Маркетолог, аналітик, ex-CMO — фокус на екосистемі Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проєктів, 100+ позитивних відгуків на Freelancehunt, 12+ країн.
- Працюю напряму, без менеджерів і субпідрядників
- Рахую результат у продажах, а не в конверсіях кабінету
- Максимальна експертиза в екосистемі Google — замість «і контекст, і таргет, і SEO»
Багато бізнесів, спеціалістів, маркетологів не розуміють, що таке маркетингова стратегія, і плутають з нею все, що завгодно, окрім самої стратегії.
Зміст статті
На консультаціях, на старті співпраці, щоб класифікувати клієнта, зрозуміти його мислення, куди він рухається — я ставлю просте питання: «Яка у вас маркетингова стратегія?» Якщо чую у відповідь «наша стратегія — збільшення продажів» — розумію, що стратегії в них немає. Збільшення продажів на 10%, 15%, 20%, будь-яку кількість відсотків — це не стратегія, це мета, ціль бізнесу. Підміна понять.
Ключова думка. Бізнеси без стратегії завжди програють на дистанції бізнесам зі стратегією.
Стратегія, тактика, цілі — три різні сутності
Мета (ціль) — те, чого хочете досягти. «Виграти матч.» «Збільшити продажі.»
Стратегія відповідає на питання «куди ми взагалі рухаємося і за рахунок чого досягаємо мети» — довгостроковий вектор, закладений задовго до самої гри, на основі аналізу власних сильних і слабких сторін і сильних та слабких сторін суперника.
Тактика — конкретні дії, якими ця стратегія реалізується безпосередньо в грі: заміни, розстановка гравців, хто б'є кутові, хто виконує пенальті, ставка на фізичну перевагу й тиск у другому таймі чи гра від оборони з контратаками — все це вибір тактики під конкретного суперника в конкретному матчі, підпорядкований загальній стратегії клубу.
В маркетингу все ідентично. Мета — наприклад, зайняти позицію експерта в ніші Google Ads. Стратегія — робити ставку на демонстрацію реальної експертизи замість прямої реклами. Тактика — конкретні інструменти, якими ця стратегія реалізується: блог, YouTube, Telegram-канал, конкретні статті й формати контенту.
Контекстна реклама Google Ads сама по собі — тактичний інструмент у руках маркетолога. Вона не має сенсу без стратегії, яку визначають власники бізнесу чи топ-менеджмент: тактика завжди йде від стратегії, а не навпаки.
Приклади реальних маркетингових стратегій
Стратегія диференціації
Створюєте унікальну цінність продукту чи послуги, через яку клієнт свідомо обирає вас і готовий платити більше, ігноруючи інші варіанти.
Класичний приклад — Apple. Я сам люблю цей бренд, тому хочу розібрати його більш детально. Технічно, характеристики їхніх пристроїв часто не найкращі на ринку за ті самі гроші, порівняно з конкурентами на Android. Але диференціація йде не через «більше гігагерців», а через екосистему, дизайн, статус і досвід використання — і клієнт свідомо переплачує, ігноруючи об'єктивно дешевші й іноді технічно сильніші альтернативи.
Стратегія лідерства за витратами
Фокус на максимальному зниженні собівартості й операційних витрат, що дозволяє тримати найнижчу ціну на ринку й зберігати прибутковість за рахунок гігантських обсягів продажів. Найяскравіші приклади в Україні — АТБ і Аврора. Маленька націнка, прибуток за рахунок масштабу. Це стратегія лоукостерів.
Стратегія фокусування (нішева стратегія)
Цей підхід про мене. Суть — повна відмова від спроб догодити всім. Спроба охопити всіх — це не охопити змістовно нікого.
