Кейс Джошуа Вайсмана: коли медійність — це стратегія, а не бізнес-модель

Хочу спробувати новий формат. Це не розбір стратегії якогось з моїх клієнтів — це розбір кейсу відкриття нового закладу в Остіні, штат Техас, відомим контент-кріейтором і шефом Джошуа Вайсманом.

Зміст статті

1. Трохи вводних
2. Два кейси, які варто згадати
3. До чого тут ці два кейси
4. Варіанти розвитку подій
5. Висновок
6. FAQ

Чому цей кейс привернув увагу? Все максимально просто — я сам підписаний на Джошуа на YouTube, мені подобається, як він робить контент, цікавий чувак. Розбираю це не через призму Google Ads — тут його взагалі немає. Розбираю з точки зору запуску бізнесу, мети і можливих варіантів розвитку подій.

Кейс по великому рахунку виплив зі статті, яку опублікував днями про маркетингову стратегію. Одна зі стратегій, які я там описував — саме та, яку зараз використовує Джошуа при запуску свого закладу Ben & Lynn's. Розбиратимусь не з точки зору відкриття фастфуду, а саме з точки зору маркетингової стратегії — порівнюючи, як використання цієї стратегії дало іншим на старті хороший пуш, але потім закінчилось не дуже добре.

Трохи вводних

Джошуа Вайсман — шеф і контент-кріейтор: 10,7 мільйона підписників на YouTube, 2,4 мільйона в Instagram, близько 7 мільйонів у TikTok. Медійна людина, яка зараз використовує свою медійність для просування власного бізнесу.

Концепт закладу — техаська курка: бургери з курятиною за авторським рецептом, курячі наггетси, картопля фрі, соуси. Максимальний монопродукт — по суті, моно-монопродукт: один бургер, одна картопля фрі й наггетси, без ширшого меню. Ціни невисокі для якісного продукту в США: бургер близько 12 доларів, картопля фрі — 4, содова — 4, середній чек виходить приблизно 20 доларів.

Стратегія, яку він застосовує — Inbound Marketing та Content Strategy — перетворення компанії на корисний медіаресурс. Замість нав'язливої прямої реклами потенційні клієнти приходять самі, шукаючи відповіді через корисний контент — у його випадку через контент про приготування їжі та про їжу загалом. По великому рахунку, він використовує свій фейс для просування закладу.

Це непогано, це добре. Заходиш у бізнес вже з дуже хорошими стартовими позиціями. Сумарна аудиторія — умовно 20 мільйонів (з урахуванням перетину між платформами), переважно американська. Остін — 13-те за розміром місто США, понад мільйон населення, місто-мільйонник. Логіка відкриття зрозуміла, стратегія на старт теж зрозуміла.

Два кейси, які варто згадати

Одна справа медійність, інша справа — бізнес.

Salt Bae (Нусрет)

Заклади спочатку працювали на чистому хайпі, на власній медійності — було модно прийти, сфотографуватись, зняти відос для Instagram. Але хайп має властивість вичерпуватись: коли всі вже походили й пофоткались, а мережа тим часом активно масштабувалась в Америці й Британії, виявилась різниця, яку раніше ніхто не помічав — стейк за тисячу доларів, приготовлений і поданий (перформанс) самим Нусретом, це одна історія, а той самий стейк в іншому закладі, де готує просто кухар без жодного шоу, це вже зовсім інше.

Люди почали об'єктивно оцінювати страви — і виявилось, що якість там ніколи насправді не була на рівні ціни. Ще з 2018 року GQ і інші критики писали про жорсткий і прісний стейк, пересмажений бургер, тартар, змелений в кашу. Хайп ослаб, а якість, яка мала б його замінити, так і не з'явилась.

За фактом: з піку в 7 локацій у США (2023 рік) закрились Беверлі-Хіллз, Даллас, Лас-Вегас, Бостон і частина Нью-Йорка — лишилось лише 2 американські заклади, в Нью-Йорку й Маямі. Лондонський заклад при цьому не закрився — він досі працює й генерує понад £10 млн виручки на рік, але має рейтинг усього 2.9 з 5 на Tripadvisor і посідає 14 912 місце з 22 655 ресторанів Лондона. Фінансово це вилилось у списання активів на £6.6 млн і загальний збиток групи £5.5 млн.

Це той приклад, коли маркетинг не може витягнути всі інші процеси. Навіть якби популярність Нусрета не почала згасати — продавати звичайний стейк просто дорого, без пояснення ціннісної пропозиції, не працює на дистанції.

