Кейс доставки їжі у Google Ads | Локальний бізнес | CPL 42 грн

Володимир Петриченко (Volodymyr Petrychenko)

Маркетолог, аналітик, ex-CMO — фокус на екосистемі Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проєктів, 100+ позитивних відгуків на Freelancehunt, 12+ країн.

Telegram-канал YouTube Freelancehunt

• Працюю напряму, без менеджерів і субпідрядників
• Рахую результат у продажах, а не в конверсіях кабінету
• Максимальна експертиза в екосистемі Google — замість «і контекст, і таргет, і SEO»

Вирішив розбавити B2B-кейси трохи B2C. І одразу заходжу з козирів — це мій найдавніший клієнт. Співпрацю почали на початку січня 2021 року, одразу після ковідних локдаунів, коли ще діяли зони, але вже не було повної ізоляції. Клієнт — мережа доставки їжі, конкретніше — мережа доставки піци.

Олдскули ще пам'ятають ті часи: тоді ще використовувалася Universal Analytics, а не GA4, яка зараз стандарт. Ми починали ще на універсальній аналітиці — і це був один з перших проєктів, де я перейшов на GA4 одразу з її появою. Розумів, що зміни неминучі, Universal Analytics рано чи пізно відпаде, і треба вчитись користуватись новою аналітикою заздалегідь.

Не тільки контекстна реклама

Тут я займаюсь не тільки контекстною рекламою — більше generalist-маркетингом, деякі речі налаштовую власними руками. Це тягнеться ще з давніх часів, коли я займався в принципі всім, до того як повністю сфокусувався на Google Ads.

У компанії є ще й мобільний застосунок. Раніше публікував окремий кейс, як за допомогою правок у Google Tag Manager і на сайті вдалось збільшити кількість встановлень застосунку у 2,5 рази.

Чому дашборд лише з кінця 2024 року

Логічне питання: чому співпраця з 2021 року, а рекламний кабінет — тільки з кінця 2024-го? Перейшли з іншого рекламного кабінету з конкретних причин: не було доступу до платіжного профілю, а внести зміни в нього було потрібно. У кого був той доступ — незрозуміло.

Перехід робили плавно, не одномоментно — зайняв приблизно 2-3 місяці. Частину рекламних кампаній переносив на новий кабінет поступово, частина продовжувала працювати на старому. Будь-який перехід між кабінетами повинен бути плавним — це приклад того, як зробити його без втрати ефективності реклами.

Нішу знаю зсередини

Нішу доставки їжі та ресторанного бізнесу знаю, мабуть, найкраще з усіх ніш, з якими працюю. Якби була можливість написати дисертацію на тему маркетингу ресторанів чи доставок їжі — зробив би це легко. Причина проста: понад 7 років працював у сфері hospitality на позиціях C-level — Chief Operating Officer і Chief Marketing Officer (директор з маркетингу та операційний директор). Знаю цю нішу повністю зсередини: як вона працює, яка там математика, які нюанси. Це знання дає можливість вибудовувати правильний маркетинг для просування в Google Ads.

Цифри за період

За скріншотом дашборду за період з 1 грудня 2024 по 13 вересня 2026 інвестовано (саме інвестовано, а не витрачено — маркетинг це завжди інвестиція) в рекламу 2 171 657,71 грн. Вартість заявки склала 41,26 грн.

Дуже класно виглядає кейс, якщо демонструвати його без жодного контексту.

Важливо: сюди не включені рекламні кампанії, пов'язані з просуванням застосунку — там інші цілі й інші показники, і змішувати все в одну купу не варто. Тут конверсії враховують телефонні дзвінки, колбеки та безпосередньо покупки на сайті. Покупки в застосунку не враховані.

Чому CPL тут не головна метрика

Це один з тих бізнесів, де перша покупка практично ніколи не окупна. У бізнесі доставки їжі, в ресторанній сфері перша доставка майже ніколи повністю не окупає рекламу. Дивитись CPL, як і у кейсі про B2B-металообробку, який розповідав буквально сьогодні, тут неправильно — треба дивитись Lifetime Value клієнта. Це єдиний показник, що має значення в цій ніші, бо конкуренція тут вкрай висока.

Ключова думка: не дивлячись на супер-хороші показники реклами, важливо дивитись Lifetime Value клієнта, а не вартість залучення будь-якої окремої покупки. Це стосується не лише цієї ніші, але тут — критично.

