять мой подход к работе.