Ви бачили колись Porsche для бідних? Немає такого. Концерн VAG свідомо розділяє свої бренди на різні цільові аудиторії — кожен бренд має власне позиціонування, і жоден не намагається бути одночасно масовим і преміальним:
| Бренд | Цільова аудиторія | Позиціонування |
|---|---|---|
| Škoda | Бюджетний сегмент, практичність | Найкраще співвідношення ціна/якість |
| Volkswagen | Масовий середній сегмент | Надійність, «народний» автомобіль |
| SEAT/Cupra | Молода аудиторія | Динаміка, дизайн, доступний спорт |
| Audi | Преміум-сегмент | Технології, статус, стриманий люкс |
| Porsche | Люкс, ентузіасти | Продуктивність, престиж, емоція |
| Bentley/Lamborghini | Ультра-люкс | Ексклюзивність, ручна робота, статус найвищого рівня |
Один концерн, сім абсолютно різних стратегій під сім різних аудиторій. Жоден бренд не намагається одночасно бути Škoda і Porsche.
Кейс із життя. Нещодавно описував кейс про грилі й мангали середнього плюс цінового сегменту. Клієнт запропонував додати на сайт дешеві мангали, щоб охопити ще й бюджетну аудиторію. Цю ідею відкинув одразу — не можна бути одночасно преміум і бюджетним брендом. Це потрібно розносити на два різні бренди з різним позиціонуванням, УТП і набором медіа-інструментів, а не змішувати в одному каталозі.
Понад сім років тому я відмовився працювати з усім маркетингом одразу — займався й таргетом, і SEO, і email-розсилками, і офлайн-рекламою. Звузив фокус до одного інструменту — Google Ads і все, що навколо нього. Спочатку теж був період «фокусування на всіх» — брав у роботу все підряд, без розбору. Потім зрозумів, з чим не хочу працювати: певні ніші, певний типаж клієнтів, з чуваками, які хочуть результат за місяць. Наприклад, я не працюю з нішами, які не несуть жодної користі (гемблінг, беттінг, гадалки) чи є тим чи іншим видом шахрайства, навіть попри те, що там платять хороші гроші. Все це — теж частина стратегії.
Inbound marketing та контент-стратегія
Суть — перетворення компанії на корисний медіаресурс. Замість нав'язливої прямої реклами потенційні клієнти приходять самі, шукаючи відповіді через корисний контент.
В прямій рекламі (Google Ads, Meta) вартість залучення клієнта у ніші маркетингу — шалені гроші. За партнерською програмою я можу платити до 10 тисяч гривень за рекомендацію клієнта — і це все одно дешевше, ніж залучення через контекстну рекламу.
Коли два роки тому почав розвивати YouTube-канал — розумів, що це не «прямо зараз». Просування по SEO і видимість в AI-пошуку — теж довгострокові інвестиції. Крутити рекламу на себе особисто сенсу не бачу: конкуренція в ніші неймовірна, агенцій і фрілансерів купа. Це не блакитний океан — це багряна ріка, повна голодних крокодилів.
Моя стратегія базується на продажі експертності. Досягається через тактичні інструменти — блог, Telegram-канал, LinkedIn, YouTube та інші канали.
Стратегія утримання та збільшення lifetime value клієнта
Замість витрат на залучення нових користувачів — максимізація прибутку від вже існуючих клієнтів. Lifetime value — пожиттєва вартість клієнта, скільки він приносить за весь термін взаємодії.
Кейси про піцерію (6 років співпраці), про металопрокат (3,5 роки), про металообробку (3,5 роки) — це якраз підтвердження того, що ця стратегія в мене працює. Досягається за рахунок того, що я даю більше, ніж від мене очікують: якісний сервіс, постійне впровадження нового в рекламу, чітка комунікація з клієнтами.
Стратегія проникнення на ринок (market penetration)
Агресивна боротьба за частку на вже сформованому ринку за рахунок тактичних дій. Один з улюблених прикладів по китайських компаніях — Temu: закладається стратегія захоплення певної частки ринку, і далі — демпінг, сильний affiliate-маркетинг, великий медіа-бюджет як тактичні інструменти.