Попри те, що в 2026-му, як і в 2025-му, велика кількість закладів і доставок закривається — доходи громадян не ростуть так швидко, як ціни, плюс внутрішня ситуація в країні впливає — ця ніша все одно залишається однією з найконкурентніших, з якими взагалі доводилось працювати.

Як маніпулюють даними в кейсах Google Ads

Перший скриншот, який показав, — правдиві дані. Нічого не вигадано. Але їх дуже легко підправити банальним графічним редактором чи прямо в самому Google Ads, показавши кейс без урахування контексту. Це вже маніпуляція.

У чому конкретно тут маніпуляція, якщо розділ так називається? У тому, що ці цифри враховують рекламні кампанії разом з брендовими. Брендові кампанії завжди дешевші — і вартість кліка нижча, і конверсія по брендових запитах вкрай висока. У цьому кейсі вона складає від 30 до 40% саме по брендовій кампанії, при доволі невисокій вартості кліка — близько 10 грн.

Ось у чому пастка: якщо попросити PPC-спеціаліста прорахувати медіаплан, і він покаже вам такий кейс і на його основі зробить прогноз — ви досить швидко розчаруєтесь в ефективності реклами. Бо в цьому кейсі прораховані, в тому числі, і брендові кампанії.

Другий скриншот — уже чистіший показник, без урахування брендових кампаній. Взятий період 120 днів, бо були зміни в рекламних кампаніях, і саме на такому проміжку вже видно чисті дані. У цьому випадку вартість заявки по небрендових запитах — 174 грн. Тут повністю виключені брендові запити самого клієнта, і переважно не включені брендові запити конкурентів.

Про таргетинг на бренди конкурентів

Окремий момент: таргетування на бренди конкурентів переважно не працює ні в цій, ні в інших нішах. Бувають прямі винятки — особливо в ніші доставки їжі, якщо таргетуєшся на ключовий запит конкурента зі слабшим брендом у тій самій ціновій категорії. Тоді в цьому є певний сенс, але конверсія все одно невисока, і вартість залучення ліда відповідно висока. Коли люди шукають, умовно, «Домінос піца» — вони шукають саме Домінос, а не хочуть побачити вас.

Якщо хочете, щоб побачили саме вас — треба працювати з усіма етапами воронки, щоб бути постійно на слуху. Контекстна реклама тут не самодостатня, важливо, як працюєш з іншими каналами. Тут задіяно все можливе: застосунок, пуші в застосунку, SMS-розсилки, SEO, соціальні мережі, таргетована реклама, офлайн-реклама. Повний маркетинговий комплекс — так має працювати будь-яка нормальна компанія, яка хоче залишатись на ринку понад 2 роки. Тут працюємо вже 6 років, а сама компанія існує ще довше.

Навіть цифру 174 грн я не розглядаю як основу для прогнозу, коли роблю розрахунки для нових клієнтів у цій ніші. Чому? Навіть без урахування прямих брендових запитів вона все одно враховує якусь частину сили бренду. Умовно: людина шукає доставку піци, бачить три пропозиції у видачі — з однією компанією знайома, з двома ні. З більшою ймовірністю купить саме у тієї, яку знає. Так працює маркетинг. Про розрахунок ефективності реклами для доставки їжі в Google Ads детальніше писав у статті про медіапланування доставки суші.

Підсумок

Цифра 41,26 грн за заявку виглядає ефектно на обкладинці, але справжня цінність цього кейсу не в ній. Вона в тому, що за 6 років роботи з однією й тією самою мережею жодного разу не було потреби вигадувати причини, чому CPL «не показник» — бо клієнт сам розуміє, що продає не заявку, а повторні замовлення на роки вперед.

Саме тому тут спрацював підхід, який на перший погляд суперечить логіці performance-маркетингу: не женемось за найдешевшою заявкою, а тримаємо повний маркетинговий контур — застосунок, пуші, SMS, SEO, соцмережі, офлайн. Контекстна реклама в такій конкурентній ніші сама по собі нічого не вирішує, вона лише один з каналів, що приводить людину до бренду, який вона вже десь бачила.

І головний урок для тих, хто оцінює чужі кейси Google Ads перед стартом власного проєкту: питайте, що саме входить у підсумкову цифру. 41 грн і 174 грн — це один і той самий рекламний кабінет, різниця лише в тому, чи прибрати бренд. Хороший кейс без контексту легко перетворюється на маркетинговий міф.

Чи варто обмежувати покази реклами годинами роботи доставки і як приймати таке рішення на основі даних, розбираю в статті про розклад показів у Google Ads.