Маркетолог, аналитик, ex-CMO — фокус на экосистеме Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проектов, 100+ положительных отзывов на Freelancehunt, 12+ стран.
- Работаю напрямую, без менеджеров и субподрядчиков
- Считаю результат в продажах, а не в конверсиях кабинета
- Максимальная экспертиза в экосистеме Google — вместо «и контекст, и таргет, и SEO»
Самый частый вопрос от клиентов: какой бюджет вы мне посоветуете? Какой бюджет нужен, чтобы эффективно запустить рекламу в Google Ads и работать с ней?
Честный ответ здесь — не абстрактные цифры. У этого вопроса есть реальный конкретный ответ, и он зависит от того, чего вы хотите достичь. Вопрос не в сумме, а в цели.
Содержание статьи
- Бюджет считается от цели, а не наоборот
- Формула обратного расчёта
- Рекламируются все, зарабатывают не все
- Пример на цифрах
- Ограничение №1: мало тестов
- Ограничение №2: мало данных для алгоритмов
- Замкнутый круг
- 10 vs 50 vs 100 долларов в день
- Если бюджет всё же мал: как выжить
- Так когда же хватит этих несчастных 10 долларов?
- Как получить максимум из малого бюджета
- FAQ
Бюджет считается от цели, а не наоборот
Почему «сколько нужно вложить» — неправильный вопрос? Потому что клиент на этапе запуска думает о расходах, а надо думать о результате.
Единого стандарта вроде «вот вам бюджет 10, 20, 50, 100 долларов в день» нет. Для одних это много, для других — вообще ни о чём.
От чего отталкиваться:
- сколько вам нужно заявок, продаж или качественных лидов: MQL (Marketing Qualified Lead — лид, который соответствует портрету целевой аудитории и проявил интерес, но ещё не готов к покупке) и SQL (Sales Qualified Lead — лид, которого отдел продаж проверил и признал готовым к сделке);
- какая допустимая цена заявки или какой целевой ROAS (доход от рекламы, делённый на расходы на неё: ROAS 4 означает 4 гривны дохода на каждую гривну рекламы) или ROMI (окупаемость с учётом маржи: показывает, приносит ли реклама прибыль, а не только выручку; подробнее — в статье о разнице между ROAS и ROMI) вам нужен;
- какая у вас маржа, средний чек и lifetime value клиента (LTV — сколько денег клиент приносит бизнесу за всё время сотрудничества, а не только с первой покупки).
И сделать расчёт, который даст понимание, какой бюджет закладывать под вашу цель.
Формула обратного расчёта
Считается всё довольно просто. У вас есть желание: например, получать 100 лидов при допустимой цене лида 10 долларов. 100 × 10 = 1000 долларов — это и есть ваш месячный бюджет.
Далее вы считаете (или уже знаете), какая у вас конверсия из лида в продажу. Считаете cost per sale (CPS — стоимость одной продажи: расходы на рекламу, делённые на количество продаж) и смотрите, сходится ли вообще математика.
Для этого у меня есть инструмент — онлайн-калькулятор окупаемости Google Ads. Он позволит не просто определить бюджет, но и на основе ваших данных даст прогноз, целесообразно ли вообще запускаться в Google Ads.
Рекламируются все, зарабатывают не все
Спросите: что значит «целесообразный запуск»? Все же рекламируются в Google Ads.
Да, рекламируются все. А зарабатывают не все.
Мне вчера позвонил человек по рекомендации Дмитрия. Не знаю, какого именно Дмитрия, но спасибо тебе, Дмитрий. Очередное подтверждение моей эффективности как эксперта по Google Ads.
Человек говорит: запустили рекламу неделю-десять дней назад. В первый день ещё были какие-то продажи, а потом каждый день приходит по одной продаже. Если коротко — реклама работает плохо.
Спрашиваю, чем занимаются. Аксессуары для мобильных телефонов: чехлы, стекло, павербанки. Спрашиваю: сколько SKU (отдельных товарных позиций, например конкретная модель чехла определённого цвета) в чеке в среднем? Один. Средний чек? 300 гривен. Рекламный бюджет? 500 гривен в день.
