Маркетолог, аналітик, ex-CMO — фокус на екосистемі Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проєктів, 100+ позитивних відгуків на Freelancehunt, 12+ країн.
- Працюю напряму, без менеджерів і субпідрядників
- Рахую результат у продажах, а не в конверсіях кабінету
- Максимальна експертиза в екосистемі Google — замість «і контекст, і таргет, і SEO»
Перш за все давайте розберемось, що таке наскрізна аналітика, тому що часто все, що завгодно, називають наскрізною аналітикою, хоча воно нею не є.
Зміст статті
Конверсії в Google Ads ≠ прибуток. Наскрізна аналітика показує реальну картину бізнесу
Чому я взагалі впровадив цей напрямок роботи як послугу? Тому що мені завжди недостатньо даних. Щоб ефективно працювати з вашою рекламою, з вашим маркетингом, мені потрібно якомога більше інформації. Наскрізна аналітика якраз закриває цю історію.
Я вже пару років впроваджую ті чи інші системи наскрізної аналітики. Зараз з цим легше — є багато технічних засобів, є напрацювання, які допомагають швидко розгортати це на будь-якому новому проєкті.
Що таке наскрізна аналітика насправді
Це метод, система збору даних, яка об'єднує інформацію з усіх можливих джерел. Навіть у рамках послуги з Google Ads джерел кілька: сам рекламний кабінет Google Ads, Google Analytics, телефонія, CRM-система, месенджери, пошта і, можливо, якісь кастомні історії.
Задача наскрізної аналітики — взяти все це й об'єднати в єдину систему, коли людина (спеціаліст чи замовник) заходить в одне місце і бачить ситуацію комплексно. Не заходить окремо в CRM — до речі, CRM-систему теж можна назвати певною системою наскрізної аналітики, я зустрічав таке трактування. Binotel чи Ringostat — теж системи аналітики, тільки вони об'єднують дані навколо свого інструменту, все інше не враховують. Наскрізна аналітика зводить все це в єдину end-to-end систему.
Навіщо це бізнесу
Перше — максимально точний розрахунок ефективності будь-чого: якості лідів, ROMI, маржинального прибутку і так далі.
Друге — оптимізація бюджету. Система дозволяє вимикати чи, навпаки, масштабувати рекламні кампанії, які приносять реальні гроші, і вимикати те, що не приносить.
Приклад: на одному з проєктів досить активно й довго працюють з органікою. Якщо з органікою працювати заради трафіку, заради позиції, заради переходів на сайт — ви отримуєте картинку з низьким коефіцієнтом конверсії в реального якісного ліда. Це не камінь в город людини, яка з цим працює — просто ілюстрація загального посилу, що дає наскрізна аналітика.
На скріншоті бачимо: органічний трафік дає лідів, однозначно, але якість цих лідів у порівнянні з платними каналами вкрай низька. Всього 44% якісних лідів, тоді як з контекстної реклами — 70%, з Facebook — 78%.
Це не означає, що треба вимикати просування в SEO. Це означає, що стратегію треба десь скоригувати, бо органічний трафік генерує найменше якісних звернень. Без наскрізної аналітики ви цього ніколи не побачите.
Третє — максимальна прозорість у роботі спеціаліста. Не просто звіти з Google Ads про купу лідів і замовлень, а чітка прозора інформація про те, як реально працює реклама — і для клієнта, і для спеціаліста.
Приклад: причини відмов по менеджерах
Ще один приклад того, що видно в системі наскрізної аналітики, чого не побачити в CRM — CRM взагалі, на мою думку, не призначені для маркетингового аналізу.
Перший скрін — причини відмов по лідах у розрізі менеджерів, щоб зрозуміти, можливо, хтось із менеджерів не допрацьовує.
Другий скрін — відсоток відмов по менеджерах. Є менеджери, у яких відсоток відмов помітно вищий за середній по палаті. Наприклад, перший запис показує 73% відмов при середньому 27,3%.
Тут уже треба розбиратись детальніше з відділом продажів — чому саме в цього менеджера такий високий відсоток. Ймовірні причини: йому скидають найнеліквідніших лідів, він не вміє визначати цільовий лід від нецільового, або просто філонить. Треба розбиратись. Це все підсвічує система наскрізної аналітики.
Як я працюю з системою наскрізної аналітики
Беру все, що є, об'єдную в єдину систему і видаю клієнту посилання на дашборд.
Важливий момент: всі системи наскрізної аналітики, які я роблю — не шаблони. Кожен бізнес максимально унікальний, у кожного власні KPI. Робити так, як роблять агенції — зліпити один сірий дашборд у Looker Studio і сувати його всім — не мій підхід.
Ключова думка: система наскрізної аналітики повинна нести користь, а не просто існувати.
Мої дашборди несуть дві функції: для власника бізнесу — бачити ключові метрики і динаміку по них, і для спеціаліста — допомагати приймати рішення.
Дашборд №1 — лідогенерація, найпростіший варіант
Три метрики, які цікавлять клієнта найбільше: витрати, кількість лідів, CPL. Знизу — інформація в розрізі того, що цікаво саме цьому клієнту.
Це відносно новий дашборд — з'явилась вкладка «Прогноз», яка на основі чотирьох статистичних методів прогнозує результати. Важливо: прогноз не гарантія, він базується на даних з попередніх періодів різними статистичними методами.
Дашборд №2 — теж лідогенерація, глибша деталізація
В систему передаємо інформацію тільки про якісних лідів. Клієнт одним переходом бачить ключові метрики: витрати, кількість якісних лідів, вартість і конверсію в якісного ліда сайту. Це загальний вигляд.
