Маркетолог, аналітик, ex-CMO — фокус на екосистемі Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проєктів, 100+ позитивних відгуків на Freelancehunt, 12+ країн.
- Працюю напряму, без менеджерів і субпідрядників
- Рахую результат у продажах, а не в конверсіях кабінету
- Максимальна експертиза в екосистемі Google — замість «і контекст, і таргет, і SEO»
Найчастіше питання від клієнтів: який бюджет ви мені порадите? Який бюджет потрібен, щоб ефективно запустити рекламу в Google Ads і працювати з нею?
Чесна відповідь тут — не абстрактні цифри. Це питання має реальну конкретну відповідь, і вона залежить від того, чого ви хочете досягти. Питання не в сумі, а в меті.
Зміст статті
- Бюджет рахується від мети, а не навпаки
- Формула зворотного розрахунку
- Рекламуються всі, заробляють не всі
- Приклад на цифрах
- Обмеження №1: мало тестів
- Обмеження №2: мало даних для алгоритмів
- Замкнене коло
- 10 vs 50 vs 100 доларів на день
- Якщо бюджет все ж малий: як вижити
- То коли вистачить цих нещасних 10 доларів?
- Як отримати максимум з малого бюджету
- FAQ
Бюджет рахується від мети, а не навпаки
Чому «скільки треба вкласти» — неправильне питання? Бо клієнт на етапі запуску думає про витрати, а треба думати про результат.
Єдиного стандарту на кшталт «ось вам бюджет 10, 20, 50, 100 доларів на день» немає. Для одних це багато, для інших — взагалі ні про що.
Від чого відштовхуватись:
- скільки вам потрібно заявок, продажів чи якісних лідів: MQL (Marketing Qualified Lead — лід, який відповідає портрету цільової аудиторії і проявив інтерес, але ще не готовий до покупки) і SQL (Sales Qualified Lead — лід, якого відділ продажів перевірив і визнав готовим до угоди);
- яка допустима ціна заявки або який цільовий ROAS (дохід від реклами, поділений на витрати на неї: ROAS 4 означає 4 гривні доходу на кожну гривню реклами) чи ROMI (окупність з урахуванням маржі: показує, чи приносить реклама прибуток, а не лише виручку; детальніше — у статті про різницю між ROAS і ROMI) вам потрібен;
- яка у вас маржа, середній чек і lifetime value клієнта (LTV — скільки грошей клієнт приносить бізнесу за весь час співпраці, а не лише з першої покупки).
І зробити розрахунок, який дасть розуміння, який бюджет закладати під вашу мету.
Формула зворотного розрахунку
Рахується все досить просто. У вас є бажання: наприклад, отримувати 100 лідів при допустимій ціні ліда 10 доларів. 100 × 10 = 1000 доларів — це і є ваш місячний бюджет.
Далі ви рахуєте (або вже знаєте), яка у вас конверсія з ліда в продаж. Рахуєте cost per sale (CPS — вартість одного продажу: витрати на рекламу, поділені на кількість продажів) і дивитесь, чи б'ється взагалі математика.
Для цього в мене є інструмент — онлайн-калькулятор окупності Google Ads. Він дозволить не просто визначити бюджет, а на основі ваших даних дасть прогноз, чи доцільно взагалі запускатися в Google Ads.
Рекламуються всі, заробляють не всі
Спитаєте: що означає «доцільний запуск»? Всі ж рекламуються в Google Ads.
Так, рекламуються всі. А заробляють не всі.
Мені вчора подзвонила людина за рекомендацією Дмитра. Не знаю, якого саме Дмитра, але дякую, Дмитре, тобі за це. Чергове підтвердження моєї ефективності як Google Ads експерта.
Людина каже: запустили рекламу тиждень-десять днів тому. Перший день ще були якісь продажі, а потім щодня приходить по одному продажу. Якщо коротко — реклама працює погано.
Питаю, чим займаються. Аксесуари для мобільних телефонів: чохли, скло, павербанки. Питаю: скільки SKU (окремих товарних позицій, наприклад конкретна модель чохла певного кольору) в чеку в середньому? Один. Середній чек? 300 гривень. Рекламний бюджет? 500 гривень на день.
Він сказав, скільки було кліків і скільки продажів. Я порахував конверсію сайту — 0,6%.
