Маркетолог, аналитик, ex-CMO — фокус на экосистеме Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проектов, 100+ положительных отзывов на Freelancehunt, 12+ стран.
- Работаю напрямую, без менеджеров и субподрядчиков
- Считаю результат в продажах, а не в конверсиях кабинета
- Максимальная экспертиза в экосистеме Google — вместо «и контекст, и таргет, и SEO»
Это один из моих любимых проектов. Не из-за цифр — хотя цифры тоже классные — а из-за того, как здесь работает клиент. Здесь готовы ко всему новому, готовы очень быстро внедрять всё, что я наработал годами. Нет сомнений в моей компетенции и в том, что я делаю. Этот кейс считаю более чем успешным.
Содержание статьи
- Как началось сотрудничество
- Цифры за текущий период (несезон)
- Как клиент сам сломал работающую структуру
- Решение: разбить цель по предметам и насытить систему качественными сигналами
- Структура кампаний
- Реакция клиента
- Следующий шаг: передача ценности
- Важный нюанс по атрибуции
- Вызовы впереди
- Итог
- FAQ
Как началось сотрудничество
Обратились за консультацией ещё в конце прошлого года — смотрели рекламный кабинет, разбирали моменты, которые не нравились. Консультация быстро переросла в долгосрочное сотрудничество, хотя были перерывы — дорабатывали сайт, функционал, CRM-систему, поэтому активной рекламы какое-то время не было. С лета этого года они снова вернулись ко мне. И это лучший показатель доверия, который может быть.
На старте — стандартная картина: отсутствие трекинга, хаотичная структура кампаний, недовольство результатом. Первый этап пропущу — интереснее то, к чему мы пришли сейчас.
Цифры за текущий период (несезон)
Показываю цифры именно в межсезонье — июнь и июль закрывают репетиторский сезон со сдачей НМТ, дальше идёт глухой период: запросы есть, но дороже, а в сентябре постепенно всё восстанавливается.
С 1 июня по 11 сентября инвестировано в рекламу 292 496 грн. Получено 484 — и тут важный нюанс: это не лиды, это люди, которые уже оплатили первый урок. То есть продажи.
CPL на дашборде показывает 604 грн, но фактически это не cost per lead, а cost per sale — стоимость лида, который уже конвертировался в оплату. Важный нюанс именно этого дашборда, который стоит понимать правильно.
Как клиент сам сломал работающую структуру
Примерно за месяц-два до возобновления нашего сотрудничества к клиенту обратился персональный Google-консультант. Мы на тот момент как раз были на паузе. Консультант посоветовал классику: включайте AI Max в поисковых кампаниях, ставьте широкое соответствие, снимайте ограничения со стратегий — и зарабатывайте. Клиент сам внедрил эти рекомендации, пока мы не работали вместе.
Это сломало всё, что работало до того.
Здесь важно понимать специфику проекта: перечень направлений — почти все школьные предметы плюс куча языков, а лиды нужны именно на конкретные направления по конкретной причине. Структура, которая работала раньше, рассыпалась под AI Max, который начал генерировать хаотичный поток запросов обо всём подряд. По кабинету стоимость лида выглядела неплохо, но это были запросы на направления, которые клиенту вообще не интересны.
Классический пример: Performance Max, запущенный на математику, генерировал лиды на украинский язык, английский, немецкий — на всё, кроме математики. Почему? Потому что Google на тот момент не понимал, как выглядит лид именно по математике. Была одна общая цель — запрос на репетитора. Система считала: если кампания работает «на математику» и привела лида — значит, это лид по математике. Так это не работает.
Решение: разбить цель по предметам и насытить систему качественными сигналами
У проекта уже есть интеграция с CRM-системой клиента — офлайн-конверсии передаются обратно в Google Ads. Предложил решение, которое уже обкатано на других проектах: разделить всех лидов на подвиды, под каждый предмет — своя отдельная цель. Ранее похожую методологию описывал в кейсе, где мы отдельно разбивали B2B- и B2C-лиды.