Є вкладка «Для фахівця» — детальніша розбивка в розрізі напрямів. Показники загалом — це добре, але треба розуміти, що працює краще, а що гірше. Рекламні кампанії тут заблюрені, але вже видно, що є напрями з різним коефіцієнтом конверсії в якісного ліда — одні конвертять краще, інші гірше, і з тими, що гірше, треба розбиратись у причинах.
Дашборд №3 — найбільший в арсеналі
Об'єднує інформацію з усіх можливих джерел. Перший блок — управлінський, для керівника/власника бізнесу. Знизу — блоки для окремих спеціалістів і для керівника відділу продажів.
Детальніше по вкладці контекстної реклами Google Ads — для швидкого реагування на зміни. Розбивка по рекламних кампаніях у розрізі якості лідів, вартості B2B-ліда та інших метрик.
Тут понад 20 рекламних кампаній, бюджет дозволяє з цим гратись. Дашборд показує вартість якісного ліда в кожній окремій кампанії, вартість і кількість B2B-лідів по кожній кампанії (бо B2B-клієнт — це завжди пріоритет, зовсім інший чек), і блок «угоди» — закриті фактичні угоди, щоб розуміти, які кампанії генерують лідів, а які з цих лідів реально конвертуються в угоди.
Цікавий клінічний випадок. Був клієнт, якому зробив такий дашборд на самому старті співпраці. Через тиждень каже: класно, що ти зробив, все супер, але лідів в мене більше не стало.
Раніше у нього цифри жодного разу не співпадали з тим, що показував попередній підрядник. Підрядник дивився в рекламний кабінет, рахував усі звернення по телефону (цільові, нецільові, повторні і тп), колбеки, а форми взагалі не трекав. Стандартна історія. Клієнт же дивився реальну якість лідів і скільки грошей вони принесли.
Я йому показав реальну вартість якісного ліда. І він сказав — дорого. Тобто дорого стало, коли я йому показав реальні цифри, а те, що два роки він з цим жив — його не хвилювало. Такі сюреалістичні історії не рідкість.
За тиждень, по-перше, лідів не може стати більше — я окремо розповідав у статті про це, чому «зроби мені прибуток за 7 днів» — це фантастика. Тим паче на момент переходу ми фактично не мали жодної статистики, попри те, що кабінет нібито вже працював 2 роки. Звернення були, але якість їх була невідома — фактично не статистика, і в результаті треба заново збирати всю статистику, щоб розуміти, де були якісні ліди, а де ні.
Дашборд №4 — e-commerce зі змішаною B2B і B2C аудиторією
Цей дашборд ви вже, ймовірно, бачили в моїх кейсах — конкретно про цей проєкт був кейс, де збільшили маржинальний прибуток майже в п'ять разів за три місяці.
У порівнянні з іншими дашбордами тут є блок фільтрів по статусах. Одна з ключових метрик — кількість відмов, бо це говорить або про якість трафіку, або про якість роботи менеджерів. Знову ж таки — треба розбиратись, деталізувати.
В середньому по моїх проєктах десь 90% звернень конвертуються в продажі/угоди, ще 10% — відмови, відмови на пошті, фейкові звернення тощо. Якщо у вас показник гірший — треба розбиратись у причині.
Оскільки тут аудиторія змішана B2B/B2C, є розбивка на B2C та B2B, щоб бачити окрему динаміку по кожному сегменту.
Підсумок
Наскрізна аналітика — не просто красивий дашборд з показниками. Це важливий інструмент у роботі хорошого спеціаліста з Google Ads. Хороший спеціаліст працює на основі реальних даних.
Якщо у вас немає наскрізної аналітики, час задуматись про зміну підрядника — зараз у вас просто налаштовувальник реклами, кнопкодав, і все. Ви не працюєте з маркетингом.
Окремо розповідав у статті про різницю між агенцією та фрілансером: з таким підходом на дистанції ви завжди програєте. Уявіть — є ваш бізнес і є бізнес клієнта, якого я веду, де працюють дані на систему аналітики. На дистанції в декілька місяців ви завжди програєте, бо оптимізуєтесь наосліп, не розуміючи, що працює краще, а що гірше. Ми ж у цей час передаємо в систему якісні дані, бачимо математику проєкту і масштабуємо те, що працює, вимикаючи те, що не працює.
Як виглядає місячний звіт, побудований на таких даних, — з замовленнями з CRM, доходом, ROAS і планом на наступний місяць — показав у статті «Звітність Google Ads від експерта: реальний приклад».
Що буває, коли дані в аналітиці залежать від людей на рецепції, — у кейсі клініки, де пропущені дзвінки ніхто не відмічав і Google Ads бачив половину лідів: «Три місяці лікував рекламу. А хворою була рецепція».
Щоб у наскрізну аналітику доходило більше даних, варто налаштувати Google Tag Gateway: теги передають дані через ваш власний домен і рідше блокуються. Як це зробити — у статті «Google Tag Gateway: +14% даних за 2 хвилини».
Що видно, коли ліди з Google Ads розмічені в CRM за сегментами і статусами, — у розборі «B2B-ліди з Google Ads: звідки вони приходять насправді».
Посилання з UTM-мітками без помилок збирає безкоштовний інструмент генератор UTM-міток.
Стандартні звіти GA4, яких вистачає для 95% задач, — дивіться 11 звітів у GA4, які я використовую в роботі.
Де мене знайти
Пишіть у Telegram або на пошту — відповідаю швидко. Telegram канал і YouTube — для тих, хто хоче побачити реальні кейси перед зверненням та зрозуміти мій підхід в роботі.