B2B-ліди приходять не звідти, звідки чекаєш: розбір 5 396 лідів з Google Ads

Випуск номер 2 «Душних цифр». Відео цього разу не буде — будуть слайди з презентації і мої коментарі.

І одразу важливий момент «півникам», які кажуть, що вся ця фігня згенерована AI-шкою: можу показати лише середній палець. Весь мій контент на сайті — авторський. Звісно, AI мені допомагає — наприклад, у підготовці й обробці великих масивів даних. Інакше я б фізично витрачав на це більшу частину робочого часу.

Чи перевіряю я ці дані? Звісно. З AI треба думати як менеджер, а одна з функцій хорошого менеджера — контроль. Сліпо вірити в те, що AI там нарахував, не можна.

Зміст статті

1. Про проєкт
2. Скільки сміття в B2B і B2C
3. З чого складається сміття
4. Сміття по місяцях
5. Ціна ліда і ціна якісного ліда
6. Ціна угоди по місяцях
7. Якісний лід → угода
8. Звідки беруться B2B-ліди і угоди
9. B2B-лідів на кожні 100 000 ₴
10. Які кампанії приводять B2B-лідів
11. Висновки
12. FAQ

Як розділити B2B і B2C в Google Ads і збільшити якість лідів

Про проєкт

З цим проєктом я працюю вже півтора року. Компанія входить у Forbes Україна, і з точки зору маркетингу вони реально молодці: вкладаються в бренд і задіюють усе, що можливо в маркетингу. Я досить рідко таке зустрічаю. І, власне кажучи, завдяки цьому в них шикарні показники.

Цифр по доходу я тут не публікую — вони й не потрібні. Каналів тут задіяно багато, але в цьому розборі буде тільки Google Ads.

За період витрати склали понад 2 млн 334 тис. ₴. Ми отримали 5 396 лідів, з них якісних — 68%.

Може здатися, що 68% якісних лідів — це мало. Що таке «мало», я не знаю. Якщо 68% якісних лідів закривають задачі бізнесу і дозволяють йому бути прибутковим — це хороший показник.

Ще 32% у мене підписані як сміття. Але тут не все є сміттям — далі розберу.

Вартість будь-якого ліда, який зайшов, — 433 ₴. Ціна якісного ліда — 635 ₴. Якісний лід — це лід, який не є неякісним. Ціна угоди — це коли ти зробив свою роботу і тобі закрили грошима чек. Непідготовленій людині без аналітики може здатися, що це багато. Але, друзі, підключайте наскрізну аналітику — тоді ви розумітимете, скільки у вас реально коштує продаж.

Одразу кейс. Зайшли до мене чуваки, які продають дорогу преміальну плитку. Мінімальний чек — від 250 тисяч гривень. Питають, скільки коштуватиме лід. Кажу: дорого. Вони: «Ми хочемо, щоб лід коштував 500 гривень». Я теж так хочу. Якщо мені хтось даватиме ліди по 500 гривень у преміальній ніші з чеком 250 тисяч — буду неймовірно щасливий. Але в таких нішах такого не буває. Вартість ліда треба оцінювати об’єктивно, а не будувати ілюзорні цифри.

Скільки сміття в B2B і B2C

Трохи контексту. Ми розділяємо лідів на B2C і B2B у самій CRM-системі і відправляємо їх окремими сигналами в Google Ads.

У B2C-сегменті сміття — приблизно 30–37%. Водночас 9,4% B2B-лідів теж віднесли до сміття.

По B2C я розумію: там можуть бути якісь ліві звернення. Але в CRM лід помічається як B2B тільки тоді, коли менеджер кваліфікував його як бізнес-клієнта. Як він після цього може стати сміттям? Як працює відділ продажів, я тут розбирати не буду — це більше їхнє питання.

Загалом зі слайду видно, що основний потік сміття припадає на B2C. Але й тут не все так однозначно.

