B2B-лиды приходят не оттуда, откуда ждёшь: разбор 5 396 лидов из Google Ads

Выпуск номер 2 «Душных цифр». Видео в этот раз не будет — будут слайды из презентации и мои комментарии.

И сразу важный момент «петушкам», которые говорят, что вся эта фигня сгенерирована AI-шкой: могу показать только средний палец. Весь мой контент на сайте — авторский. Конечно, AI мне помогает — например, в подготовке и обработке больших массивов данных. Иначе я бы физически тратил на это большую часть рабочего времени.

Проверяю ли я эти данные? Конечно. С AI надо думать как менеджер, а одна из функций хорошего менеджера — контроль. Слепо верить в то, что AI там насчитал, нельзя.

Содержание статьи

1. О проекте
2. Сколько мусора в B2B и B2C
3. Из чего состоит мусор
4. Мусор по месяцам
5. Цена лида и цена качественного лида
6. Цена сделки по месяцам
7. Качественный лид → сделка
8. Откуда берутся B2B-лиды и сделки
9. B2B-лидов на каждые 100 000 ₴
10. Какие кампании приводят B2B-лидов
11. Выводы
12. FAQ

Как разделить B2B и B2C в Google Ads и повысить качество лидов

О проекте

С этим проектом я работаю уже полтора года. Компания входит в Forbes Украина, и с точки зрения маркетинга они реально молодцы: вкладываются в бренд и задействуют всё, что возможно в маркетинге. Я довольно редко такое встречаю. И, собственно говоря, благодаря этому у них шикарные показатели.

Цифр по доходу я здесь не публикую — они и не нужны. Каналов здесь задействовано много, но в этом разборе будет только Google Ads.

За период расходы составили более 2 млн 334 тыс. ₴. Мы получили 5 396 лидов, из них качественных — 68%.

Может показаться, что 68% качественных лидов — это мало. Что такое «мало», я не знаю. Если 68% качественных лидов закрывают задачи бизнеса и позволяют ему быть прибыльным — это хороший показатель.

Ещё 32% у меня подписаны как мусор. Но здесь не всё является мусором — дальше разберу.

Стоимость любого лида, который зашёл, — 433 ₴. Цена качественного лида — 635 ₴. Качественный лид — это лид, который не является некачественным. Цена сделки — это когда ты сделал свою работу и тебе закрыли деньгами чек. Неподготовленному человеку без аналитики может показаться, что это много. Но, друзья, подключайте сквозную аналитику — тогда вы будете понимать, сколько у вас реально стоит продажа.

Сразу кейс. Зашли ко мне ребята, которые продают дорогую премиальную плитку. Минимальный чек — от 250 тысяч гривен. Спрашивают, сколько будет стоить лид. Говорю: дорого. Они: «Мы хотим, чтобы лид стоил 500 гривен». Я тоже так хочу. Если мне кто-то будет давать лиды по 500 гривен в премиальной нише с чеком 250 тысяч — буду невероятно счастлив. Но в таких нишах такого не бывает. Стоимость лида надо оценивать объективно, а не строить иллюзорные цифры.

Сколько мусора в B2B и B2C

Немного контекста. Мы разделяем лидов на B2C и B2B в самой CRM-системе и отправляем их отдельными сигналами в Google Ads.

В B2C-сегменте мусор — примерно 30–37%. При этом 9,4% B2B-лидов тоже отнесли к мусору.

По B2C я понимаю: там могут быть какие-то левые обращения. Но в CRM лид помечается как B2B только тогда, когда менеджер квалифицировал его как бизнес-клиента. Как он после этого может стать мусором? Как работает отдел продаж, я здесь разбирать не буду — это больше их вопрос.

В целом со слайда видно, что основной поток мусора приходится на B2C. Но и здесь не всё так однозначно.

Из чего состоит мусор

Этот слайд очень важный.

Здесь шесть статусов, и я бы разделил всю эту кучу на несколько частей.

Первая — невалидные лиды. Важно разделять невалидные лиды и нецелевые. Это нужно, чтобы аналитика была чётче. Лиды, которые не оставляли заявку или оставили неверные данные, — это не некачественные лиды. Ты не можешь определить, качественные они или нет, потому что они невалидные. Поэтому этот блок надо выносить отдельной статьёй в CRM-системе. Мы понимаем, что есть какой-то пул лидов, которые не оставляли заявку или оставили неверные данные. Это касается качества трафика, безусловно. Но не качества лидов.

Вторая — два крайне интересных статуса: «Не монтируем» и «Не монтируем из-за локации».

Объясню. Звонит лид, условно, из далёкого села в Винницкой области. Этот регион есть в геотаргетинге и определён как целевой. Но по какой-то причине компания туда не может или не хочет ехать монтировать СЭС. И лид идёт в некачественные: «не монтируем из-за локации», по причинам, которые от нас не зависят.

