Маркетолог, аналітик, ex-CMO — фокус на екосистемі Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проєктів, 100+ позитивних відгуків на Freelancehunt, 12+ країн.
- Працюю напряму, без менеджерів і субпідрядників
- Рахую результат у продажах, а не в конверсіях кабінету
- Максимальна експертиза в екосистемі Google — замість «і контекст, і таргет, і SEO»
Ця стаття про тестовий запуск контекстної реклами і про те, чому з нього нічого не вийшло. Розбираємося у причинах.
Зміст статті
Трохи контексту
До мене звернувся клієнт, з яким ми вже працювали раніше. Тоді я робив для нього разовий запуск: модерація в Merchant Center, реклама, базовий трекінг. Він залишився максимально задоволений.
І ось цей клієнт пішов працювати в компанію маркетологом.
Компанія — українське виробництво рідин для автомобілів: моторні й трансмісійні оливи, антифриз, рідини для ГУР, різні мастила типу WD. Каже: зробили новий сайт, хочу запускати рекламу.
Я йому кажу: чувак, так не робиться.
Чому шансів не було ще до старту
Бренд ніхто не знає. На полицях мереж їх немає: нове виробництво, щойно запустили сайт. Крім офіційного сайту, в мережі про компанію нічого. Брендових запитів у Планувальнику ключових слів — нуль.
А коробка передач і двигун — два найдорожчі вузли в авто. Будь-який автомобіліст, який хоч трохи в темі, не лиє туди no-name бренд, до якого немає довіри.
Ринок неймовірно конкурентний. Мастила продають усі: автомагазини, Епіцентр, автозаправки, СТО під час обслуговування і величезна кількість онлайн-реселерів, які купують у кількох великих складів-хабів і перепродують. Останнім часом вони всі лізуть в онлайн, а заробляють одиниці.
Ціна не дешевша за лідерів. За рахунок власного виробництва маржа дуже солодка — близько 50%. Але коли я загуглив, виявилось, що вони навіть не дешевші за Total Quartz чи Mobil, а десь на їхньому рівні. Плюс на ринку ще кілька десятків брендів на кшталт Liqui Moly чи Yuko.
Я вже вів не один проєкт по автозапчастинах і витратних матеріалах, тож розумів, про що говорю. Прорахунок я тут навіть не робив. Бо не було сенсу: я розумів і болі цільової аудиторії, і в який ринок вони лізуть.
Ключова думка: «Чому мають купити саме у вас, а не в будь-якого іншого виробника?» — одне з основних питань, які я завжди ставлю. З нього взагалі треба починати роботу.
Для нового виробника, думаю, перший рік можна взагалі закладати роботу в нуль. І це буде супер-результат.
«Будемо рекламувати все»
Питаю, що будемо рекламувати. Каже: все. Я кажу: навіщо? Каже: нам потрібна присутність.
Ключова думка: покази й видимість реклами не дорівнюють продажам. Видимість — це видимість, продажі — це продажі. Це два різні виміри, дві різні стратегії і два абсолютно різні інструменти для досягнення різних цілей.
Антифриз із чеком 285 гривень за концентрат чи навіть 783 гривні за 5-літрову каністру ніколи не окупиться. Про роботу з маленьким чеком я розповідав у двох окремих матеріалах: про чек 300 гривень і кейс із чеком до 1000 гривень.
Тож для тесту залишили моторні, трансмісійні оливи й рідини для ГУР. Автокосметику й сервісні «мастила» рекламувати немає сенсу. Це просто злив бабла.
Пошук чи Shopping
Далі клієнт хоче і пошук, і Shopping. Питаю: навіщо вам пошук? Він дорожчий і переважно має нижчу конверсію.
Ключова думка: перевага Shopping-реклами перед пошуком — у тому, що людина ще до кліку бачить ціну, зовнішній вигляд товару і частину характеристик. У пошуковому оголошенні вона не бачить вмісту сторінки і не завжди розуміє, про який товар і яку ціну йдеться.
Тому для масових ніш Shopping переважно працює краще. Але клієнт каже: треба. Ну, раз партія сказала «треба» — запускаємо.
Забігаючи наперед: пошук ми вимкнули рівно через тиждень. Половина загальних витрат за цей час дала нуль продажів.
