Медиапланирование доставки суши: прогноз потенциала и стратегия запуска Google Ads

Ещё один реальный пример медиапланирования — на этот раз сеть доставки суши, работающая в двух городах. В отличие от предыдущего кейса с цветами, здесь сразу два дополнительных измерения: нужно считать потенциал отдельно по городам, а клиент пришёл с уже работающим (точнее — сломанным) рекламным кабинетом.

Содержание статьи

1. 1. Цель документа
2. 2. Методология и ключевые моменты
3. 3. Поисковый потенциал и бюджет
4. 4. Сценарии конверсии в заказ
5. 5. Проблемы текущего рекламного кабинета
6. 6. Рекомендуемая структура кампаний
7. Вывод
8. FAQ

1. Цель документа

Оценка рыночного потенциала для доставки суши в двух городах на основе поискового спроса, формирование медиаплана и рекомендуемой структуры кампаний.

2. Методология и ключевые моменты

• Бюджет рассчитан на основе объёма поисковых запросов × средний CTR × средний CPC — это потолочная (предельная) сумма, выше которой расходы перестают быть эффективными, а не рекомендуемый бюджет как таковой.
• Прогноз не учитывает сезонность (бизнес сезонный) и не учитывает форс-мажоры.
• Это прогноз, а не гарантия результата — он основан на общедоступных данных из Keyword Planner, рыночных бенчмарках и опыте ведения действующих проектов в этой нише и гео.
• Не учтено влияние узнаваемости бренда на будущие показатели (она будет расти со временем и, вероятно, улучшит конверсию сверх заложенных сценариев).

3. Поисковый потенциал и бюджет

Методика: Бюджет = Поисковый объём × CTR (общие 10%, брендовые 40%) × CPC (среднее между нижней и верхней границей ставки).

Расчёты выполнены отдельно по городам и отдельно по типу запросов (общие/брендовые), поскольку CPC и CR существенно различаются.

4. Сценарии конверсии в заказ

Общие запросы: 5% / 7% / 10%

Бренд достаточно узнаваем, поэтому нижняя граница поднята до 5% (сценарий 3% убран).

Брендовые запросы: 20% / 25% / 30%

Ограничение брендового сегмента: он физически лимитирован количеством брендовых запросов в Keyword Planner — это не «потенциал рынка», а «потенциал текущей узнаваемости». С ростом бренда объём брендового спроса будет увеличиваться.

5. Проблемы текущего рекламного кабинета

5.1. Некорректный трекинг конверсий

В текущем рекламном кабинете конверсия в purchase — 40-55% по non-brand и brand кампаниям, стоимость конверсии — от 0,62 грн. При среднем чеке 1500 грн это даёт ROAS ×837, что технически и экономически невозможно (означало бы ~568 заказов в день при бюджете ~30 тыс. грн/мес).

Вывод: событие purchase фиксируется на сайте некорректно — задвоенное/затроенное, либо фиксируется не на реальный заказ, а на промежуточный шаг воронки (вероятно, связано с архитектурой ChoiceQR — checkout/оплата через iframe или отдельный домен процессинга). Точный коэффициент искажения пока неизвестен.

Следующий шаг: сверить конверсии с реальными заказами клиента за месяц (из админки ChoiceQR/POS), установить коэффициент искажения данных и передать результат разработчикам ChoiceQR / технической команде клиента для исправления трекинга.

5.2. Блокировка кабинета из-за неверного платёжного профиля

Текущий рекламный кабинет заблокирован. Причина — платёжный профиль был создан некорректно: ФОП указан как тип «Организация», хотя ФОП — это физическое лицо, а не юридическое (не ООО, не организация). Google не видит ФОП как организацию в своей системе верификации, поэтому кабинет не прошёл верификацию и, как следствие, заблокирован.

Блокировка аккаунта Google Ads из-за верификации: что делать и как быстро восстановить

Следующий шаг: пересоздать платёжный профиль с корректным типом («Физическое лицо» / Individual вместо Organization) и пройти верификацию заново. Также исключить дополнительную оплату НДС на рекламу 20% (т.н. «налог на Google»). В текущей конфигурации клиент дополнительно платил эти 20% без необходимости.

6. Рекомендуемая структура кампаний

Три формата, которые реально работают в доставке еды (по 6-летнему опыту и десяткам проектов в нише доставки пиццы, суши, азиатской кухни):

6.1. Локальные кампании (Максимальная эффективность / карта)

Самый действенный инструмент — чем ближе пользователь к точке, тем выше вероятность заказа.

• Разбивка на 2 направления: с брендовыми ключами / без брендовых ключей (только общие).
• Критичное ограничение: одна локальная кампания = одна точка на карте. Нельзя объединить несколько локаций в одной кампании.
• Причина важности разбивки по точкам: возможность точечно усилить конкретную локацию (в общей кампании на все точки города это невозможно).

6.2. Поисковые кампании (Search)

• Разбивка: брендовые / общие (общие = без собственного бренда и без брендов конкурентов).
• Кампании на бренды конкурентов: будут тестироваться, но не на первом этапе. Причина — стабильно низкая конверсия (пользователь ищет конкретный бренд, а мы «влезаем» со своей рекламой).
• Тестирование конкурентов — на этапе масштабирования, когда исчерпается потенциал общих запросов (они конвертируют лучше брендовых запросов конкурентов).
• Правило выбора конкурентов для таргетинга: тот же ценовой сегмент, иначе — слив бюджета. Сеть среднего ценового сегмента не имеет смысла таргетировать на дискаунтера в той же нише — другая аудитория.
• По 6-летней практике, таргетинг на конкурента срабатывает лучше, если конкурент менее известен, чем мы, или имеет проблемы с репутацией при наличии лояльной аудитории.

6.3. Performance Max

Так же может быть разбита на кампании с брендовыми / без брендовых ключей.

6.4. Общий принцип структуры

Структура кампаний зависит от бюджета: сначала определяем бюджет → потом строим структуру под него. При малом бюджете невозможно сделать отдельную кампанию под каждую локацию.

Вывод

Этот кейс показывает типичную для доставки еды картину: клиент приходит с рекламным кабинетом, который выглядит «работающим» (есть конверсии, есть ROAS), но цифры технически невозможны — и на самом деле кабинет заблокирован, а трекинг сломан. Медиаплан в таком случае — это не только прогноз потенциала, но и диагностика того, что реально происходит в аккаунте, прежде чем говорить о масштабировании.

Объёмы запросов и сезонность для своего города и ниши смотрите в бесплатном инструменте подбор ключевых слов.