Після розмови я скинув йому посилання на калькулятор. Якби він порахував цю картину заздалегідь, то зрозумів би, що запуск йому взагалі не потрібен. З чеком 300 гривень, конверсією 0,6% і дуже конкурентною нішею реклама просто не окупна. І тут уже не питання бюджету: хоч 100 тисяч на день витрачай, математика не битиметься.
Єдине, що я порадив: пробувати витягнути апсейлами, вже після того, як користувач оформив замовлення. Не панацея, але іншого варіанту немає, коли купують у середньому один SKU. Звісно, хтось може взяти і скло, і чохол, або два чохли на всю родину. Але це радше рідкість.
Він каже: ще два тижні спробую, якщо нічого не вийде — звернусь до тебе. А навіщо звертатися до мене, якщо я вже кажу, що це не працюватиме?
Не всі ніші окупні в Google Ads, бо вводних багато: конверсія сайту, УТП (якщо ти просто продаєш чохли — окей, ти просто продаєш чохли), цінова політика, середній чек, маржа. Усе це впливає на фінальний результат. Детальніше про рекламу з маленьким чеком — у статтях про чек 300 гривень і кейсі з чеком до 1000 гривень.
Google Ads з середнім чеком 300 грн. Це взагалі має сенс?
Приклад на цифрах
Беремо будь-яку нішу з бюджетом 10 доларів на день, тобто 300 доларів на місяць. Ціна кліка з Планувальника ключових слів — умовно 1 долар. Конверсія сайту — 3%. Бажано одразу рахувати кілька сценаріїв, але для прикладу візьмемо цей.
300 доларів / 1 долар = 300 кліків. При конверсії 3% це 9 конверсій на місяць.
Питання: чи закриває це вашу мету? Чи буде вся ця історія окупною, зокрема з урахуванням оплати Google Ads спеціаліста?
Ключова думка: на етапі розрахунку поставте собі два питання: чи закриває цей бюджет вашу мету і чи буде все це окупним.
Частенько я чую одну й ту саму фразу: «Давай почнемо умовно з 10 доларів на день, а там хоч до безкінечності». І тут ми плавно переходимо до головного: маленький бюджет — це мало тестів і мало даних для алгоритмів.
Обмеження №1: мало тестів
Маркетинг — це перш за все постійне тестування гіпотез.
У контекстній рекламі гіпотезами можуть бути різні посили в оголошеннях, різні типи відповідності ключових слів, різні посадкові сторінки, різні офери (я б назвав це одним із ключових тестів), різні стратегії ставок. І ще купа варіантів.
Бо в Google Ads не буває так, що налаштував раз і забув. Так працювало б в утопічному світі, де існуєте тільки ви, конкурентів немає, середовище стабільне, а алгоритми Google працюють ідеально. Але так не працює.
Щоб провести будь-який тест, потрібна статистично значуща інформація для прийняття рішення. Статистична значущість — поняття відносне. Для когось це 100 цільових дій, для когось — тисяча, а комусь і 10 вистачить. Якщо у вас за місяць усього 20 лідів, 10 лідів — уже статистично значуща інформація. Якщо у вас тисяча транзакцій на день, тисяча транзакцій для правильного рішення — замало.
За 10 доларів на день ви не можете тестувати нічого. У вас має бути одна гіпотеза: запустили її і збираєте копійки інформації, а перевірка триває місяцями. Бо з маленьким бюджетом ви не отримаєте достатньо статистично значущих даних для прийняття правильних рішень. Підкреслюю: правильних.
Якщо приймати рішення на нестатистично значущих даних, легко дійти хибних висновків. Хто знайомий з математичною статистикою, знає: чим більше даних, тим менша похибка. І навпаки.
Обмеження №2: мало даних для алгоритмів
Є друге обмеження, про яке чомусь або не знають, або забувають, або не говорять.
Розумні стратегії Google Ads — максимум конверсій, цільовий ROAS, цільова CPA, максимальна цінність конверсій — і кампанії Performance Max працюють на даних про конверсії.
Раніше Google регламентував: щоб кампанія на розумній стратегії працювала як слід, вона має отримувати щонайменше 30 конверсій за 30 днів. Але кілька місяців тому на зустрічі з моїм консультантом від Google мені сказали: зараз, щоб розумні алгоритми працювали справно, одна кампанія має отримувати від 3 до 5 конверсій на день. Тобто 90–150 конверсій на місяць.
