Калькулятор окупаемости контекстной рекламы Google Ads: считаем до запуска, а не после

Я разработал онлайн-калькулятор окупаемости контекстной рекламы. В принципе, инструмент подходит для любого вида рекламы, но я считаю под Google Ads, потому что занимаюсь исключительно Google Ads.

Раньше я делал это в таблицах. Каждый раз создавал новую таблицу, потому что старые постоянно где-то терял. И решил: почему бы не сделать такой калькулятор онлайн? Собственно, сделал. Вот он, прямо в этой статье.

Пользоваться им можно бесплатно, без регистрации, без СМС, без подтверждения, без верификации, без верификации в Diia, без всего.

Содержание статьи

1. Зачем этот инструмент
2. Как устроен калькулятор
3. Расчёт для интернет-магазина
4. Расчёт для лидогенерации
5. Что показывает блок «Результат за месяц»
6. Я не создаю то, чем не пользуюсь
7. Честные сценарии вместо сладкой лжи
8. FAQ

Зачем этот инструмент

Спросите: зачем вообще этот инструмент? Чтобы ещё на старте можно было просчитать потенциальные сценарии развития событий.

То, чего 99% подрядчики не делают. Они сначала берут проект, пару месяцев крутят рекламу, а потом уже считают по нему математику.

Я делаю это сразу. Как только происходит встреча с потенциальным клиентом, я получаю нужные вводные данные и сразу просчитываю проект. Всегда в трёх сценариях: пессимистичном, базовом и оптимистичном.

Если ни в одном из трёх сценариев нет окупаемости, я за проект просто не берусь. Мне не нужны проекты на один месяц. Мне нужны долгосрочные проекты, с которыми интересно работать и которые интересно развивать.

Проекты на месяц мне не интересны, даже с учётом того, что за них платят. Почему? Потому что в первые один-три месяца я вкладываю больше всего своего времени. В пересчёте на деньги час моей работы в первые три месяца довольно невысок по сравнению с проектами, которые работают более трёх месяцев. Потому что это интеграция CRM с Google Ads, сквозная аналитика, рейтинг товаров для интернет-магазинов, настройка Google Merchant Center, анализ сайта, настройка Google Tag Manager и Google Analytics и так далее.

Как устроен калькулятор

Калькулятор состоит из двух блоков (если смотреть в десктопной версии). Первый — блок ввода данных. Второй — результат, который потенциально можно получить.

Есть переключатель валют: гривна, доллар, евро.

И два типа проектов: e-commerce, то есть интернет-магазины, и лидогенерация — любой проект, где продажа идёт через заявку.

Расчёт для интернет-магазина

Стоимость клика. Берётся из Планировщика ключевых слов. Я беру среднее между минимальным и максимальным показателем. В некоторых сценариях считаю только от самой дорогой стоимости клика.

Это не 100% гарантия, что у вас будет именно такой клик. Но на этом этапе мы берём ту информацию, которая есть, и верим, что она так и сохранится. Другого варианта у нас нет.

Месячный рекламный бюджет. Вписываете обязательно. Если бюджет небольшой, сначала посмотрите, хватит ли $10 в день.

Конверсия сайта в заказ. Если эта информация у вас уже есть, например из других источников, ставьте свою. Если это первый запуск, для интернет-магазина рекомендую считать по 1, 2 и 3%.

Средний чек. Хотя бы ориентировочно. Если не знаете, какой у вас средний чек, ну, блин, придумайте. Прикиньте, каким он может быть.

Оплата подрядчикам. А вот этим блоком, я замечал, агентства пренебрегают. Когда они показывают клиенту окупаемость в отчётах, они никогда не считают собственную оплату. Потому что с её учётом цифры выглядят иначе.

Я делаю это сразу и честно. Мне важно работать именно с бизнес-метриками, а не с метриками рекламного кабинета.

Ключевая мысль: я работаю с бизнесом и бизнес-метриками, а не с метриками рекламного кабинета. Я не игнорирую метрики кабинета, но они для меня не решающие. Решающая метрика для любого бизнеса — прибыль, сколько заработано денег, а не какой CTR у объявления.