Он сказал, сколько было кликов и сколько продаж. Я посчитал конверсию сайта — 0,6%.
После разговора я скинул ему ссылку на калькулятор. Если бы он посчитал эту картину заранее, то понял бы, что запуск ему вообще не нужен. С чеком 300 гривен, конверсией 0,6% и очень конкурентной нишей реклама просто не окупается. И тут уже не вопрос бюджета: хоть 100 тысяч в день трать, математика не сойдётся.
Единственное, что я посоветовал: пробовать вытягивать апселлами, уже после того, как пользователь оформил заказ. Не панацея, но другого варианта нет, когда покупают в среднем один SKU. Конечно, кто-то может взять и стекло, и чехол, или два чехла на всю семью. Но это скорее редкость.
Он говорит: ещё две недели попробую, если ничего не выйдет — обращусь к тебе. А зачем обращаться ко мне, если я уже говорю, что это не будет работать?
Не все ниши окупаются в Google Ads, потому что вводных много: конверсия сайта, УТП (если ты просто продаёшь чехлы — окей, ты просто продаёшь чехлы), ценовая политика, средний чек, маржа. Всё это влияет на финальный результат. Подробнее о рекламе с маленьким чеком — в статьях про чек 300 гривен и кейсе с чеком до 1000 гривен.
Google Ads со средним чеком 300 грн. Это вообще имеет смысл?
Пример на цифрах
Берём любую нишу с бюджетом 10 долларов в день, то есть 300 долларов в месяц. Цена клика из Планировщика ключевых слов — условно 1 доллар. Конверсия сайта — 3%. Желательно сразу считать несколько сценариев, но для примера возьмём этот.
300 долларов / 1 доллар = 300 кликов. При конверсии 3% это 9 конверсий в месяц.
Вопрос: закрывает ли это вашу цель? Будет ли вся эта история окупаемой, в том числе с учётом оплаты специалиста по Google Ads?
Ключевая мысль: на этапе расчёта задайте себе два вопроса: закрывает ли этот бюджет вашу цель и будет ли всё это окупаемым.
Часто я слышу одну и ту же фразу: «Давай начнём условно с 10 долларов в день, а там хоть до бесконечности». И тут мы плавно переходим к главному: маленький бюджет — это мало тестов и мало данных для алгоритмов.
Ограничение №1: мало тестов
Маркетинг — это прежде всего постоянное тестирование гипотез.
В контекстной рекламе гипотезами могут быть разные посылы в объявлениях, разные типы соответствия ключевых слов, разные посадочные страницы, разные офферы (я бы назвал это одним из ключевых тестов), разные стратегии ставок. И ещё куча вариантов.
Потому что в Google Ads не бывает так, чтобы настроил раз и забыл. Так работало бы в утопическом мире, где существуете только вы, конкурентов нет, среда стабильна, а алгоритмы Google работают идеально. Но так не работает.
Чтобы провести любой тест, нужна статистически значимая информация для принятия решения. Статистическая значимость — понятие относительное. Для кого-то это 100 целевых действий, для кого-то — тысяча, а кому-то и 10 хватит. Если у вас за месяц всего 20 лидов, 10 лидов — уже статистически значимая информация. Если у вас тысяча транзакций в день, тысячи транзакций для правильного решения — мало.
За 10 долларов в день вы не можете тестировать ничего. У вас должна быть одна гипотеза: запустили её и собираете копейки информации, а проверка длится месяцами. Потому что с маленьким бюджетом вы не получите достаточно статистически значимых данных для принятия правильных решений. Подчёркиваю: правильных.
Если принимать решения на статистически незначимых данных, легко прийти к ложным выводам. Кто знаком с математической статистикой, знает: чем больше данных, тем меньше погрешность. И наоборот.
Ограничение №2: мало данных для алгоритмов
Есть второе ограничение, о котором почему-то либо не знают, либо забывают, либо не говорят.
Умные стратегии Google Ads — максимум конверсий, целевой ROAS, целевая CPA, максимальная ценность конверсий — и кампании Performance Max работают на данных о конверсиях.