Якщо конверсій недостатньо, алгоритм постійно перебуває в режимі первинного навчання. Ставки будуть нестабільні, ви побачите в кабінеті кліки по 500 гривень. А розпорошення бюджету на кілька маленьких кампаній робить ситуацію ще гіршою.
Я називаю це мікробюджетами. Це взагалі не про рекламу, а про випадковості й ймовірності. Інколи такий підхід працює, але на рівні ймовірності, а не системи.
Замкнене коло
Два обмеження підсилюють одне одного. Мало даних → алгоритм гірше оптимізує → вища ціна конверсії → ще менше даних для рішень.
Виходить замкнене коло, після якого клієнт робить один із двох висновків. Або «Google не працює», хоча в ньому рекламуються мільйони рекламодавців. Або «мій підрядник щось робить не так». Це, до речі, теж не варто виключати.
10 vs 50 vs 100 доларів на день
Для наочності порахуємо три бюджети при ціні кліка $1 і конверсії сайту 1%, 2% і 3%:
| Бюджет на день | На місяць | Кліки | Конверсії при 1% | при 2% | при 3% |
|---|---|---|---|---|---|
| $10 | $300 | 300 | 3 | 6 | 9 |
| $50 | $1 500 | 1 500 | 15 | 30 | 45 |
| $100 | $3 000 | 3 000 | 30 | 60 | 90 |
Тепер порівняйте з орієнтиром у 90–150 конверсій на місяць на одну кампанію. При $10 на день алгоритми не отримають достатньо даних за жодного сценарію. При $50 — теж ні. І лише $100 на день при конверсії 3% виходить на нижню межу.
Тобто з малим бюджетом розумні стратегії працюють «наосліп», а тести розтягуються на місяці.
Якщо бюджет все ж малий: як вижити
Мої рекомендації базуються на моєму досвіді. Але мій досвід спирається на статистично значущу кількість проєктів і на те, що Google регламентує в навчальних і довідкових матеріалах. Здебільшого одне одним добре підтверджується, тож це можна брати за основу.
1. Консолідуйте кампанії в одну. Бюджет 10 доларів на день — значить, одна рекламна кампанія, і все. Правильно сегментуйте її всередині: групи оголошень, групи асетів або групи товарів, залежно від задачі. Вам треба концентрувати дані, а не розпорошувати їх.
2. Для пошукових кампаній починайте з ручних ставок. Без даних про конверсії розумні стратегії недоцільні: система ще не знає, що таке конверсія. З ручними ставками ви, умовно, ставите пів долара за клік, витрачаєте свої 10 доларів і отримуєте 20 кліків на день. При конверсії 5% це вже одна конверсія на день. На автоматичних стратегіях клік може коштувати і 5, і 10 доларів — це максимально непрогнозована історія.
Коли наберете достатньо конверсій для прийняття рішення, можна пробувати автостратегії. Але з таким бюджетом це ризик. Якщо ручні ставки працюють нормально — не ламайте. Якщо погано — вам нема чого втрачати, переходьте на автоматичні стратегії, навіть попри те, що клік там може бути дорожчим.
Я показував на статистично значущому експерименті, що при вищій ціні кліка фінальна ціна конверсії може бути нижчою:
Чи завжди нижчий CPC кращий за вищий в Google Ads? Практичний кейс
3. Оптимізуйтесь на мікроконверсії, щоб дати алгоритму більше сигналів. В інтернет-магазині це, наприклад, додавання в кошик, початок оформлення і сама покупка. Так система отримує достатньо даних, щоб продовжувати навчання.
Але розумійте: покупка — максимально чиста подія, фінальна ціль. А в додаваннях у кошик багато шуму і нецільових дій, бо не кожне додавання в кошик перетворюється на замовлення. Це треба враховувати.
4. Обирайте один напрям. Якщо напрямів кілька, а бюджет маленький, оберіть один. І залежно від семантики — найгарячіші, на вашу думку, запити.