В «Не монтируем» попадают лиды, которым нужно, например, смонтировать две панели на балконе — и всё. Таким монтажом компания не занимается, и лид считается нецелевым. Я бы тоже отнёс его к нецелевым.

Но здесь есть большое «но». У меня есть два клиента. Один с помощью органического трафика привлекает людей, которые покупают у него на сайте солнечные панели. Он работает по модели дропшиппинга, и ему неинтересно продавать 1, 2, 3 и даже 10 панелей — ему интересно продавать паллетами. На таких людей он даже время не тратит: подключил робота, который с ними общается. Я говорю: «Чувак, у меня есть ребята, которые могут эти 10 панелей у тебя забрать и смонтировать человеку. Давай я вас законтачу». И теперь они на коммерческой основе обмениваются такими заявками. У него есть заявки, которые он не может или не хочет обслужить, — и он передаёт их тем, кто может.

Их не надо выбрасывать. Они уже пришли к тебе, ещё и условно бесплатно. Так же и эта компания может отдавать подрядчикам за деньги тех, кого не монтирует из-за локации, и получать дополнительный доход. То же самое со статусом «Не монтируем»: у 100% компаний, которые устанавливают солнечные электростанции, есть субподрядчики, которые могут закрыть эти вопросы.

Мусор по месяцам

Я разбил все статусы на гистограммы, чтобы понять, есть ли вообще тренд.

Беру, например, «Не оставлял заявку». Показатель скачет от месяца к месяцу: в марте — 18%, в феврале — 47%, в мае — 33%, в августе — 19%. Разброс в 2,5 раза от минимального до максимального значения.

На какую мысль это наталкивает? Реклама здесь работает давно и плюс-минус стабильно. Подтверждения у меня нет — я не директор по продажам в этой компании и менеджеров не контролирую. Но на основе этих данных у меня складывается впечатление, что здесь есть определённая субъективность или отсутствие стандарта оценки лидов.

Мы уже несколько раз с этим сталкивались за время сотрудничества. Статусов некачественных лидов больше семи, и менеджеры путаются, куда эти лиды относить. Например, есть «Отказ (нецелевой лид)», а есть «Не монтируем» и «Не монтируем из-за локации» — по сути это могут быть тождественные значения. Так же «Не оставлял заявку» и «Неверные данные» — зачем их разделять, я не знаю, и кто это использует для анализа. Лид невалидный — потому что он не оставлял заявку, или потому что у него неправильные данные. Это можно спокойно объединить и потом не тратить время на построение гипотез.

Цена лида и цена качественного лида

Честно, не знаю, нафига я добавил этот слайд — он малоинформативный. На нём видно корреляцию: цена лида и цена качественного лида движутся вместе. Конкретно здесь я коэффициент не считал, на глаз — где-то 0,85.

Цена сделки по месяцам

А здесь важный момент, который стоит отметить. Человек, который анализирует такой график без контекста, может принять ошибочные решения.

Этот показатель показывает цену сделки не по дате закрытия сделки, а по дате, когда лид зашёл в воронку. Мне, честно, этот график без понимания ничего не говорит. Если наложить на него второй слой с датой закрытия сделки, возможно, мы увидим какую-то тенденцию. Сейчас он не информативный, и предметных выводов на его основе я сделать не могу. Какие-то выводы сделать можно, но они будут основываться не на статистических данных, а на догадках.

Важно анализировать не только график и цифры. Важно также учитывать контекст.

Качественный лид → сделка

Этот график снова подтверждает мою догадку со слайда о мусоре по месяцам. Здесь очень большой разброс в соотношении качественных лидов к сделкам.

Когда я вижу такой хаос статистических данных — я не знаю, может, менеджеры в отпуск ходят. Ты смотришь на него и ничего сказать не можешь. Я здесь беру период в 8 месяцев. Какой период надо взять, чтобы увидеть на этом графике что-то статистически значимое? Через 10 лет я уже выйду на пенсию и хочу к тому времени заниматься другими вещами.

Это бизнес, который работает с людьми и в котором работают люди. Я не люблю выражение «человеческий фактор»: когда мне так говорят, это будто человек снимает с себя ответственность — «это не мы, это от кого-то зависит». Но здесь выглядит так, как выглядит.

Откуда берутся B2B-лиды и сделки

Этот слайд — то, ради чего делалась вся презентация.

Немного контекста. У нас три группы рекламных кампаний:

• B2B-кампании — с чистыми B2B-посылами и B2B-сигналами. Там всё B2B, даже в названии есть приставка B2B, чтобы Google Ads понимал, что мы ищем только B2B;
• B2C-кампании;
• ECOM-кампании — интернет-магазин. Его мы вообще не трогаем: на этом этапе он нам не интересен в плане анализа, там недостаточно данных. Мы его периодически включаем и выключаем.