Раньше Google регламентировал: чтобы кампания на умной стратегии работала как следует, она должна получать минимум 30 конверсий за 30 дней. Но несколько месяцев назад на встрече с моим консультантом от Google мне сказали: сейчас, чтобы умные алгоритмы работали исправно, одна кампания должна получать от 3 до 5 конверсий в день. То есть 90–150 конверсий в месяц.
Если конверсий недостаточно, алгоритм постоянно находится в режиме первичного обучения. Ставки будут нестабильны, вы увидите в кабинете клики по 500 гривен. А распыление бюджета на несколько маленьких кампаний делает ситуацию ещё хуже.
Я называю это микробюджетами. Это вообще не про рекламу, а про случайности и вероятности. Иногда такой подход работает, но на уровне вероятности, а не системы.
Замкнутый круг
Два ограничения усиливают друг друга. Мало данных → алгоритм хуже оптимизирует → выше цена конверсии → ещё меньше данных для решений.
Получается замкнутый круг, после которого клиент делает один из двух выводов. Либо «Google не работает», хотя в нём рекламируются миллионы рекламодателей. Либо «мой подрядчик что-то делает не так». Это, кстати, тоже не стоит исключать.
10 vs 50 vs 100 долларов в день
Для наглядности посчитаем три бюджета при цене клика $1 и конверсии сайта 1%, 2% и 3%:
| Бюджет в день | В месяц | Клики | Конверсии при 1% | при 2% | при 3% |
|---|---|---|---|---|---|
| $10 | $300 | 300 | 3 | 6 | 9 |
| $50 | $1 500 | 1 500 | 15 | 30 | 45 |
| $100 | $3 000 | 3 000 | 30 | 60 | 90 |
Теперь сравните с ориентиром в 90–150 конверсий в месяц на одну кампанию. При $10 в день алгоритмы не получат достаточно данных ни при каком сценарии. При $50 — тоже нет. И лишь $100 в день при конверсии 3% выходит на нижнюю границу.
То есть с малым бюджетом умные стратегии работают «вслепую», а тесты растягиваются на месяцы.
Если бюджет всё же мал: как выжить
Мои рекомендации основаны на моём опыте. Но мой опыт опирается на статистически значимое количество проектов и на то, что Google регламентирует в обучающих и справочных материалах. В основном одно другим хорошо подтверждается, так что это можно брать за основу.
1. Консолидируйте кампании в одну. Бюджет 10 долларов в день — значит, одна рекламная кампания, и всё. Правильно сегментируйте её внутри: группы объявлений, группы ассетов или группы товаров, в зависимости от задачи. Вам нужно концентрировать данные, а не распылять их.
2. Для поисковых кампаний начинайте с ручных ставок. Без данных о конверсиях умные стратегии нецелесообразны: система ещё не знает, что такое конверсия. С ручными ставками вы, условно, ставите полдоллара за клик, тратите свои 10 долларов и получаете 20 кликов в день. При конверсии 5% это уже одна конверсия в день. На автоматических стратегиях клик может стоить и 5, и 10 долларов — это максимально непрогнозируемая история.
Когда наберёте достаточно конверсий для принятия решения, можно пробовать автостратегии. Но с таким бюджетом это риск. Если ручные ставки работают нормально — не ломайте. Если плохо — вам нечего терять, переходите на автоматические стратегии, даже несмотря на то, что клик там может быть дороже.
Я показывал на статистически значимом эксперименте, что при более высокой цене клика финальная цена конверсии может быть ниже:
Всегда ли низкий CPC лучше высокого в Google Ads? Практический кейс
3. Оптимизируйтесь на микроконверсии, чтобы дать алгоритму больше сигналов. В интернет-магазине это, например, добавление в корзину, начало оформления и сама покупка. Так система получает достаточно данных, чтобы продолжать обучение.
Но понимайте: покупка — максимально чистое событие, финальная цель. А в добавлениях в корзину много шума и нецелевых действий, потому что не каждое добавление в корзину превращается в заказ. Это нужно учитывать.
4. Выбирайте одно направление. Если направлений несколько, а бюджет маленький, выберите одно. И в зависимости от семантики — самые горячие, на ваш взгляд, запросы.