Клиент буквально за день сделал несложную автоматизацию. Результат двойной: начали приходить новые данные на новую цель, и за три месяца вытянули и классифицировали всех исторических лидов, передав их обратно в систему как сигналы для будущей оптимизации. То есть начали не с нуля — а сразу насытили систему качественными данными.
В систему передаётся информация не просто о лидах, а уже о тех, кто сделал первую оплату — это самый качественный сигнал, который можно дать. Следующий шаг — выделить ещё и «VIP-учеников», тех, кто купил более 10 уроков, и насыщать систему уже этими сигналами.
Важный технический нюанс: для работы пакетной стратегии или отдельной кампании системе нужно минимум 30–50 качественных единиц данных. Если завысить планку — стратегия может просто не заработать. Поэтому сейчас задача — в рамках установленного KPI привлекать максимум лидов для накопления объёма.
Структура кампаний
Основной акцент — поисковые кампании плюс одна Performance Max. Дисклеймер: я не рекомендую использовать Performance Max в лидогенерационных проектах, если вы не передаёте обратно качественные данные из CRM. Иначе это просто масштабирование нецелевых обращений — проверено неоднократно, и иногда из такого состояния, когда система уже насыщена некачественными данными, выбраться невозможно.
Реакция клиента
Через две недели после разбивки лидов на отдельные цели по предметам получил отзыв:
«В целом сейчас ранжируется по тем предметам, что нам нужны, и заявки качественные и целевые залетают».
А ещё один живой фидбек по бюджетам:
«Подскажите, какой у нас на немецкий бюджет сейчас? Надо, наверное, уменьшить в два раза и перекинуть на другие предметы». Отвечаю — 600 грн. «Тогда пусть будет, очень хорошо работает».
То есть на небольшом бюджете кампания работает так, что клиент доволен и количеством, и качеством лидов.
Следующий шаг: передача ценности
Предложил клиенту пойти дальше:
Владимир: «Можно ещё передавать ценность вместе с информацией о лидах. Ценность — это может быть стоимость первого урока (потому что цены репетиторов разные). Так в будущем протестировать стратегии Максимальной ценности, чтобы система искала аудиторию, которая с большей вероятностью выберет более дорогого репетитора».
Клиент: «Сейчас все хорошие и ценные) Нет необходимости пока».
Нормальная ситуация — не каждая гипотеза заходит сразу, даже когда она логична. Это остаётся в бэкграунде как направление для масштабирования, когда объём данных и приоритеты клиента позволят это протестировать.
Важный нюанс по атрибуции
Показанная в дашборде стоимость покупки — это только там, где атрибуция сохранилась. А есть ещё часть заказов, где атрибуция потеряна. По нижней границе это 10–15% данных, которые просто не доходят до системы из-за потери атрибуции — то есть реальный результат ещё лучше, чем виден в цифрах.
Вызовы впереди
- Первый — масштабировать бюджет вдвое, сохранив темп.
- Второй — удержаться в рамках текущего KPI по стоимости привлечения при масштабировании.
- Третий — атрибуция обращений из мессенджеров. Аудитория молодеет, привыкла решать вопросы не звонком, а мессенджером. О реализации такой атрибуции я уже писал в другой статье — здесь это ещё в процессе, часть работы ручная, и текущий дашборд обращения из мессенджеров пока не учитывает.
Итог
Лучшее на этом проекте — полная синергия с клиентом. Когда ты говоришь «давайте сделаем это» — и клиент внедряет, причём быстро, готов к любым экспериментам ради результата. Ты можешь отдать весь накопленный годами опыт — и за счёт такого позитивного восприятия получается настоящий эффект синергии.
Это противоположность кейсу, где клиент постоянно ноет и ничего не хочет менять. Это тот тип проектов, от которых кайфуешь.
Где меня найти
Пишите в Telegram или на почту — отвечаю быстро. Telegram-канал и YouTube — для тех, кто хочет увидеть реальные кейсы перед обращением и понять мой подход к работе.