А теперь интересный момент. В B2B-кампаниях доля бюджета и доля B2B-лидов на одинаковом уровне. И при этом B2B-лиды из B2B-кампаний очень слабо конвертируются в сделки.

Смотрим на B2C-кампании. Доля B2B-лидов там существенно выше, чем в B2B-кампаниях. И эта доля очень классно закрывается в сделки.

Такой парадокс. Я сделал всё, чтобы B2B-кампании работали как B2B-кампании. B2B-кампаний было очень много разных — и они не работают на B2B. Они приводят B2C, независимо от того, что я им говорю делать. А B2C-кампании приносят B2B-лидов больше, чем B2B.

B2B-лидов на каждые 100 000 ₴

А вот самый главный слайд.

Правильно разделить расходы на B2C- и B2B-кампании сложно. Нет ни методологии, ни информации в системе Google Ads, которая позволила бы чётко определить цену B2B-лида. Но есть относительные данные, с которыми я работаю.

Этот слайд показывает: на каждые 100 000 ₴ расходов B2B-кампании приводят 17 B2B-лидов. А B2C-кампании — просто «панели для дома» — приводят 21,9 B2B-лида.

Это вообще ломает логику принятия решений. Обычные B2C-кампании, которые говорят «мы устанавливаем станции для домов», приземляют на страницу «солнечные электростанции для дома» и используют сигналы B2C-аудитории, генерируют больше B2B-аудитории, чем B2B-кампании.

У меня есть гипотеза, которая похожа на правду: B2B-кампаниям не хватает сигналов. В сигналах от всех рекламных кампаний присутствует и B2B-сигнал. И B2C-кампании за счёт большего бюджета и большего количества лидов статистически генерируют больше B2B-лидов, чем B2B-кампании, которые недополучают сигналы. Это моя основная рабочая гипотеза, и с ней надо жить.

Я использовал и поисковые кампании, и «СЭС для бизнеса», и 100, 150, 200, 300, 500 кВт. Всё это не конвертировалось в реальных B2B-лидов. Но есть один тип кампании, о котором расскажу дальше.

Какие кампании приводят B2B-лидов

Беру первые два — они самые показательные.

Первая — брендовая поисковая кампания. Она приводит больше всего B2B-лидов. Но это не заслуга контекстной рекламы. Её единственная заслуга — она перехватывает спрос, сформированный другими каналами, в том числе и контекстной рекламой. Компанию знают — неважно, как: через СЭС для дома или для бизнеса. Вас знают, вам доверяют — и это самый ценный трафик, который может быть.

Всем, кто думает, что не надо защищать собственный брендовый трафик, потому что к вам и так придут, — привет. До вас могут банально не дойти.

Второй тип кампании я настоял запустить. Я работал сейлзом в B2B-сегменте и прекрасно понимаю, как работает B2B-ниша. B2B — это не B2C с большим чеком. Это совсем другая логика принятия решений и совсем другой цикл сделки.

Логика здесь такая. Мне говорят: «Запускайте больше B2B-кампаний, чтобы мы привлекали больше B2B-аудитории». Но, как видно из предыдущих слайдов, это мёртвый подход — конкретно в этом кейсе.

По опыту работы в B2B могу подтвердить: B2B-аудитория не сидит и не ищет себе что-то в Google. Хорошего B2B-клиента ищут, а не он ищет. Ищет мелкий бизнес, у которого ещё нет связей и нетворкинга. А крупные B2B-клиенты — самые жирные, с очень большим чеком — никогда в жизни не будут вас искать. Если вы не стучите к ним в двери и не приносите интересных предложений, например так называемых ретро-бонусов, они к вам никогда не обратятся.

Поэтому я решил: если они не ищут сами, их надо искать в других местах. И уже, наверное, 3–4 месяца назад запустил кампанию формирования спроса именно на B2B. Она реально конвертирует больше всего в B2B-лидов — и при этом с наименьшей стоимостью привлечения.

То есть мы ищем не в горячем спросе. Горячий спрос на большие солнечные электростанции есть, но эти клиенты вас искать не будут — их уже ищут ваши конкуренты. Пока вы сидите и дёргаете Google Ads и своего подрядчика по Google Ads, конкуренты уже работают с самыми жирными клиентами. Потому что они не ждут, пока зайдут лиды, а сами занимаются лидогенерацией.

Третье и четвёртое места тоже показательны: PMax B2C · 1 и PMax B2B · 1 идут почти наравне — около 29 и 27,5 B2B-лида на 100 тыс. ₴. То есть лучшая B2C-кампания приводит B2B-лидов не меньше, чем лучшая B2B. Это ещё одно подтверждение гипотезы о сигналах.