Но учтите: период, когда всё решали коммерческие запросы вроде «купить», «цена», уже прошёл, если сравнивать с тем, что было пять лет назад. В одном из видео я показывал на примере длиннохвостых и коротких ключей, какой процент конверсий они приносят. Вывод: даже однословные ключи могут конвертить не хуже длиннохвостых.
Long Tail Keywords vs короткие ключи: кто реально даёт продажи?
Почему? Потому что меняется поведение пользователей, а меняется оно потому, что улучшаются алгоритмы поисковых систем. Пять лет назад, чтобы найти интернет-магазины, а не информационные статьи, нужно было добавить к запросу слово «купить». Сейчас вы пишете «бойлер Bosch», и система на основе сигналов о вас понимает, что вы ищете его для покупки. Так что не будьте наивными и не используйте методологии пятилетней давности.
Так когда же хватит этих несчастных 10 долларов?
Наверное, вы хотите услышать ответ именно на это. У меня есть проект с бюджетом 10 долларов в день: классный коэффициент конверсии, классное количество лидов, клиента всё устраивает. Но есть нюансы.
- Локальная ниша. Этот бизнес, например, локальный.
- Низкий CPC. Есть много ниш с маленькой ценой клика. Но опять же, CPC — не определяющий фактор: он производная, а не причина.
- Защита бренда. Для брендовой кампании такого бюджета тоже может хватить.
- Ремаркетинг. Тут отдельный разговор.
Есть мнение — не знаю, откуда оно взялось, — что ремаркетинг это панацея. В нём есть определённая логика, но его сильно идеализируют. Так же, как думают, что Performance Max — это панацея.
Я не сторонник этого мнения. Логика его сторонников такова: если человек уже был на сайте, совершил какое-то действие и ушёл, то, скорее всего, он вернётся.
Я выдвигаю другую гипотезу, опять же на основе большого количества проектов, с которыми работал и работаю. Если человек что-то не доделал на вашем сайте, ушёл и не вернулся — вопрос, почему. Возможно, он нашёл более интересное предложение в другом месте. Да, есть куча отвлекающих факторов, тут я согласен. Но он ушёл и почему-то не выбрал вас. Если цикл сделки длинный, тогда определённый смысл в ремаркетинге есть.
Я не считаю ремаркетинг панацеей. Как дополнительный инструмент, дополнительная точка контакта — да. Но сам по себе он вам ничего не приведёт.
И ещё: чтобы запустить ремаркетинг в Google Ads, должны быть собраны аудитории. Маленький проект не всегда может себе это позволить: данных для запуска просто не хватает.
Как получить максимум из малого бюджета
Одна рекламная кампания, узкая семантика и фокус на одной гипотезе. Другого варианта нет. Разбить одну кампанию на две и тестировать две гипотезы — значит никогда не собрать статистически значимых данных для решения.
Ключевая мысль: бюджет — это не цена входа, а скорость, с которой вы можете найти рабочую модель.
То, что я говорил в начале: «начнём с 10 долларов в день, а как пойдёт — увеличим». Это «как пойдёт» может не наступить никогда, потому что в таких условиях вы просто не можете принимать решения.
Волшебных подходов в рекламе нет. Когда ко мне приходят на продвижение, у меня уже есть пул наработанных решений, которые повышают вероятность того, что они сработают в том или ином проекте. А могут и не сработать, такое тоже бывает. Для этого нужно тестировать следующую модель. А на маленьком бюджете тестировать мы будем очень долго.
Если вам нужно посчитать бюджет под вашу цель, нужна консультация или аудит рекламного кабинета — обращайтесь, контакты есть на этой странице.
Почему с маленьким бюджетом лучше одна кампания на самый горячий спрос, чем пять разных, — в статье «Поиск, Performance Max, YouTube, КМС или Shopping: что выбрать».
Сколько запросов и какая цена клика в вашей нише, покажет бесплатный инструмент подбор ключевых слов.
Почему при небольшом бюджете вы можете не видеть свою рекламу — смотрите почему вы не видите своей рекламы, хотя она работает.
Где меня найти
Пишите в Telegram или на почту — отвечаю быстро. Telegram-канал и YouTube — для тех, кто хочет увидеть реальные кейсы перед обращением и понять мой подход к работе.