Маржинальность. По той же причине: я работаю с бизнесом, поэтому важно считать и маржу, чтобы видеть, насколько реклама будет окупаемой.

Раньше в одной из статей я рассказывал о разнице между ROAS и ROMI. Здесь мы считаем именно ROMI по маржинальности, чтобы понять, окупается ли реклама сама по себе.

Если вам нужен ещё и ROI — это более широкое понятие, считайте его уже сами. ROI — более серьёзная метрика, которая показывает эффективность бизнеса, а не рекламного канала. Для рекламного канала есть ROMI, и, на мой взгляд, он прекрасно с этим справляется.

Расчёт для лидогенерации

То же самое: стоимость клика, месячный бюджет, конверсия сайта в заявку, оплата подрядчикам. Плюс конверсия лида в продажу — здесь вы должны знать данные, какая доля лидов у вас становится продажами.

И есть блок «Средний чек», который включается по желанию. Он нужен, чтобы увидеть все метрики в совокупности: не только сколько будет лидов и сколько они будут стоить, а сколько дохода реально приносит контекстная реклама Google Ads и сколько она стоит.

Что показывает блок «Результат за месяц»

Здесь виден весь расчёт в деталях: сколько будет кликов, сколько заказов, какой доход, ROAS, маржинальная прибыль, общие расходы, стоимость заказа с учётом подрядчиков, ROMI по марже и при какой конверсии наступает точка безубыточности.

Для лидогенерации — в принципе, то же самое, только без маржи.

Я не создаю то, чем не пользуюсь

Ключевая мысль: я не создаю то, что не будет использоваться. Этот калькулятор сделан не для того, чтобы показать, какой у меня красивый инструмент. Я сам им пользуюсь.

Так же, как с плагинами для Google Chrome, о которых я рассказывал ранее. Я писал их для себя и сам ими пользуюсь. Это не мёртвый груз и не какой-то недоделанный проект.

Калькулятором мне удобно пользоваться: можно показывать клиенту, максимально быстро пересчитывать, искать, за счёт чего можно вытянуть рекламу.

И ещё один способ применения. Не все клиенты ведут P&L. Если у вас, например, интернет-магазин, можно проставить фактические данные из рекламного кабинета и увидеть, окупается ли реклама вообще или нет. Это тоже достаточно честно по отношению к клиентам. Хотя эта честность — не про всех.

Честные сценарии вместо сладкой лжи

Мне важно ещё до старта показать клиенту потенциальные сценарии. И довольно часто бывает так, что даже при самом оптимистичном сценарии реклама не окупается. Я сразу честно об этом говорю. Если клиент соглашается — начинаем сотрудничество. Если нет — ну…

В завершение вспомнил кейс. Я общался с интернет-магазином мебели. Кейсов по мебели у меня на самом деле много, они есть в моём профиле на Freelancehunt: это не моя любимая ниша, хотя преимущественно успешная.

С этим чуваком мы общались, наверное, неделю. Я показывал ему реальные сценарии на три месяца. И он спрашивает: почему ты между месяцами накидываешь всего по 10% к доходу?

Я говорю: это плюс-минус нормальный сценарий. Расти на 10% каждый месяц — хороший показатель. Причём при условии, что бюджет не меняется, то есть только за счёт оптимизации.

Потом он ещё с кем-то общался. И тот кто-то, конечно, пообещал больше: нарисовал сценарий на 30 и 50%.

Вы и сами видите обещания агентств в рекламе в Instagram, TikTok, Meta: и вдвое всё вырастет, и втрое, и ROI будет миллион процентов.

Чем закончилась та история, я не знаю. Но он выбрал, наверное, сладкую ложь, а не правду и реальность.

Калькулятор даёт быструю оценку. Как составить полноценный медиаплан со сценарным прогнозом ROAS и чек-листом готовности сайта, — в статье о медиапланировании в Google Ads.

Калькулятор также есть отдельной страницей, без статьи: калькулятор окупаемости Google Ads. Остальные мои бесплатные инструменты — в разделе «Инструменты».