З чого складається сміття

Цей слайд дуже важливий.

Тут шість статусів, і я б розділив усю цю купу на кілька частин.

Перша — невалідні ліди. Важливо розділяти невалідні ліди і нецільові. Це потрібно, щоб аналітика була чіткішою. Ліди, які не залишали заявку або залишили невірні дані, — це не неякісні ліди. Ти не можеш визначити, якісні вони чи ні, бо вони невалідні. Тому цей блок треба виносити окремою статтею в CRM-системі. Ми розуміємо, що є якийсь пул лідів, які не залишали заявку або залишили невірні дані. Це стосується якості трафіку, безперечно. Але не якості лідів.

Друга — два вкрай цікаві статуси: «Не монтуємо» і «Не монтуємо через локацію».

Поясню. Дзвонить лід, умовно, з далекого села у Вінницькій області. Цей регіон є в геотаргетингу і визначений як цільовий. Але з якоїсь причини компанія туди не може або не хоче їхати монтувати СЕС. І лід іде в неякісні: «не монтуємо через локацію», з причин, які від нас не залежать.

У «Не монтуємо» потрапляють ліди, яким треба, наприклад, змонтувати дві панелі на балконі — і все. Таким монтажем компанія не займається, і лід вважається нецільовим. Я б теж відніс його до нецільових.

Але тут є велике «але». У мене є два клієнти. Один за допомогою органічного трафіку залучає людей, які купують у нього на сайті сонячні панелі. Він працює за моделлю дропшипінгу, і йому нецікаво продавати 1, 2, 3 і навіть 10 панелей — йому цікаво продавати палетами. На таких людей він навіть час не витрачає: підключив робота, який з ними спілкується. Я кажу: «Чувак, у мене є хлопці, які можуть ці 10 панелей у тебе забрати і змонтувати людині. Давай я вас законтачу». І тепер вони на комерційній основі обмінюються такими заявками. У нього є заявки, які він не може або не хоче обслужити, — і він передає їх тим, хто може.

Їх не треба викидати. Вони вже прийшли до тебе, ще й умовно безкоштовно. Так само і ця компанія може віддавати підрядникам за гроші тих, кого не монтує через локацію, і отримувати додатковий дохід. Те саме зі статусом «Не монтуємо»: у 100% компаній, які встановлюють сонячні електростанції, є субпідрядники, які можуть закрити ці питання.

Сміття по місяцях

Я розбив усі статуси на гістограми, щоб зрозуміти, чи є взагалі тренд.

Беру, наприклад, «Не залишав заявку». Показник скаче від місяця до місяця: у березні — 18%, у лютому — 47%, у травні — 33%, у серпні — 19%. Розкид у 2,5 раза від мінімального до максимального значення.

На яку думку це наштовхує? Реклама тут працює давно і плюс-мінус стабільно. Підтвердження в мене немає — я не директор з продажів у цій компанії і менеджерів не контролюю. Але на основі цих даних у мене складається враження, що тут є певна суб’єктивність або відсутність стандарту оцінювання лідів.

Ми вже кілька разів із цим стикалися за час співпраці. Статусів неякісних лідів більше семи, і менеджери плутаються, куди ці ліди відносити. Наприклад, є «Відмова (нецільовий лід)», а є «Не монтуємо» і «Не монтуємо через локацію» — по суті це можуть бути тотожні значення. Так само «Не залишав заявку» і «Невірні дані» — навіщо їх розділяти, я не знаю, і хто це використовує для аналізу. Лід невалідний — тому що він не залишав заявку, чи тому що в нього неправильні дані. Це можна спокійно об’єднати і потім не витрачати час на побудову гіпотез.

Ціна ліда і ціна якісного ліда

Чесно, не знаю, нафіга я додав цей слайд — він малоінформативний. На ньому видно кореляцію: ціна ліда і ціна якісного ліда рухаються разом. Конкретно тут я коефіцієнт не рахував, на око — десь 0,85.