CRM і колтрекінг навіть не підключали: це важливо, але на цьому етапі результат був очевидний, і витрачати на це час не було сенсу.
Запуск і результати
Бюджет на тест — 30 000 гривень з ПДВ, чистими близько 700 гривень на день.
Чому я звертаю увагу саме на вартість кліка? Бо це похідна, від якої залежить фінальна окупність. У пошуку клік коштував 26 гривень, у Shopping — 8 гривень. І навіть 8 гривень — уже дуже висока вартість кліка для цієї ніші.
Якщо прибрати пошукові кампанії, яких узагалі не треба було запускати:
| Показник | Значення |
|---|---|
| Тестовий бюджет | 30 000 ₴ з ПДВ (~700 ₴/день) |
| Вартість кліка, Shopping | 8.37 ₴ |
| Вартість кліка, пошук | 26 ₴ |
| Конверсія сайту | 0.73% |
| Продажі в рекламному кабінеті | 21 |
| Продажі по телефону | 4 |
| Продажі поза трекінгом | 1 (програміст щось наклацав і зніс тег Google Tag Manager) |
| Середній чек у кабінеті | ~1 400 ₴ |
Конверсія 0.73% — менше за 1%. І це прямий наслідок усіх факторів, які я перерахував вище.
По телефону, як не дивно, були дрібні замовлення: пару по 230 гривень, комусь була потрібна пів літра гальмівної рідини. Тому середній чек з урахуванням дзвінків фіксуємо на рівні близько 1000 гривень.
Порахуємо навіть з натяжкою, на конверсії 1%:
| Сценарій | Вартість кліка | Вартість покупки | Маржа з чека ~1000 ₴ (50%) |
|---|---|---|---|
| Конверсія 1% | 8.37 ₴ | ~837 ₴ | ~500 ₴ |
| Конверсія 0.73% (факт) | 8.37 ₴ | ~1 147 ₴ | ~500 ₴ |
Тобто кожен продаж коштує більше, ніж ми з нього заробляємо. Реклама працює в мінус.
Навіть з конверсією 1% зараз мала ймовірність, що реклама буде окупною. Тому вкрай важливо працювати в тому числі над Conversion Rate Optimization (CRO). Цю послугу я теж надаю.
Бо без цього в 2026 році, в супер-конкурентному середовищі, коли всі лізуть в онлайн, розуміючи, як тяжко зараз працювати офлайн, шансів у вас немає.
Якщо ви просто прийшли й кажете «хочу контекстну рекламу, більше нічого робити не буду», ви поповните список. Спочатку підете по різних підрядниках. Можливо, через 3–6 підрядників зрозумієте, що проблема не в них. А можливо, так і не зрозумієте, і вирішите, що ніхто не розуміє, як працювати саме з вашим унікальним і неймовірним бізнесом.
Результат тесту
Зафіксували збиток. Реклама не окупна навіть без урахування моїх послуг, а з ними — ще менше.
І це зрозуміло. Не можна просто запускати в рекламу що завгодно. Хоч яким талановитим був би підрядник, жодна людина, яка займається рекламою, не витягне ваш маркетинг.
Ключова думка: рекламою не можна витягнути маркетинг. Маркетинг — ширше поняття, а реклама лише його частина.
Про різницю між рекламою і маркетингом я розповідав уже багато разів.
Для мене тут не було жодного сюрпризу. Клієнт, по суті, нічого й не очікував: хочу запустити рекламу, спробувати, чи буде з неї толк. Не буде. Я кажу це ще на старті.
Звісно, я можу помилятись. Але відсотків у 90 не помиляюсь. Тут немає жодної магії: є середні показники й прорахунок. Я нещодавно розробив онлайн-калькулятор окупності реклами. Ви можете навіть без мене вбити свої метрики, очікуваний результат, маржу і побачити, що реклама не окупатиметься.
Тож думайте, рахуйте, слухайте, що кажуть розумні люди, і не забувайте про маркетинг. Бо якщо ви у 2026 році прийшли в лоб продавати будь-що без жодної стратегії, у мене для вас погана новина: скоро ви рекламуватися не будете.
Де мене знайти
Пишіть у Telegram або на пошту — відповідаю швидко. Telegram канал і YouTube — для тих, хто хоче побачити реальні кейси перед зверненням та зрозуміти мій підхід в роботі.