Кейс Джошуа Вайсмана: когда медийность — это стратегия, а не бизнес-модель

Хочу попробовать новый формат. Это не разбор стратегии кого-то из моих клиентов — это разбор кейса открытия нового заведения в Остине, штат Техас, известным контент-мейкером и шефом Джошуа Вайсманом.

Содержание статьи

1. Немного вводных
2. Два кейса, которые стоит упомянуть
3. При чём тут эти два кейса
4. Варианты развития событий
5. Вывод
6. FAQ

Почему этот кейс привлёк внимание? Всё максимально просто — я сам подписан на Джошуа на YouTube, мне нравится, как он делает контент, интересный чувак. Разбираю это не через призму Google Ads — его здесь вообще нет. Разбираю с точки зрения запуска бизнеса, цели и возможных вариантов развития событий.

Кейс по большому счёту вырос из статьи, которую опубликовал на днях про маркетинговую стратегию. Одна из стратегий, которые я там описывал — именно та, которую сейчас использует Джошуа при запуске своего заведения Ben & Lynn's. Разбираться буду не с точки зрения открытия фастфуда, а именно с точки зрения маркетинговой стратегии — сравнивая, как использование этой стратегии дало другим на старте хороший пуш, но потом закончилось не очень хорошо.

Немного вводных

Джошуа Вайсман — шеф и контент-мейкер: 10,7 миллиона подписчиков на YouTube, 2,4 миллиона в Instagram, около 7 миллионов в TikTok. Медийный человек, который сейчас использует свою медийность для продвижения собственного бизнеса.

Концепт заведения — техасская курица: бургеры с курятиной по авторскому рецепту, куриные наггетсы, картофель фри, соусы. Максимальный монопродукт — по сути, моно-монопродукт: один бургер, один картофель фри и наггетсы, без более широкого меню. Цены невысокие для качественного продукта в США: бургер около 12 долларов, картофель фри — 4, содовая — 4, средний чек выходит примерно 20 долларов.

Стратегия, которую он применяет — Inbound Marketing и Content Strategy — превращение компании в полезный медиаресурс. Вместо навязчивой прямой рекламы потенциальные клиенты приходят сами, ища ответы через полезный контент — в его случае через контент о приготовлении еды и о еде в целом. По большому счёту, он использует своё лицо для продвижения заведения.

Это неплохо, это хорошо. Заходишь в бизнес уже с очень хорошими стартовыми позициями. Суммарная аудитория — условно 20 миллионов (с учётом пересечения между платформами), преимущественно американская. Остин — 13-й по размеру город США, более миллиона населения, город-миллионник. Логика открытия понятна, стратегия на старт тоже понятна.

Два кейса, которые стоит упомянуть

Одно дело — медийность, другое дело — бизнес.

Salt Bae (Нусрет)

Заведения сначала работали на чистом хайпе, на собственной медийности — было модно прийти, сфотографироваться, снять видео для Instagram. Но хайп имеет свойство исчерпываться: когда все уже сходили и пофоткались, а сеть тем временем активно масштабировалась в Америке и Британии, обнаружилась разница, которую раньше никто не замечал — стейк за тысячу долларов, приготовленный и поданный (перформанс) самим Нусретом, это одна история, а тот же стейк в другом заведении, где готовит просто повар без всякого шоу, это уже совсем другое.

Люди начали объективно оценивать блюда — и оказалось, что качество там никогда на самом деле не было на уровне цены. Ещё с 2018 года GQ и другие критики писали о жёстком и пресном стейке, пережаренном бургере, тартаре, перемолотом в кашу. Хайп ослаб, а качество, которое должно было его заменить, так и не появилось.

По факту: с пика в 7 локаций в США (2023 год) закрылись Беверли-Хиллз, Даллас, Лас-Вегас, Бостон и часть Нью-Йорка — осталось лишь 2 американских заведения, в Нью-Йорке и Майами. Лондонское заведение при этом не закрылось — оно до сих пор работает и генерирует более £10 млн выручки в год, но имеет рейтинг всего 2.9 из 5 на Tripadvisor и занимает 14 912 место из 22 655 ресторанов Лондона. Финансово это вылилось в списание активов на £6.6 млн и общий убыток группы £5.5 млн.

Это тот пример, когда маркетинг не может вытянуть все остальные процессы. Даже если бы популярность Нусрета не начала угасать — продавать обычный стейк просто дорого, без объяснения ценностного предложения, не работает на дистанции.

