Де слабкі місця у ваших Performance Max рекламних кампаніях в Google Ads?

Багато хто — і спеціалісти, і клієнти, які запускають рекламу в Google Ads — думають, що Performance Max це якийсь святий Грааль. Не хочеться порівнювати з чарівною паличкою, але, умовно кажучи, багато хто думає, що Performance Max вирішує в принципі всі проблеми.

Зміст статті

1. 1. Трекінг
2. 2. Геотаргетинг
3. 3. AI-фічі
4. 4. Неправильне сприйняття того, як працює сама рекламна кампанія
5. 5. Неправильна робота зі стратегіями та PMax не для маленьких обсягів даних
6. 6. Відсутність функціоналу експериментів і Portfolio-стратегій
7. 7. Складність масштабування без втрати ефективності
8. 8. Канібалізація трафіку з пошукових кампаній та Shopping
9. 9. Обмежений контроль над Demand Gen і Display-подібним інвентарем
10. 10. Неможливість гнучкого A/B-тестування креативів
11. Підсумок
12. FAQ

Performance Max для лідогенерації — рішення чи крінж? Розглядаємо на реальному кейсі

Одразу спростую цю думку. Performance Max не вирішує всі ваші проблеми. У багатьох випадках вона може ще й нашкодити — якщо ви допускаєте ті чи інші помилки, про які частково поговоримо в цій статті. У Performance Max є дуже великий пул обмежень, який, в залежності від ваших задач, може і не вирішити те, що вам потрібно.

Покажу конкретно, де у вас слабкі місця Performance Max рекламних кампаній, щоб ви на них подивилися і змогли їх виправити. Це хороший тип рекламної кампанії, в хороших руках він працює добре, в поганих — може дати те, що я описував у кейсі промислового опалювального обладнання: на аудиті було виявлено, що в дуже вузькій ніші PMax по рекламному кабінету показувала тисячу лідів на місяць по ціні 66 гривень — а по факту нуль реальних лідів. Це неможливо в цій ніші ні по кількості, ні по вартості.

1. Трекінг

Жодна моя стаття, жодний кейс, жодна порада не починається без трекінгу. Якщо у вас налаштований некоректний трекінг, якщо в якості цілей для Performance Max допущені якісь мікроцілі — це причина, чому рано чи пізно PMax злетить. В деяких випадках ви це не зможете виправити жодними технічними засобами. Це не означає, що все пропало — означає, що ви просто втратите якийсь період часу спочатку на неправильне навчання кампанії на тих даних, а потім на виправлення всього цього.

Яке тут рішення? Performance Max повинна отримувати тільки чисті сигнали. Це не повинні бути кліки по номеру телефону — ви побачите багато таких кліків, а фактичних дзвінків не буде. Система буде навчатись на цих кліках, яких насправді не відбулось, і генерувати ще більше таких же кліків. Ось так це працює.

Ключова думка: Performance Max повинен працювати на чистих даних. На брудних даних він генерує брудну фігню.

Щоб використовувати Performance Max якісно в лідогенераційних проєктах, вам потрібні чіткі, 100% коректні дані. Якщо їх немає — якийсь час PMax працюватиме, але якщо систему хтось зламає або вона почне насичуватися некоректними даними, все просто зламається. Тому передавайте туди дані, які вже фактично підтверджені — наприклад, у вашій CRM-системі.

2. Геотаргетинг

У мене вже був неодноразовий і достатньо великий пул кейсів, коли Performance Max виходила за рамки гео-таргетингу. Особливо критично це для локальних бізнесів — коли ми рекламуємось у Києві, а PMax генерує трафік з Волинської області.

Я ретельно досліджував це питання і звертався в техпідтримку. Навіть якщо ви робите виключення гео на рівні самої рекламної кампанії, Performance Max все одно може виходити за рамки таргетингу. Ви ніколи це не побачите в рекламному кабінеті — але можна побачити в аналітиці.

Наслідки прості: якщо у вас некоректний трекінг і ви навчаєте рекламу просто на дзвінках, система з часом почне генерувати дзвінки з нецільового гео, бо сприймає їх як конверсії — ви ж самі це передаєте в систему.

Був кейс у Варшаві — локальний бізнес, запити приходили з Любліна та Кракова. Я надав в техпідтримку дані з Google Analytics: ось рекламна кампанія, ось гео, в якому відбулось таргетування, ці гео я виключив з реклами, вони не повинні туди потрапляти. Відповідь: «аналітика звісно класна, але в рекламному кабінеті ми цього не бачимо». Тобто мені не треба трафік з Кракова, коли в мене локальні послуги в Варшаві — а допомогти нічим не можуть.

Як вирішувати? Без пункту номер один — трекінгу — це питання не вирішується. Якщо у вас локальний бізнес: на 100% виключайте гео, які вам не потрібні, і якщо в пошукових запитах є згадка тієї чи іншої геолокації — теж виключайте. Але на 100% побороти цю проблему, якщо вона виникне, неможливо.

