Маркетолог, аналітик, ex-CMO — фокус на екосистемі Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проєктів, 100+ позитивних відгуків на Freelancehunt, 12+ країн.
- Працюю напряму, без менеджерів і субпідрядників
- Рахую результат у продажах, а не в конверсіях кабінету
- Максимальна експертиза в екосистемі Google — замість «і контекст, і таргет, і SEO»
Ще один реальний приклад медіапланування — цього разу мережа доставки суші, що працює у двох містах. На відміну від попереднього кейсу з квітами, тут одразу два додаткових виміри: потрібно рахувати потенціал окремо по містах, і клієнт прийшов з уже працюючим (точніше — зламаним) рекламним кабінетом.
Зміст статті
1. Мета документа
Оцінка ринкового потенціалу для доставки суші у двох містах на основі пошукового попиту, формування медіаплану та рекомендованої структури кампаній.
2. Методологія та ключові моменти
- Бюджет розрахований на основі обсягу пошукових запитів × середній CTR × середній CPC — це стельова (гранична) сума, вище якої витрати перестають бути ефективними, а не рекомендований бюджет як такий.
- Прогноз не враховує сезонність (бізнес сезонний) і не враховує форс-мажори.
- Це прогноз, а не гарантія результату — базується на загальнодоступних даних з Keyword Planner, ринкових бенчмарках і досвіді ведення діючих проєктів у цій ніші й гео.
- Не враховано ефект впливу впізнаваності бренду на майбутні показники (він зростатиме з часом і, ймовірно, покращуватиме конверсію понад закладені сценарії).
3. Пошуковий потенціал і бюджет
Методика: Бюджет = Пошуковий обсяг × CTR (загальні 10%, брендові 40%) × CPC (середнє між нижньою і верхньою межею ставки).
| Місто | Сегмент | Обсяг/міс | CPC | Кліків/міс | Бюджет/міс |
|---|---|---|---|---|---|
| Київ | Загальні запити | 60 450 | 19,68 грн | 6 045 | 118 955 грн |
| Брендові запити | 19 760 | 7,38 грн | 7 904 | 58 362 грн | |
| Дніпро | Загальні запити | 51 050 | 13,92 грн | 5 105 | 71 057 грн |
| Брендові запити | 5 700 | 6,64 грн | 2 280 | 15 141 грн | |
| Разом гранична сума | ~263 515 грн/міс | ||||
Розрахунки виконані окремо по містах і окремо по типу запитів (загальні/брендові), оскільки CPC та CR суттєво відрізняються.
4. Сценарії конверсії в замовлення
Загальні запити: 5% / 7% / 10%
Бренд достатньо впізнаваний, тому нижня межа піднята до 5% (сценарій 3% прибрано).
| Місто | Бюджет/міс | 5% | 7% | 10% |
|---|---|---|---|---|
| Київ | 118 955 грн | 302 замовл. / CPL 394 грн | 423 замовл. / CPL 281 грн | 604 замовл. / CPL 197 грн |
| Дніпро | 71 057 грн | 255 замовл. / CPL 278 грн | 357 замовл. / CPL 199 грн | 510 замовл. / CPL 139 грн |
Брендові запити: 20% / 25% / 30%
| Місто | Бюджет/міс | 20% | 25% | 30% |
|---|---|---|---|---|
| Київ | 58 362 грн | 1 581 замовл. / CPL 37 грн | 1 976 замовл. / CPL 30 грн | 2 371 замовл. / CPL 25 грн |
| Дніпро | 15 141 грн | 456 замовл. / CPL 33 грн | 570 замовл. / CPL 27 грн | 684 замовл. / CPL 22 грн |
Обмеження брендового сегмента: він фізично лімітований кількістю брендових запитів у Keyword Planner — це не «потенціал ринку», а «потенціал поточної впізнаваності». З ростом бренду обсяг брендового попиту зростатиме.
5. Проблеми поточного рекламного кабінету
5.1. Некоректний трекінг конверсій
У поточному рекламному кабінеті конверсія в purchase — 40-55% по non-brand і brand кампаніях, вартість конверсії — від 0,62 грн. При середньому чеку 1500 грн це дає ROAS ×837, що технічно і економічно неможливо (означало б ~568 замовлень/день з бюджету ~30 тис. грн/міс).