Джеймі Олівер

Дуже схожа й не менш сумна історія. Британський ресторатор, 6,2 мільйона підписників на YouTube — теж повністю збудував бізнес на власній медійності. Поки керував одним закладом і сам стояв там шефом — все працювало. Проблеми почались, коли мережа Jamie's Italian розрослась до 36 закладів на піку: фізично контролювати все він уже не міг, віддав управління менеджерам, бо сам, за власним пізнішим визнанням, погано розбирався в цифрах через дислексію.

У травні 2019 року бізнес пішов в адміністрування: закрились 22 з 25 британських закладів Jamie's Italian, а також Barbecoa і Fifteen London, понад 1000 людей втратили роботу. Причин було декілька одночасно: падіння якості й консистентності через стрімке масштабування, Brexit, падіння курсу фунта, зростання вартості імпорту інгредієнтів з Італії, високі оренди. Були скарги, що паста стала як зі столової, тільки за ціною ресторану.

Той самий висновок, що й з Нусретом: маркетингом неможливо витягнути поганий продукт, завищені ціни чи слабкий менеджмент — особливо коли до внутрішніх проблем додаються ще й зовнішні економічні фактори.

До чого тут ці два кейси

Сподіваюсь, Джошуа прочитає мою статтю й не допустить помилок, які допустили Нусрет і Джеймі Олівер. Йому доведеться перебудовувати стратегію — однозначно. Тому що прийшли, спробували, залучив людей своїм обличчям. Далі що? Все життя на власне обличчя люди приходити не будуть. Треба вибудовувати бізнес.

Варіанти розвитку подій

Перший варіант, найоптимальніший. Запускає один заклад, видає суперякісний продукт, заробляє достатньо, все подобається — продовжує так працювати, постійно щось оновлюючи й додаючи.

Другий, найбільш ймовірний сценарій. Ресторанна справа — один з найнизькомаржинальніших бізнесів. Максимально важка праця, знаю, про що кажу — працював на керівних посадах у різних мережах, бачив цю кухню зсередини, розумію обсяг роботи. Джошуа зрозуміє, що YouTube приносить йому більше грошей, ніж заклад. Часу на YouTube ставатиме менше — заклад забирає його як шефа. Грошей не вистачає — і він вирішує масштабуватись.

Ключова думка. Масштабується в Остіні на мільйон населення — можна легко відкрити декілька закладів. Але це бізнес, не побудований на постійних замовленнях, як доставка піци, яку замовляєш з певною періодичністю. Тут один бургер — скільки його можна їсти? Точно не щодня, навіть щотижня навряд.

Такі заклади завжди працюють на потоці, і потрібен дуже великий, дуже постійний потік людського трафіку.

Якщо він відкриває ще заклади за власний бюджет чи бюджет інвесторів — фізично в трьох місцях одночасно бути не може. Або буде в одному місці, або гастролюватиме по кількох — і вже не він готуватиме авторську рецептуру курки. Це перетвориться на умовний KFC — тільки замість полковника Сандерса буде Джошуа Вайсман. Питання організації, управління закладами, контролю якості, операційки. Маркетинг теж треба буде вбудовувати системно — стартові позиції за рахунок медійності можна розкрутити, але без вбудованої системи все це полетить в одне місце.

Ще один підваріант — продаж франшизи. Але це, по суті, знову той самий шлях KFC полковника Сандерса.

Висновок

Обрана зараз стратегія класно спрацює на старті — залучить аудиторію без додаткового бюджету, і стартові позиції для запуску вже непогані. Головне питання — не як залучити перших відвідувачів, а що робити далі з монопродуктом.

З одним бургером системних постійних покупок не буде — тільки періодичні. Не буде такого, що люди юрбою приходитимуть щодня, як у той самий McDonald's чи в доставку піци, яку замовляєш регулярно. Зараз люди ще можуть їхати спеціально з усього міста заради хайпу навколо Джошуа, але для стабільної роботи закладу потрібен дуже великий і дуже постійний потік трафіку. Швидше за все, рано чи пізно підключать доставку через агрегатори типу UberEats — але це вже питання наступного етапу.

Саме тому я не думаю, що він обере «перший варіант» — один заклад надовго. Грошей там реально мало, ресторанний бізнес низькомаржинальний, і рано чи пізно він порахує, що YouTube приносить йому більше, ніж заклад. Заморочуватись операційкою одного невеликого бізнесу стане невигідно — або передасть управління іншому шефу, а це вже не те, що обіцяв людям на старті, коли будував все на власному обличчі.

Найімовірніший сценарій — масштабування, схоже на історію Джеймі Олівера. При середньому чеку близько 20 доларів для прибутковості потрібен саме той дуже великий потік людей, про який писав вище — а це вже питання не медійності, а операційної системи, якої поки не видно.