3. AI-фічі

Ще одна слабка сторона — AI-фічі Performance Max. Я їх взагалі не рекомендую використовувати. Google рекомендує їх використовувати завжди — тому що це їхні гроші. Я не рекомендую і не використовую їх ніколи.

Чому? По-перше, вони не зовсім AI, це просто фічі, які щось генерують. Є три основні, на які варто звернути увагу.

Перша — кастомізація тексту. Google сам на основі вашого сайту й запиту генерує заголовки й описи. Коли ви старанно пишете оголошення, щоб донести конкретні меседжі, а Google сам їх переписує — особливо якщо запускаєте рекламу на Україну, де Google не розрізняє українську й російську мову, може вийти справжня каша.

Друга — Final URL Expansion. Це коли Google може сам підмінити посадкову сторінку, якщо вважає її більш релевантною для користувача. Не сумніваюсь, що у Google є величезна кількість статистичних даних, і щось там може вирішувати штучний інтелект — але на практиці вам потрібно приземляти користувача саме на ту сторінку, на яку ви хотіли. Це надлишкова автоматизація без жодної керованості: ви просто ставите галочку і кажете Google «я тобі довіряю, давай вперед». Максимально непрацююча історія.

Третя — та ж сама фіча для відео-асетів: якщо ви їх не додаєте, Google може сам нарізати відео з того, що є. Google нормально навіть з текстом не може працювати, давайте будемо відверті — а щоб зробити відео і зрозуміти, як воно повинно виглядати максимально класно для користувача, він тим більше не може. Тому я не рекомендую ці фічі використовувати.

4. Неправильне сприйняття того, як працює сама рекламна кампанія

Часто плутають кілька речей. По-перше, думають, що це «кнопка продажів» — це не так. По-друге, думають, що якщо ти задаєш сигнали, пошукові терміни — це і є таргетингом. Ні. Це не таргетинг. Таргетинг Performance Max на окремі ключові слова зробити не можна — ви просто показуєте Google портрет цільової аудиторії.

У кейсі про репетиторів я розповідав про рекламну кампанію, яка була ніби налаштована на математику, але генерувала ліди на все, крім математики. Тому що Performance Max виходить за рамки будь-якого таргетингу, який там навіть присутній. Google дивиться на контент посадкових сторінок, шукає якісь цільові дії і далі намагається їх масштабувати — незалежно від того, чи вони коректні. Те ж саме стосується сигналів, інтересів, аудиторій.

Всі ці моменти закриті від наших очей. Як воно працює насправді — ніхто не знає. Навіть самі Google-консультанти, коли з ними працюєш, не можуть на це відповісти. Вони кажуть: довіртеся нам, все буде окей. А коли виникає потреба щось виправити — ви не можете, бо не знаєте, що саме виправляти.

5. Неправильна робота зі стратегіями та PMax не для маленьких обсягів даних

Станом на вересень 2026 року Google декларує, що для нормальної роботи одна PMax-кампанія повинна отримувати від 3 до 5 цільових дій на день. Щоб перейти на розумні стратегії типу Target CPA чи Target ROAS, бажано мати від 5 і більше конверсій на день на 1 рекламну кампанію.

Коли Performance Max працює на маленькому обсязі даних — отримує одну, дві, три конверсії — а потім спеціалісти чи клієнти переходять на Target CPA чи Target ROAS, ці стратегії працюють максимально нестабільно. І це ще без урахування сезонних чи поведінкових факторів. Маленький обсяг даних — кампанія не може коректно навчатися і знаходити аудиторію.

Чи є винятки? Є, я бачив, інколи це працює навіть на маленьких обсягах, але переважно ця історія не працює. Я завжди в аудитах згадую про мікробюджетування рекламних кампаній — це все сюди ж. Маленький бюджет, маленький обсяг даних — кампанія не може навчитись.

6. Відсутність функціоналу експериментів і Portfolio-стратегій

У Performance Max відсутній функціонал експериментів, який доступний для пошукових кампаній — де ви можете, не ламаючи поточну кампанію, протестувати, наприклад, іншу стратегію. У PMax цього немає, можливо, колись з'явиться. Я вірю, що з'явиться, бо це максимально логічний і важливий функціонал.

Важливий пов'язаний момент: часто беруть дві пачки креативів для A/B-тесту, роблять два Asset Groups в PMax, запускають, а потім оцінюють ефективність на основі того, що бачать у кабінеті. Це вкрай неправильна історія. Дані, які ви бачите в розрізі асетів, — це не ті дані, які згенерував кожен окремий асет ізольовано. Google може спокійно виходити за рамки будь-яких ваших таргетингів, в тому числі таргетингів асетів. Ці дані не протестовані один до одного так, як ви їх заповнюєте. В одній асет-групі можуть відкрутитись банери, в іншій — взагалі не крутитись. Порівнювати це і робити висновки — вкрай непрофесійно, бо ви порівнюєте речі, які порівнювати не можна.