Ціна угоди по місяцях

А тут важливий момент, який варто зазначити. Людина, яка аналізує такий графік без контексту, може прийняти хибні рішення.

Цей показник показує ціну угоди не за датою закриття угоди, а за датою, коли лід зайшов у воронку. Мені, чесно, цей графік без розуміння нічого не говорить. Якщо накласти на нього другий шар з датою закриття угоди, можливо, ми побачимо якусь тенденцію. Зараз він не інформативний, і предметних висновків на його основі я зробити не можу. Якісь висновки зробити можна, але вони базуватимуться не на статистичних даних, а на здогадках.

Важливо аналізувати не лише графік і цифри. Важливо також враховувати контекст.

Якісний лід → угода

Цей графік знову підтверджує мою здогадку зі слайду про сміття по місяцях. Тут дуже великий розкид у співвідношенні якісних лідів до угод.

Коли я бачу такий хаос статистичних даних — я не знаю, можливо, менеджери у відпустку ходять. Ти дивишся на нього і нічого сказати не можеш. Я тут беру період у 8 місяців. Який період треба взяти, щоб побачити на цьому графіку щось статистично значуще? Через 10 років я вже вийду на пенсію і хочу до того часу займатися іншими речами.

Це бізнес, який працює з людьми і в якому працюють люди. Я не люблю вираз «людський фактор»: коли мені так кажуть, це наче людина знімає з себе відповідальність — «це не ми, це від когось залежить». Але тут виглядає так, як виглядає.

Звідки беруться B2B-ліди і угоди

Цей слайд — те, заради чого робилася вся презентація.

Трохи контексту. У нас три групи рекламних кампаній:

• B2B-кампанії — з чистими B2B-посилами і B2B-сигналами. Там усе B2B, навіть у назві є приставка B2B, щоб Google Ads розумів, що ми шукаємо тільки B2B;
• B2C-кампанії;
• ECOM-кампанії — інтернет-магазин. Його ми взагалі не чіпаємо: на цьому етапі він нам не цікавий в плані аналізу, там недостатньо даних. Ми його періодично вмикаємо і вимикаємо.

А тепер цікавий момент. У B2B-кампаніях частка бюджету і частка B2B-лідів на однаковому рівні. І при цьому B2B-ліди з B2B-кампаній дуже слабко конвертуються в угоди.

Дивимося на B2C-кампанії. Частка B2B-лідів там суттєво вища, ніж у B2B-кампаніях. І ця частка дуже класно закривається в угоди.

Такий парадокс. Я зробив усе, щоб B2B-кампанії працювали як B2B-кампанії. B2B-кампаній було дуже багато різних — і вони не працюють на B2B. Вони приводять B2C, незалежно від того, що я їм кажу робити. А B2C-кампанії приносять B2B-лідів більше, ніж B2B.

B2B-лідів на кожні 100 000 ₴

А ось найголовніший слайд.

Правильно розділити витрати на B2C- і B2B-кампанії складно. Немає ні методології, ні інформації в системі Google Ads, яка дозволила б чітко визначити ціну B2B-ліда. Але є відносні дані, з якими я працюю.

Цей слайд показує: на кожні 100 000 ₴ витрат B2B-кампанії приводять 17 B2B-лідів. А B2C-кампанії — просто «панелі для будинку» — приводять 21,9 B2B-ліда.

Це взагалі ламає логіку прийняття рішень. Звичайні B2C-кампанії, які говорять «ми встановлюємо станції для будинків», приземляють на сторінку «сонячні електростанції для будинку» і використовують сигнали B2C-аудиторії, генерують більше B2B-аудиторії, ніж B2B-кампанії.

У мене є гіпотеза, яка схожа на правду: B2B-кампаніям не вистачає сигналів. У сигналах від усіх рекламних кампаній присутній і B2B-сигнал. І B2C-кампанії за рахунок більшого бюджету і більшої кількості лідів статистично генерують більше B2B-лідів, ніж B2B-кампанії, які недоотримують сигнали. Це моя основна робоча гіпотеза, і з нею треба жити.

