Маркетолог, аналітик, ex-CMO — фокус на екосистемі Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проєктів, 100+ позитивних відгуків на Freelancehunt, 12+ країн.
- Працюю напряму, без менеджерів і субпідрядників
- Рахую результат у продажах, а не в конверсіях кабінету
- Максимальна експертиза в екосистемі Google — замість «і контекст, і таргет, і SEO»
Є класика жанру в українському PPC: агенція бере B2B-клієнта і веде його як B2C. Запускає Performance Max, налаштовує ціль «покупка», бо сайт «виглядає як інтернет-магазин», і дивується, чому заявок немає або вони нецільові. А потім клієнт приходить до мене на аудит. Як я веду такі проєкти — Google Ads для B2B і сфери послуг.
Зміст статті
Саме так починався цей кейс.
Передісторія: аудит і те, що там знайшли
Клієнт — B2B-бізнес, промислові опалювальні агрегати для виробничих цехів, складів, підприємств. Ніяких буржуйок і побутових обігрівачів — серйозне опалення для серйозних об'єктів. Чеки з 6 нулями тут не рідкість. Чеків з 4 нулями майже немає — просто тому що дешевших товарів в асортименті немає.
Аудит 3-х рекламних акаунтів у Google Ads №6 / Опалення
Клієнт зайшов на аудит більше року тому з простою скаргою: бюджет крутиться, лідів немає, а ті що є — якісь дикі, не пов'язані з тематикою бізнесу.
Аудит показав типову картину.
Помилка 1: Performance Max у вузькій B2B-ніші без нормальних сигналів. PMax навчається на конверсіях. У вузькій B2B-ніші з промисловим обладнанням конверсій мало за визначенням. Навчатись нема на чому. Результат: система гребе всіх підряд, бо не розуміє, хто цільовий клієнт.
Помилка 2: некоректний трекінг. Без трекінгу немає взагалі нічого. Не можна керувати тим, що не вимірюєш. Агенція ще й крутила YouTube — для промислового B2B.
Помилка 3: ціль «покупка» для B2B-аудиторії. Сайт зроблений на OpenCart і виглядає як інтернет-магазин. Але B2B-клієнти не купують промислове опалення через кошик. Ніколи. Вони телефонують, пишуть email, відправляють запити на тендер. Оптимізуватись на «покупку» в такій ніші — значить ловити не ту аудиторію.
Ось і маємо за 1 місяць 332 «конверсії» по ціні 67 грн )))
Чому B2B — це не B2C з більшим бюджетом
Це окрема тема, яку варто розуміти перш ніж взагалі братись за B2B-рекламу. B2B-аудиторія комунікує інакше, приймає рішення інакше, і цикл угоди інший.
У цьому кейсі цикл угоди може тягнутись до пів року. Людина знайшла вас в рекламі в січні — замовлення прийшло в червні. І це нормально для промислового B2B. Бували замовлення, які покривали всі витрати на рекламу за весь рік — одним контрактом.
Якщо брати B2C-підходи і намагатись ними працювати з B2B — завжди буде злив. Завжди. Тому що стратегічну помилку неможливо виправити тактичними засобами. Це треба розуміти ще на старті, не після того як злили бюджет.
Запишіть, роздрукуйте, повісьте над робочим місцем: неправильно обрана стратегія не виправляється правильними ставками і ключовими словами.
Що зробили
Колтрекінг. Основний канал звернень у цій ніші — телефонні дзвінки. Без колтрекінгу ми не бачимо головне. Підключили GetCall.
Правильні цілі. Замість «покупки» — дзвінки, заповнення форми, відправка email, звернення в онлайн-чат. Все, що реально роблять B2B-клієнти.
Основа — пошукові кампанії. Не Performance Max, не медійка, не YouTube. Тільки пошук — де людина вже шукає конкретний запит і готова до контакту. Плюс одна торгова кампанія на масовішу категорію, де є стабільний попит за трендами.
Без Performance Max взагалі. І ніколи в цій ніші не запустимо. Вузька семантика, мало конверсій, специфічна аудиторія — PMax тут буде робити рівно те, що робив у попередньої агенції.
Максимально чистий трафік. За рік роботи регулярно чистимо пошукові терміни. Нам не потрібні покази всюди і всім — потрібні максимально цільові запити від людей, які реально шукають промислове опалення для підприємства.
Цифри за 365 днів
Бюджет на піку — 30 000 ₴/місяць. Більше просто немає куди витрачати: семантика у вузькій ніші обмежена. Можна запустити PMax і «витратити» більше — але це будуть витрати заради витрат, не заради результату.
Ціна звернення 746 ₴ може здатись дорогою. Але тут вартість кліка — 50-70 ₴. Фізично не може бути дешевої заявки при такому CPC. І при такому середньому чеку — навіть якби заявка коштувала 1 500 ₴, реклама все одно була б надприбутковою. Одне замовлення покриває всі витрати на рекламу і мою оплату з великим запасом.
Є ще частина звернень, атрибуція по яких загубилась — дзвінки без UTM, прямі переходи, email без відстеження. В рекламний кабінет вони не потрапили. Реальна кількість звернень вища за 195.
Структура кампаній за рік майже не змінилась
І це добрий знак, а не поганий. Коли стратегія обрана правильно з самого початку — не треба нічого кардинально перебудовувати. Трошки трансформувалась, підчищалась, оптимізувалась — але глобально та сама, що і рік тому.
Клієнт задоволений. Регулярно спілкуємось, виходимо на відзвони. Детальні цифри по угодах він не може розголошувати з комерційних причин — але сам факт, що ми працюємо вже більше року, говорить про результат.
Висновок
Немає жодного магічного налаштування, яке рятує погану стратегію. Якщо на старті обрано неправильний підхід — жодні ключові слова, ставки і оптимізації не допоможуть. Стратегічні помилки виправляються тільки зміною стратегії.
B2B — окремий світ з окремою логікою. Якщо ви не розумієте, як приймає рішення B2B-клієнт і як він комунікує — не варто братись за цей сегмент.
Схожий підхід — пошук, колтрекінг і ручні стратегії ставок — у кейсі з ремонту кондиціонерів, де конверсія склала 24% замість прогнозованих 10%.
Де мене знайти
Пишіть у Telegram або на пошту — відповідаю швидко. Telegram канал і YouTube — для тих, хто хоче побачити реальні кейси перед зверненням та зрозуміти мій підхід в роботі.