Чому не працює контекстна реклама: модель 5P маркетингу для власників бізнесу

«Запустили Google Ads — а заявок немає» — ця фраза регулярно звучить як від бізнесів, так і від спеціалістів. При цьому кейси з крутими результатами складають лише невелику частину від загальної кількості проєктів, які реально запускаються в рекламу.

Зміст статті

1. 1. Що таке 5P маркетингу
2. 2. Роль Google Ads: тактика, а не стратегія бізнесу
3. 3. Product: що ви продаєте (і чого не може зробити Google Ads)
4. 4. Price: ціна, демпінг і математика
5. 5. Place: сайт, логістика та точки контакту
6. 6. Promotion: єдина зона, де Google Ads спеціаліст реально керує
7. 7. People: відділ продажів як точка, де все може зламатися
8. 8. Чому «реклама не працює» — це не тільки про Google Ads
9. 9. Підсумок: де відповідальність бізнесу, а де — підрядника
10. FAQ

Чому не працює контекстна реклама, або 5P маркетингу

За роки роботи було понад 150 повноцінних проєктів. І лише частина з них — це ті самі «красиві кейси», якими можна хвалитися. Частина — це нормальні, робочі результати, прийнятні для клієнта. І є пул проєктів, де реклама, м'яко кажучи, «не злетіла».

Щоб зрозуміти, чому так відбувається, доведеться повернутися на перший курс з основ маркетингу і згадати модель 5P маркетингу.

1. Що таке 5P маркетингу

Модель 5P маркетингу описує основні елементи, на яких тримається маркетингова стратегія бізнесу:

• Product — продукт: що саме ви продаєте;
• Price — ціна: за скільки ви це продаєте;
• Place — місце: де і як клієнт отримує продукт;
• Promotion — просування: як ви комунікуєте й приводите трафік;
• People — люди: хто і як обслуговує клієнта.

Уявіть собі колесо з п'ятьма «спицями». Якщо хоча б одна з них сильно просідає, колесо стає кривим — і далеко ви на такому маркетингу не поїдете. Google Ads — це лише одна з частин Promotion, а не магічна кнопка «заробляти».

2. Роль Google Ads: тактика, а не стратегія бізнесу

Контекстна реклама (Google Ads, Microsoft Ads тощо) — це тактичний інструмент, який реалізує вже існуючу маркетингову стратегію.

Так, у рамках самого Google Ads є «стратегія роботи з кабінетом»: структура кампаній та груп оголошень, типи кампаній (пошук, шопінг, PMax, ремаркетинг), робота з ключовими словами, мінус-словами, аудиторіями, ставки, бюджети, стратегії призначення ставок, аналітика та оптимізація за результатами.

Але відносно всього бізнесу Google Ads — це лише один із способів доставити ваш продукт до цільової аудиторії. Якщо з іншими «P» все погано, реклама не врятує.

3. Product: що ви продаєте (і чого не може зробити Google Ads)

Продукт — це не тільки сам товар або послуга. Це вся концепція: позиціонування, УТП, формат, упаковка, набір сервісу навколо.

Клієнт приходить до спеціаліста з уже сформованим продуктом. І часто це виглядає як «магазин під назвою магазин», який продає «товари під назвою товари» — жодного чіткого УТП, тільки «доставка Новою поштою по всій Україні», нічим не відрізняється від десятків конкурентів.

Вплив Google Ads спеціаліста на продукт — мінімальний (1-2 з 10). Максимум — він може вказати на слабкі сторони, пояснити, що без УТП буде важко, але змусити бізнес переробити продукт він не може.

4. Price: ціна, демпінг і математика

Ціна — одна з критичних складових, особливо в товарці. Типовий кейс: ви продаєте той самий товар, що й конкуренти, у вас ціна на 10-20% вища, при цьому не пропонуєте жодної додаткової цінності, яку клієнт реально відчуває.

У шопінгу користувач бачить ціни поруч, і тут реклама взагалі не всесильна: якщо ви просто дорожчі «бо так хочеться», конверсія буде страждати.