Я використовував і пошукові кампанії, і «СЕС для бізнесу», і 100, 150, 200, 300, 500 кВт. Усе це не конвертувалося в реальних B2B-лідів. Але є один тип кампанії, про який розповім далі.

Які кампанії приводять B2B-лідів

Беру перші два — вони найпоказовіші.

Перша — брендова пошукова кампанія. Вона приводить найбільше B2B-лідів. Але це не заслуга контекстної реклами. Її єдина заслуга — вона перехоплює попит, сформований іншими каналами, зокрема й контекстною рекламою. Компанію знають — неважливо, як: через СЕС для дому чи для бізнесу. Вас знають, вам довіряють — і це найцінніший трафік, який може бути.

Усім, хто думає, що не треба захищати власний брендовий трафік, бо до вас і так прийдуть, — привіт. До вас можуть банально не дійти.

Другий тип кампанії я наполіг запустити. Я працював сейлзом у B2B-сегменті і прекрасно розумію, як працює B2B-ніша. B2B — це не B2C з великим чеком. Це зовсім інша логіка прийняття рішень і зовсім інший цикл угоди.

Логіка тут така. Мені кажуть: «Запускайте більше B2B-кампаній, щоб ми залучали більше B2B-аудиторії». Але, як видно з попередніх слайдів, це мертвий підхід — конкретно в цьому кейсі.

За досвідом роботи в B2B можу підтвердити: B2B-аудиторія не сидить і не шукає собі щось у Google. Хорошого B2B-клієнта шукають, а не він шукає. Шукає дрібний бізнес, у якого ще немає зв’язків і нетворкінгу. А великі B2B-клієнти — найжирніші, з дуже великим чеком — ніколи в житті не будуть вас шукати. Якщо ви не стукаєте до них у двері і не приносите цікавих пропозицій, наприклад так званих ретро-бонусів, вони до вас ніколи не звернуться.

Тому я вирішив: якщо вони не шукають самі, їх треба шукати в інших місцях. І вже, мабуть, 3–4 місяці тому запустив кампанію формування попиту саме на B2B. Вона реально конвертує найбільше в B2B-лідів — і при цьому з найменшою вартістю залучення.

Тобто ми шукаємо не в гарячому попиті. Гарячий попит на великі сонячні електростанції є, але ці клієнти вас шукати не будуть — їх уже шукають ваші конкуренти. Поки ви сидите і смикаєте Google Ads і свого підрядника з Google Ads, конкуренти вже працюють з найжирнішими клієнтами. Бо вони не чекають, поки зайдуть ліди, а самі займаються лідогенерацією.

Третє і четверте місця теж показові: PMax B2C · 1 і PMax B2B · 1 ідуть майже нарівні — близько 29 і 27,5 B2B-ліда на 100 тис. ₴. Тобто найкраща B2C-кампанія приводить B2B-лідів не менше, ніж найкраща B2B. Це ще одне підтвердження гіпотези про сигнали.

Висновки

Найважливіший і найцікавіший слайд.

1. 54% лідів основної воронки — у статусі «На майбутнє». Це 2 337 людей, призначених для повторного звернення. Я працював сейлзом, і звісно, краще працювати з гарячими лідами, які вже готові. Але кількість таких людей обмежена. Це невеликий відсоток: вони приходять з брендового трафіку, вже вас знають, вам довіряють і кажуть: «Чуваки, скидайте рахунок, монтуйте». У мене така сама історія: люди, які приходять з мого YouTube, майже не ставлять питань. Єдине питання — куди скинути рахунок, я зараз оплачу. Бо вони вже знають мій підхід до роботи і вже гарячі. Це круто, але таких людей небагато.