З практики: бувають запити типу «хочемо вийти на ринок Молдови чи Румунії, запустіть туди рекламу». Друзі, коли до вас це вже дійде: для виходу на новий ринок недостатньо просто запустити рекламу. Коли ви ноунейм-бренд у чужій країні — перше питання: чому взагалі до вас мають звертатись? Просто рекламуватись — це не стратегія, це не має жодного стосунку до стратегії. Люди керують бізнесом і не розуміють, що таке маркетингова стратегія і як виходити на новий ринок.
Стратегія брендингу та зв'язків з громадськістю
Фокус на побудові довгострокового ментального зв'язку бренду з аудиторією, формуванні репутації, довіри й чіткого асоціативного ряду навколо компанії.
В кейсі про преміальне віскі з Ірландії радив клієнту саме таку стратегію. Найбільше підходить преміум- і люкс-сегменту, фінансовим і медичним установам, де довіра критична. Скоро буде кейс про просування багатопрофільної клініки, де стратегії брендингу немає, а хочуть, щоб до них зверталися без сформованої довіри. Друзі, це так не працює взагалі.
Досягається через системні публічні виступи, публікації в ЗМІ, участь у рейтингах (переважно куплених-перекуплених), соціальні ініціативи, благодійність, роботу з інфлюенсерами.
Стратегії можна поєднувати
Компанія в своєму розвитку може міняти чи поєднувати стратегії. У мене одна глобальна стратегія і декілька підвидів, які працюють в комплексі й доповнюють одна одну: стратегія утримання і збільшення lifetime value — для роботи з існуючими клієнтами, нішева стратегія — фокус на одному конкретному напрямку, inbound-маркетинг і контент-стратегія — для залучення нових клієнтів.
Стратегія — це не на рік
Ключова думка. Стратегія — це компас, а не калькулятор: вона задає довгостроковий вектор розвитку бізнесу та окреслює його глобальний потенціал, залишаючи дрібний підрахунок метрик тактиці.
Стратегія — це бачення на декілька років вперед, переважно 3-5 років, а не «тут і зараз». Поняття «маркетингова стратегія на рік» — та сама підміна понять. Є одна глобальна стратегія на 5 років, яку можна коригувати чи повністю змінювати — але тоді ви розробляєте нову стратегію, а не робите «стратегію на рік».
Те, що описується в річному плануванні — це вже, повертаючись до футбольної аналогії, про тактику: які інструменти використовуєте, яких цілей хочете досягти за рік, але в рамках глобальної стратегії.
Чотири книги, які варто прочитати кожному власнику бізнесу й C-level менеджеру
Всі чотири книги я особисто прочитав — деякі навіть по декілька разів — і сміливо можу їх рекомендувати.
1. «Від хорошого до великого» (Good to Great) — Джим Коллінз. Дослідження того, чому одні компанії роблять довгостроковий прорив і стають великими, а інші залишаються просто хорошими або занепадають.
2. «Управління життєвим циклом корпорації» — Іцхак Адізес. Анатомія життя бізнесу від народження («вихажування») до старіння та бюрократії.
3. «Стратегія блакитного океану» (Blue Ocean Strategy) — Чан Кім, Рене Моборн. Як вийти з виснажливої конкуренції («червоного океану», де всі б'ються за одну аудиторію та демпінгують) і створити новий, ніким не зайнятий ринок.
4. «Першокласний сервіс як конкурентна перевага» — Джон Шоул. Про те, як сервіс може бути не просто підтримувальною функцією, а самостійною стратегічною перевагою — і чому клієнти платять більше й залишаються надовго заради якості обслуговування, а не тільки заради продукту.
Де мене знайти
Пишіть у Telegram або на пошту — відповідаю швидко. Telegram канал і YouTube — для тих, хто хоче побачити реальні кейси перед зверненням та зрозуміти мій підхід в роботі.