Що може зробити Google Ads спеціаліст: провести моніторинг цін конкурентів, дати рекомендації по цінових діапазонах, акціях, промо, пояснити, чому з такими цінами шопінг/реклама можуть не окупатися. Що він не може зробити — змінити вашу цінову політику замість власника бізнесу.

5. Place: сайт, логістика та точки контакту

Place — це не тільки фізична локація чи склад. Для онлайн-бізнесу це також сайт і посадкові сторінки, швидкість завантаження, UX, фільтри, картки товарів, наявність форм, зворотного дзвінка, колтрекінгу, зручність отримання товару.

Формально сайт — це зона відповідальності бізнесу. Але по факту приблизно 50% успіху контекстної реклами тримається саме на якості посадкової сторінки.

Якщо сторінка незручна, повільна або не адаптована під мобайл, немає зрозумілих тригерів довіри, контактів, умов доставки, користувачам важко знайти потрібний товар чи послугу — то навіть ідеально налаштований Google Ads «не витягне» конверсію.

Вплив спеціаліста тут більший, ніж у Product/Price/Place як фізики, але все одно через рекомендації, а не через пряме управління.

6. Promotion: єдина зона, де Google Ads спеціаліст реально керує

Promotion у частині Google Ads — це те, за що спеціаліст відповідає на 10 з 10: структура акаунту і кампаній, коректні налаштування таргетингів, стратегій, бюджетів, робота з пошуком, шопінгом, PMax, ремаркетингом, аналітика, оптимізація, відключення неефективного, узгодження креативів, оголошень, фідів, Merchant Center тощо.

Ось за це Google Ads спеціаліста реально можна питати. Але не за те, що ціни вищі за ринок без пояснень, сайт не конвертує й виглядає як з 2010 року, відділ продажів «зливає» ліди.

7. People: відділ продажів як точка, де все може зламатися

People — це люди, які працюють з вашими лідами: менеджери з продажів, оператори кол-центру, адміністратори, що відповідають на заявки й повідомлення.

Дуже типова історія: з реклами приходить достатньо звернень, ціна ліда адекватна, трафік цільовий — але коефіцієнт конверсії в продаж падає з місяця в місяць, бо відділ продажів не встигає, не хоче, не вміє нормально обробляти звернення.

Маркетолог може звернути увагу на низький коефіцієнт конверсії, попросити доступ до колтрекінгу і прослухати дзвінки, надати конструктивний зворотний зв'язок по роботі менеджерів. Але призначити, навчити або звільнити менеджерів він не може. Це вже операційна і стратегічна відповідальність власника бізнесу.

8. Чому «реклама не працює» — це не тільки про Google Ads

Якщо у вас середній або ніякий продукт, ціни, що не витримують порівняння з ринком, слабкий сайт і незручна логістика, хаос у відділі продажів — то навіть ідеальна настройка Google Ads не створить вам УТП, не змусить людей купувати дорожче без причини, не виправить кривий сайт, не навчить ваших менеджерів продавати.

Реклама в такому випадку лише підсвічує проблеми, а не вирішує їх магічно.

9. Підсумок: де відповідальність бізнесу, а де — підрядника

Якщо коротко:

• Product — відповідальність бізнесу;
• Price — відповідальність бізнесу (рекомендації може дати маркетолог);
• Place (логістика, точки видачі, сайт) — відповідальність бізнесу, але маркетолог має бути залучений до обговорення сайту;
• Promotion (Google Ads) — зона відповідальності спеціаліста з Google Ads у межах рекламного кабінету;
• People (відділ продажів і сервіс) — відповідальність бізнесу, маркетолог може лише підсвітити проблеми.

Google Ads не створює успішний бізнес з нуля. Він масштабує те, що у вас уже є: або працюючу модель, або набір системних проблем.

Якщо ви хочете, щоб контекстна реклама «працювала», дивитися потрібно не тільки в рекламний кабінет, а на всі 5P — продукт, ціну, місце, просування і людей. Інакше будь-який підрядник буде для вас «поганим», а результат — розчаровуючим.

Як це виглядає на практиці: реклама працює, а ліди губляться на рівні телефону, бо пропущені дзвінки ніхто не відмічає, — у статті «Три місяці лікував рекламу. А хворою була рецепція».