Джейми Оливер

Очень похожая и не менее грустная история. Британский ресторатор, 6,2 миллиона подписчиков на YouTube — тоже полностью выстроил бизнес на собственной медийности. Пока управлял одним заведением и сам стоял там шефом — всё работало. Проблемы начались, когда сеть Jamie's Italian разрослась до 36 заведений на пике: физически контролировать всё он уже не мог, отдал управление менеджерам, потому что сам, по собственному позднейшему признанию, плохо разбирался в цифрах из-за дислексии.

В мае 2019 года бизнес ушёл в администрирование: закрылись 22 из 25 британских заведений Jamie's Italian, а также Barbecoa и Fifteen London, более 1000 человек потеряли работу. Причин было несколько одновременно: падение качества и консистентности из-за стремительного масштабирования, Brexit, падение курса фунта, рост стоимости импорта ингредиентов из Италии, высокая аренда. Были жалобы, что паста стала как из столовой, только по цене ресторана.

Тот же вывод, что и с Нусретом: маркетингом невозможно вытянуть плохой продукт, завышенные цены или слабый менеджмент — особенно когда к внутренним проблемам добавляются ещё и внешние экономические факторы.

При чём тут эти два кейса

Надеюсь, Джошуа прочитает мою статью и не допустит ошибок, которые допустили Нусрет и Джейми Оливер. Ему придётся перестраивать стратегию — однозначно. Потому что пришли, попробовали, привлёк людей своим лицом. Дальше что? Всю жизнь на его лицо люди приходить не будут. Нужно выстраивать бизнес.

Варианты развития событий

Первый вариант, наиболее оптимальный. Запускает одно заведение, выдаёт суперкачественный продукт, зарабатывает достаточно, всё нравится — продолжает так работать, постоянно что-то обновляя и добавляя.

Второй, наиболее вероятный сценарий. Ресторанное дело — один из самых низкомаржинальных бизнесов. Максимально тяжёлый труд, знаю, о чём говорю — работал на руководящих должностях в разных сетях, видел эту кухню изнутри, понимаю объём работы. Джошуа поймёт, что YouTube приносит ему больше денег, чем заведение. Времени на YouTube будет оставаться меньше — заведение забирает его как шефа. Денег не хватает — и он решает масштабироваться.

Ключевая мысль. Масштабируется в Остине на миллион населения — можно легко открыть несколько заведений. Но это бизнес, не построенный на постоянных заказах, как доставка пиццы, которую заказываешь с определённой периодичностью. Здесь один бургер — сколько его можно есть? Точно не каждый день, даже каждую неделю вряд ли.

Такие заведения всегда работают на потоке, и нужен очень большой, очень постоянный поток человеческого трафика.

Если он открывает ещё заведения на собственный бюджет или бюджет инвесторов — физически в трёх местах одновременно быть не может. Либо будет в одном месте, либо будет гастролировать по нескольким — и уже не он будет готовить авторскую рецептуру курицы. Это превратится в условный KFC — только вместо полковника Сандерса будет Джошуа Вайсман. Вопрос организации, управления заведениями, контроля качества, операционки. Маркетинг тоже нужно будет встраивать системно — стартовые позиции за счёт медийности можно раскрутить, но без встроенной системы всё это полетит в одно место.

Ещё один подвариант — продажа франшизы. Но это, по сути, снова тот же путь KFC полковника Сандерса.

Вывод

Выбранная сейчас стратегия классно сработает на старте — привлечёт аудиторию без дополнительного бюджета, и стартовые позиции для запуска уже неплохие. Главный вопрос — не как привлечь первых посетителей, а что делать дальше с монопродуктом.

С одним бургером системных постоянных покупок не будет — только периодические. Не будет такого, что люди толпой будут приходить каждый день, как в тот же McDonald's или в доставку пиццы, которую заказываешь регулярно. Сейчас люди ещё могут ехать специально со всего города ради хайпа вокруг Джошуа, но для стабильной работы заведения нужен очень большой и очень постоянный поток трафика. Скорее всего, рано или поздно подключат доставку через агрегаторы типа UberEats — но это уже вопрос следующего этапа.

Именно поэтому я не думаю, что он выберет «первый вариант» — одно заведение надолго. Денег там реально мало, ресторанный бизнес низкомаржинален, и рано или поздно он посчитает, что YouTube приносит ему больше, чем заведение. Заморачиваться операционкой одного небольшого бизнеса станет невыгодно — либо передаст управление другому шефу, а это уже не то, что обещал людям на старте, когда строил всё на собственном лице.

Наиболее вероятный сценарий — масштабирование, похожее на историю Джейми Оливера. При среднем чеке около 20 долларов для прибыльности нужен именно тот очень большой поток людей, о котором писал выше — а это уже вопрос не медийности, а операционной системы, которой пока не видно.