Три місяці лікував рекламу. А хворою була рецепція

Є в мене кейс, від якого я, чесно кажучи, трохи прифігів. Три місяці ламав голову над рекламою, давав рекомендації по лендингу, шукав, що не так із кампаніями. А проблема виявилася взагалі не в рекламі.

Зміст статті

1. Звідки взялися цільові дзвінки
2. Математика, яка не б'ється
3. Що я знайшов у Binotel
4. Скільки лідів насправді
5. Чому це ламає рекламу
6. Хто має це контролювати
7. FAQ

Як і для чого відмічати цільові заявки в Binotel. Інструкція

Звідки взялися цільові дзвінки

Клієнт — клініка. На сайті стоїть динамічний колтрекінг Binotel. Це підміна номера телефону на сайті: кожен відвідувач бачить свій номер, тому видно, з якого кліку і з якої кампанії прийшов дзвінок.

Спеціаліст, який працював до мене, оптимізував рекламу на всі дзвінки підряд. Подзвонили, щоб скасувати візит, — конверсія. Запитали, як доїхати, — конверсія. Запитали, що робити, якщо вдарився головою, — теж конверсія. А клієнт бачив, що реальних записів набагато менше, ніж показує реклама.

Рішення тут є, і досить просте. В інтерфейсі Binotel можна позначати дзвінок як цільовий, без жодних додаткових інструментів. Після позначки Binotel передає в Google Analytics 4 окрему подію, і система розуміє: цей дзвінок — реальний лід. На цю подію ми й переключили оптимізацію.

Математика, яка не б'ється

Працюємо третій місяць, і я бачу, що щось не те. Форми не чіпаю, там окрема історія. Беру тільки дзвінки.

За 28 днів з реклами прийшло 337 дзвінків, включно з нецільовими.

Із них цільовими відмітили 114. Це близько третини.

Третина — дуже мало. Тут працюють виключно пошукові кампанії. Я бачу всі запити, за якими показується реклама, і вони цільові. Так, частина людей дзвонить у справах, які лідом не є: скасувати візит, уточнити адресу. Але щоб таких було дві третини? Не вірю.

В окремих кампаніях ще гірше. Ось одна з них: 63 дзвінки і лише 11 цільових, тобто 17%. Так не буває. Точніше, буває, коли половину лідів просто ніхто не відмічає.

Ще один сигнал був на графіках наскрізної аналітики.

Я розумію, що ліди не йдуть рівною лінією щодня. Але тут занадто різкі стрибки. 16 вересня — 16 лідів, через два дні — 3. 28 вересня реклама крутиться, витрати є, а лідів нуль. Наступного дня — 14. 4 жовтня знову витрати є, а лідів немає. Схоже, що дзвінки відмічають не в той день, коли вони були, а пачками, коли дійдуть руки.

Сам по собі такий зсув на день-два алгоритм сильно не зламає. Але він змусив мене копати далі. За три місяці нічого не витягнути з пошукової реклами в цільовій ніші — це треба мати талант. Тож проблема точно не в кампаніях.

Що я знайшов у Binotel

Заходжу в Binotel клієнта і беру останній тиждень, з 5 по 11 жовтня.

Перше, що кидається в очі: 157 дзвінків, із них 77 не прийняті в робочий час. Це 49%. Кожен другий дзвінок ніхто не взяв. Причини — окреме питання організації бізнес-процесів, зараз не про них.

Тут у мене підключений тільки динамічний колтрекінг, і всього ланцюжка телефонії я не бачу. Тому почав відкривати картки дзвінків.

І знайшов закономірність. Я передивився понад 20 пропущених дзвінків, і жоден із них не відмічений як цільовий. Жоден. А серед прийнятих цільових — 70–80%.

Не може бути, щоб усі, хто не додзвонився, були нецільовими. Не буває. Людина, яка дзвонить записатися і не додзвонюється, від цього не перестає бути лідом.

Виходить, що відмічають тільки прийняті дзвінки. Пропущені не відмічає ніхто. Чи передзвонили по них? Сподіваюся, що так. Але вже не виключаю зворотного.

Скільки лідів насправді

Точно порахувати неможливо, бо пропущені ніхто не відмічав. Але можна прикинути.

Серед прийнятих дзвінків цільових десь у районі 70–80%. Пропущених приблизно стільки ж, скільки прийнятих. Якщо серед пропущених частка цільових така сама, то за 28 днів реальних цільових дзвінків не 114, а приблизно 235–270 із 337.

Тобто не третина, а 70–80%. Це вже зовсім інша історія, і вона сходиться з тим, що реклама працює на цільові запити. А цільових лідів у 2–2,4 раза більше, ніж бачить Google Ads.

Для чесності: частина пропущених — повторні дзвінки тих самих людей. За тиждень унікальних номерів 122 зі 157. Тож ця оцінка — верхня межа, а не точна цифра. Але навіть якщо реальних цільових не вдвічі, а в півтора раза більше, це вже зовсім інша вартість ліда.

Аналітика + Google AdsНаскрізна аналітика: які проблеми вона реально вирішуєЩо таке наскрізна аналітика насправді, навіщо вона бізнесу і як виглядають реальні дашборди для лідогенерації, B2B і змішаного e-commerce.16 вер 2026Читати

Чому це ламає рекламу

Проблема не тільки у звіті, де вартість ліда виходить завищеною у 2 з лишком рази.

Google Ads вчиться на тих конверсіях, які отримує. Якщо більше половини цільових дзвінків не позначені, алгоритм бачить у рази менше результатів. Йому важче вчитися, і він гірше розуміє, хто реальний клієнт.

Але гірше інше. Пропущений дзвінок не потрапляє в цільові ніколи. Для алгоритму це сигнал: людина подзвонила, але клієнтом не стала. Тобто реклама вчиться уникати саме тих людей, які дзвонять, коли на рецепції не беруть слухавку. А це можуть бути найгарячіші ліди.

А з боку бізнесу все виглядає так: реклама дорожчає, лідів мало, значить, винен підрядник. І можна роками міняти спеціалістів, кампанії і стратегії, а дзвінки так і губитимуться на рівні телефону.

Хто має це контролювати

Я б цього не побачив, якби не поліз у колтрекінг. І це точно не моя задача — контролювати, як адміністратори відмічають дзвінки і чи передзвонюють пропущеним.

МаркетингЧому не працює контекстна реклама: модель 5P маркетингу для власників бізнесуGoogle Ads — лише одне колесо з п'яти. Розбір Product, Price, Place, Promotion, People і хто за що відповідає.30 серп 2026Читати

З боку бізнесу має бути відповідальна людина, яка за цим стежить. Скільки дзвінків пропущено? Чи передзвонили? Чи всі цільові відмічені? Це питання не до реклами, а до управління.

Запит клієнту я вже відправив, чекаю на відповідь. А висновок простий: не завжди, друзі, проблема в рекламі. Іноді вона на рецепції.

Щоб Google Ads навчався тільки на цільових дзвінках — налаштування відстеження дзвінків у Google Ads.