Висновок: подія purchase фіксується на сайті некоректно — задвоєна/затроєна, або фіксується не на реальне замовлення, а на проміжний крок лійки (ймовірно пов'язано з архітектурою ChoiceQR — checkout/оплата через iframe чи окремий домен процесингу). Точний коефіцієнт викривлення поки невідомий.
Наступний крок: звірити конверсії з реальними замовленнями клієнта за місяць (з адмінки ChoiceQR/POS), встановити коефіцієнт викривлення даних, і передати результат розробникам ChoiceQR / технічній команді клієнта для виправлення трекінгу.
5.2. Блокування кабінету через невірний платіжний профіль
Поточний рекламний кабінет заблокований. Причина — платіжний профіль був створений некоректно: ФОП вказано як тип «Організація», хоча ФОП — це фізична особа, а не юридична особа (не ТОВ, не організація). Google не бачить ФОП як організацію в своїй системі верифікації, тому кабінет не пройшов верифікацію і, як наслідок, заблокований.
Блокування акаунта Google Ads через верифікацію: що робити та як швидко відновити
Наступний крок: перестворити платіжний профіль з коректним типом («Фізична особа» / Individual замість Organization) і пройти верифікацію заново. Також виключити додаткову оплату ПДВ на рекламу 20% (т.з. «податок на Google»). В поточній конфігурації клієнт додатково сплачував ці 20% без потреби.
6. Рекомендована структура кампаній
Три формати, що реально працюють у доставці їжі (за 6-річним досвідом і десятками проєктів у ніші доставки піци, суші, азійської кухні):
6.1. Локальні кампанії (Максимальна ефективність / карта)
Найдієвіший інструмент — чим ближче користувач до точки, тим вища ймовірність замовлення.
- Розбивка на 2 напрямки: з брендовими ключами / без брендових ключів (тільки загальні).
- Критичне обмеження: одна локальна кампанія = одна точка на карті. Не можна об'єднати кілька локацій в одній кампанії.
- Причина важливості розбивки по точках: можливість точково підсилити конкретну локацію (в загальній кампанії на всі точки міста це неможливо).
6.2. Пошукові кампанії (Search)
- Розбивка: брендові / загальні (загальні = без власного бренду і без брендів конкурентів).
- Кампанії на бренди конкурентів: будуть тестуватись, але не на першому етапі. Причина — стабільно низька конверсія (користувач шукає конкретний бренд, а ми «влазимо» своєю рекламою).
- Тестування конкурентів — на етапі масштабування, коли вичерпається потенціал загальних запитів (вони конвертують краще за брендові запити конкурентів).
- Правило вибору конкурентів для таргетингу: той самий ціновий сегмент, інакше — злив бюджету. Мережа середнього цінового сегмента не має сенсу таргетувати на дискаунтера в тій самій ніші — інша аудиторія.
- За 6-річною практикою, таргетинг на конкурента спрацьовує краще, якщо конкурент менш відомий за нас, або має проблеми з репутацією за наявності лояльної аудиторії.
6.3. Performance Max
Так само може бути розбита на кампанії з брендовими / без брендових ключів.
6.4. Загальний принцип структури
Структура кампаній залежить від бюджету: спочатку визначаємо бюджет → потім будуємо структуру під нього. При малому бюджеті неможливо зробити окрему кампанію під кожну локацію.
Висновок
Цей кейс показує типову для доставки їжі картину: клієнт приходить з рекламним кабінетом, який виглядає «працюючим» (є конверсії, є ROAS), але цифри технічно неможливі — і насправді кабінет заблокований, а трекінг зламаний. Медіаплан у такому випадку — це не тільки прогноз потенціалу, а й діагностика того, що реально відбувається в акаунті, перш ніж говорити про масштабування.
Обсяги запитів і сезонність для свого міста й ніші дивіться в безкоштовному інструменті підбір ключових слів.
Де мене знайти
Пишіть у Telegram або на пошту — відповідаю швидко. Telegram канал і YouTube — для тих, хто хоче побачити реальні кейси перед зверненням та зрозуміти мій підхід в роботі.