Выводы

Самый важный и самый интересный слайд.

1. 54% лидов основной воронки — в статусе «На будущее». Это 2 337 человек, предназначенных для повторного обращения. Я работал сейлзом, и конечно, лучше работать с горячими лидами, которые уже готовы. Но количество таких людей ограничено. Это небольшой процент: они приходят с брендового трафика, уже вас знают, вам доверяют и говорят: «Ребята, скидывайте счёт, монтируйте». У меня такая же история: люди, которые приходят с моего YouTube, почти не задают вопросов. Единственный вопрос — куда скинуть счёт, я сейчас оплачу. Потому что они уже знают мой подход к работе и уже горячие. Это круто, но таких людей немного.

Так же и здесь. Если мы откладываем в долгий ящик 2 337 человек, потому что они ещё думают, сомневаются или не уверены, — мы теряем очень много. Любой рынок ограничен. Пока вы откладываете людей в чёрный ящик «на будущее», их сконвертируют конкуренты. А когда вы к ним вернётесь, потому что закончатся горячие, вы им уже не будете нужны.

2. 37% мусора — «Не оставлял заявку» и неверные данные. На рекламу это не влияет, потому что такие лиды не передаются в Google Ads. Да, менеджеры их прозванивают и тратят время, но напрямую я на это повлиять не могу. Всё, что можно подчистить, подчищается. Но если человек сознательно оставляет неправильные или чужие данные, чтобы кого-то потроллить, — я на это повлиять не могу. В этом проекте бывали случаи, когда за 10 минут заходило 10 заявок с одного IP-адреса с теми же cookies. То есть один человек кликнул по рекламе и оставляет кучу заявок. Исключить его в момент клика я не могу.

3. Меньше форм, больше звонков. Через формы идут боты и фейковые заявки. В предыдущем кейсе о стоматологическом оборудовании я показывал: кто звонил — покупал в 90% случаев, а из корзины — в 81%. В лидогенерации то же самое.

Иногда я даже против форм в некоторых нишах. Формы — это преимущественно или мелкие, или не слишком качественные заявки. Когда человек звонит по телефону, у него чёткое намерение. Он уже не балуется — он звонит с вопросом. Такие люди горячее, чем те, кто оставляет заявки на формах.

Что можно было бы здесь сделать? Дополнительную верификацию на формы я не рекомендую — хотя мы этот вопрос и не исследовали. Вы захотите исключить фейковые заявки, но исключите и потенциальных клиентов, которые скажут: «Да ну, ещё и верификация номера телефона? Давайте не будем» — и просто уйдут. Там, где возможно, лучше сделать форму меньше.

Ещё один проект — частная клиника в Днепре. Там конверсия из звонка в качественного лида — 73–80%, а из формы — 30%. При том, что там поисковые кампании, и только один Performance Max где-то несчастно крутится. Это в очередной раз подтверждает: хотите — верьте, хотите — нет, но любой сейлз-менеджер вам скажет, что заявки по телефону качественнее, чем из любой формы или лид-формы.

Аналитика · Google AdsПочему так мало целевых лидов из Google Ads? Реальный кейсКлиника отмечает целевые звонки в Binotel, но пропущенные — никогда. Из-за этого Google Ads видит вдвое меньше лидов, чем есть на самом деле.16 окт 2026Читать

4. «Не монтируем» и «Не монтируем из-за локации» — это не мусор, а люди с реальным запросом. Их можно передавать другим подрядчикам за деньги, а не выбрасывать.

5. Поиск B2B и PMax B2B · 4 — 161 тыс. ₴ и 0 B2B-сделок. Это пул кампаний, а не одна кампания, и он не принёс ни одной сделки. Я брал очень длинный период, анализировал и пришёл к выводу, что их просто надо выключать. 161 тысяча гривен потрачена на один сегмент без единой сделки — лучше инвестировать туда, где есть сделки. Эти кампании уже остановлены.

6. B2B невозможно реально оценивать по отдельным кампаниям — только по группам. Как видно в этом кейсе, большинство B2B-лидов, и более дешёвых B2B-лидов, дают именно B2C-кампании, если считать даже очень грубыми методами.

Общий вывод: не всё так однозначно. Такой анализ у меня занимает несколько часов — но только потому, что это мой проект и все данные под такой анализ уже собраны. На внешнем проекте он требовал бы однозначно намного больше времени.

05 — CRMИнтеграция CRM с Google AdsОфлайн-конверсии: реальные продажи из CRM возвращаются в Google Ads, и алгоритм учится на деньгах, а не на заявках.от $300Подробнее