Ключова думка: в Performance Max неможливо провести ізольований A/B-тест так, як його можна провести в пошуковій кампанії. Це треба прям викарбувати.

Окремо — PMax не підтримує Portfolio bid strategies і Shared Budgets, які доступні для інших типів кампаній.

7. Складність масштабування без втрати ефективності

Це не тільки проблема Performance Max — питання будь-якого масштабування. Але тут все складніше: Google декларує 20-30% підняття бюджету одноразово раз на тиждень-два. Якщо потрібно масштабуватись швидко — наприклад, в сезон — потрібно піднімати бюджет агресивніше.

Коли ви агресивно збільшуєте бюджет у Performance Max, кампанія може зламатись, а може й ні. Частіше ламається, ніж ні. У цьому й складність: якщо треба швидко масштабуватись — доводиться йти в all-in і сильно ризикувати. Якщо кампанія працює нормально і ви хочете масштабувати її поступово — краще так і робити. Якщо збільшити бюджет кратно — на 50%, 75%, 100% — дуже висока ймовірність, що ви її зламаєте.

8. Канібалізація трафіку з пошукових кампаній та Shopping

Часто задають питання: чи не канібалізує Performance Max трафік з інших мереж? Що на це відповідає Google? Якщо одночасно працюють пошукова кампанія і PMax, в одну одиницю часу в аукціоні бере участь лише одна з них. Якщо релевантність контенту (оголошення, ключа тощо) вища в пошуковій кампанії — покажеться вона, якщо ні — покажеться Performance Max. Це офіційна позиція.

Моя особиста думка: Performance Max канібалізує трафік, і при цьому Google дає їй більший пріоритет, бо це топ-продукт, який вони просувають. Вони не хочуть, щоб люди сиділи й вручну займались пошуковими кампаніями — хочуть, щоб будь-хто зайшов у кабінет, наклацав кілька кнопок, заплатив Google гроші і злив їх. Їм потрібні гроші. Все, що треба знати.

Згадую період, коли були розумні кампанії (Smart campaigns) — все було просто: щось накидав туди, і воно якось працювало. Все, чим не можна керувати, потім неможливо ні опрацювати, ні масштабувати. Так було зі смарт-кампаніями. Зараз те ж саме з Performance Max. Але варто відмітити: за 3-4 роки існування PMax Google потроху відкриває цей чорний ящик — додає можливість дивитись пошукові терміни, плейсменти, виключення. На початку, 4 роки тому, було значно гірше — ти запускав кампанію і взагалі не розумів, що з нею відбувається.

9. Обмежений контроль над Demand Gen і Display-подібним інвентарем

Десь тиждень тому в одному з моїх рекламних кабінетів з'явилась можливість керувати розміщенням на конкретних плейсментах — тільки зараз, через чотири роки після запуску PMax, і поки не у всіх акаунтах. Описував це у цій статті про нову фічу коригування впливу каналів.

Тут одразу криється момент, пов'язаний з трекінгом. Якщо трекінг кривий, Google починає шукати трафік на YouTube — там діти клікають на номер телефону чи месенджер, і ви це рахуєте як ціль в рекламному кабінеті. Google дуже швидко переходить у YouTube, бо йому здається, що там знайшов трафік і цільові дії — і починає туди зливати весь бюджет. Таких кейсів було багато, наприклад, у кейсі про B2B промислове електричне обладнання.

10. Неможливість гнучкого A/B-тестування креативів

Так само, як у пошукових кампаніях, у Performance Max провести гнучке A/B-тестування креативів неможливо — цей момент вже розібраний вище, в блоці про функціонал експериментів.

Підсумок

Performance Max — дійсно потужний інструмент, але з рядом суттєвих обмежень. Це дуже крихкий інструмент, з яким треба вміти працювати. Просто запустити Performance Max — це не працює так, як розповідають на курсах за 99 гривень чи як розповідають sales-менеджери на етапі продажу послуг в агенціях. Performance Max — сильний інструмент, але ним треба вміти користуватись і враховувати все, що описано вище.

Частину цих слабких місць тепер можна контролювати: як зменшити вплив окремих плейсментів у Performance Max — у статті «Нова фіча у Performance Max».

Як ці слабкі місця виглядають у живому кабінеті — 54% бюджету на YouTube, AI-функції, Target CPA і російський фід — я показав в аудиті магазину кросівок.

Коли Performance Max узагалі доречний, а коли краще почати з пошуку чи Shopping, — у статті «Пошук, Performance Max, YouTube, КМС чи Shopping: що обрати для свого бізнесу».

Приклад, коли від Performance Max свідомо відмовилися на користь стандартного Shopping, — кейс магазину фотоапаратів миттєвого друку з ROAS 1669%.

Як обмежити PMax на малому бюджеті на практиці — Feed Only, 19 540 виключених місць розміщення і тільки один фід — у кейсі магазину взуття.

Якщо хочете зібрати Performance Max без цих помилок — налаштування Performance Max і торгової реклами.