Але врахуйте: період, коли все вирішували комерційні запити на кшталт «купити», «ціна», вже пройшов, якщо порівнювати з тим, що було п'ять років тому. В одному з відео я показував на прикладі довгохвостих і коротких ключів, який відсоток конверсій вони приносять. Висновок: навіть однослівні ключі можуть конвертити не гірше за довгохвості.
Long Tail Keywords vs короткі ключі: хто реально дає продажі?
Чому? Бо змінюється поведінка користувачів, а змінюється вона тому, що покращуються алгоритми пошукових систем. П'ять років тому, щоб знайти інтернет-магазини, а не інформаційні статті, треба було додати до запиту слово «купити». Зараз ви пишете «бойлер Bosch», і система на основі сигналів про вас розуміє, що ви шукаєте його для покупки. Тож не будьте наївними і не використовуйте методології п'ятирічної давності.
То коли вистачить цих нещасних 10 доларів?
Мабуть, ви хочете почути відповідь саме на це. У мене є проєкт із бюджетом 10 доларів на день: класний коефіцієнт конверсії, класна кількість лідів, клієнта все влаштовує. Але є нюанси.
- Локальна ніша. Цей бізнес, наприклад, локальний.
- Низький CPC. Є багато ніш із маленькою ціною кліка. Але знову ж таки, CPC не визначальний фактор: він похідна, а не причина.
- Захист бренду. Для брендової кампанії такого бюджету теж може вистачити.
- Ремаркетинг. Тут окрема розмова.
Є думка — не знаю, звідки вона взялася, — що ремаркетинг це панацея. В ній є певна логіка, але її сильно ідеалізують. Так само, як думають, що Performance Max — це панацея.
Я не прихильник цієї думки. Логіка її прихильників така: якщо людина вже була на сайті, зробила якусь дію і пішла, то, найімовірніше, вона повернеться.
Я висуваю іншу гіпотезу, знову ж таки на основі великої кількості проєктів, з якими працював і працюю. Якщо людина щось не доробила на вашому сайті, пішла і не повернулась — питання, чому. Можливо, вона знайшла цікавішу пропозицію деінде. Так, є купа відволікаючих факторів, тут я згоден. Але вона пішла і чомусь не обрала вас. Якщо цикл угоди довгий, тоді певний сенс у ремаркетингу є.
Я не вважаю ремаркетинг панацеєю. Як додатковий інструмент, додаткова точка контакту — так. Але сам по собі він нічого вам не приведе.
І ще: щоб запустити ремаркетинг у Google Ads, мають бути зібрані аудиторії. Маленький проєкт не завжди може собі це дозволити: даних для запуску просто не вистачає.
Як отримати максимум з малого бюджету
Одна рекламна кампанія, вузька семантика і фокус на одній гіпотезі. Іншого варіанту немає. Розбити одну кампанію на дві й тестувати дві гіпотези — значить ніколи не зібрати статистично значущих даних для рішення.
Ключова думка: бюджет — це не ціна входу, а швидкість, з якою ви можете знайти робочу модель.
Те, що я казав на початку: «почнемо з 10 доларів на день, а як піде — збільшимо». Це «як піде» може не настати ніколи, бо в таких умовах ви просто не можете приймати рішення.
Чарівних підходів у рекламі немає. Коли до мене заходять на просування, у мене вже є пул напрацьованих рішень, які збільшують ймовірність, що вони спрацюють у тому чи іншому проєкті. А можуть і не спрацювати, таке теж буває. Для цього треба тестувати наступну модель. А на маленькому бюджеті тестувати ми будемо дуже довго.
Якщо вам потрібно порахувати бюджет під вашу мету, потрібна консультація чи аудит рекламного кабінету — звертайтеся, контакти є на цій сторінці.
Чому з маленьким бюджетом краще одна кампанія на найгарячіший попит, ніж п'ять різних, — у статті «Пошук, Performance Max, YouTube, КМС чи Shopping: що обрати».
Скільки запитів і яка ціна кліку у вашій ніші, покаже безкоштовний інструмент підбір ключових слів.
Чому при невеликому бюджеті ви можете не бачити свою рекламу — дивіться чому ви не бачите своєї реклами, хоча вона працює.
Де мене знайти
Пишіть у Telegram або на пошту — відповідаю швидко. Telegram канал і YouTube — для тих, хто хоче побачити реальні кейси перед зверненням та зрозуміти мій підхід в роботі.