Так само і тут. Якщо ми відкладаємо в довгий ящик 2 337 людей, бо вони ще думають, сумніваються або не впевнені, — ми втрачаємо дуже багато. Будь-який ринок обмежений. Поки ви відкладаєте людей у чорний ящик «на майбутнє», їх сконвертують конкуренти. А коли ви до них повернетесь, бо закінчаться гарячі, ви їм уже не будете потрібні.

2. 37% сміття — «Не залишав заявку» і невірні дані. На рекламу це не впливає, бо такі ліди не передаються в Google Ads. Так, менеджери їх прозвонюють і витрачають час, але напряму я на це вплинути не можу. Усе, що можна підчистити, підчищається. Але якщо людина свідомо залишає неправильні або чужі дані, щоб когось потролити, — я на це вплинути не можу. У цьому проєкті бували випадки, коли за 10 хвилин заходило 10 заявок з однієї IP-адреси з тими самими cookies. Тобто одна людина клікнула по рекламі і залишає купу заявок. Виключити її в момент кліку я не можу.

3. Менше форм, більше дзвінків. Через форми йдуть боти і фейкові заявки. У попередньому кейсі про стоматологічне обладнання я показував: хто дзвонив — купував у 90% випадків, а з кошика — у 81%. У лідогенерації те саме.

Інколи я навіть проти форм у деяких нішах. Форми — це переважно або дрібні, або не надто якісні заявки. Коли людина дзвонить по телефону, в неї чіткий намір. Вона вже не балується — вона дзвонить з питанням. Такі люди гарячіші, ніж ті, хто залишає заявки на формах.

Що можна було б тут зробити? Додаткову верифікацію на форми я не рекомендую — хоча ми це питання й не досліджували. Ви захочете виключити фейкові заявки, але виключите й потенційних клієнтів, які скажуть: «Та ну, ще й верифікація номера телефону? Давайте не будемо» — і просто підуть. Там, де можливо, краще зробити форму меншою.

Ще один проєкт — приватна клініка в Дніпрі. Там конверсія з дзвінка в якісного ліда — 73–80%, а з форми — 30%. При тому, що там пошукові кампанії, і лише один Performance Max десь нещасно крутиться. Це вкотре підтверджує: хочете — вірте, хочете — ні, але будь-який сейлз-менеджер вам скаже, що заявки по телефону якісніші, ніж з будь-якої форми чи лід-форми.

Аналітика · Google AdsЧому так мало цільових лідів з Google Ads? Реальний кейсКлініка відмічає цільові дзвінки в Binotel, але пропущені — ніколи. Через це Google Ads бачить удвічі менше лідів, ніж є насправді.16 жов 2026Читати

4. «Не монтуємо» і «Не монтуємо через локацію» — це не сміття, а люди з реальним запитом. Їх можна передавати іншим підрядникам за гроші, а не викидати.

5. Пошук B2B і PMax B2B · 4 — 161 тис. ₴ і 0 B2B-угод. Це пул кампаній, а не одна кампанія, і він не приніс жодної угоди. Я брав дуже довгий період, аналізував і дійшов висновку, що їх просто треба вимикати. 161 тисяча гривень витрачена на один сегмент без жодної угоди — краще інвестувати туди, де є угоди. Ці кампанії вже зупинені.

6. B2B неможливо реально оцінювати по окремих кампаніях — тільки по групах. Як видно в цьому кейсі, більшість B2B-лідів, і дешевших B2B-лідів, дають саме B2C-кампанії, якщо рахувати навіть дуже грубими методами.

Загальний висновок: не все так однозначно. Такий аналіз у мене займає кілька годин — але тільки тому, що це мій проєкт і всі дані під такий аналіз уже зібрані. На зовнішньому проєкті він вимагав би однозначно набагато більше часу.

05 — CRMІнтеграція CRM з Google AdsОфлайн-конверсії: реальні продажі з CRM повертаються в Google Ads, і алгоритм вчиться на грошах, а не на заявках.від $300Детальніше