$10 000 на Google Ads и 0 лидов — реальный аудит от эксперта

Владимир Петриченко (Volodymyr Petrychenko)

Маркетолог, аналитик, ex-CMO — фокус на экосистеме Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проектов, 100+ положительных отзывов на Freelancehunt, 12+ стран.

Telegram-канал YouTube Freelancehunt

• Работаю напрямую, без менеджеров и субподрядчиков
• Считаю результат в продажах, а не в конверсиях кабинета
• Максимальная экспертиза в экосистеме Google — вместо «и контекст, и таргет, и SEO»

Потрачено на рекламный аккаунт: $10 000+ при нуле конверсий.

1. Почему это не сработало

Есть три фундаментальные проблемы, которые накладываются друг на друга. Исправление лишь одной из них не дало бы результата — устранить нужно было все три одновременно.

1.1 Отслеживание конверсий настроено неправильно

В аккаунте есть несколько действий-конверсий (пара отправок лид-формы и одна офлайн-конверсия с названием «CRM Opportunity», импортированная из CRM), но ни у одной нет зафиксированной стоимости, и непонятно, действительно ли срабатывают базовые триггеры (события отправки формы, синхронизация с CRM).

Без валидированного, оценённого в деньгах отслеживания конверсий нет надёжного сигнала для обучения Smart Bidding, и нет способа узнать, действительно ли конвертировался трафик, дошедший до сайта.

1.2 Стратегия ключевых слов была ориентирована почти исключительно на не ту аудиторию

Просмотрев отчёт по поисковым запросам (за всё время, с фильтром по кликам), стало понятно: подавляющее большинство платного трафика шло по запросам, у которых нет никакого реального пути к покупке промышленной B2B-машины.

Примеры, с реальными расходами:

По всему массиву небрендированных запросов с кликами > 0 (312 уникальных поисковых запросов, $3 500.70 расходов) менее 1% запросов действительно соответствуют конкретной технологии прямого скручивания и целевому покупателю клиента.

Ключевые слова, которые должны были нести эту кампанию — «automatic pre roll machine», «commercial pre roll machine», «industrial joint rolling machine», «automatic joint roller machine» — существуют, имеют реальный месячный объём поиска (100–1K/мес у нескольких из них), и ни разу не были добавлены в аккаунт.

1.3 Посадочная страница не может конвертировать

• На текущей посадочной странице нет лид-формы вообще нигде на странице. У заинтересованного посетителя нет способа запросить коммерческое предложение, забронировать демо или оставить контактные данные — пути к CTA просто нет. Такие вещи я ищу в рамках CRO-аудита сайта.
• На мобильных страница требует чрезмерного скролла через маркетинговый текст, прежде чем добраться до какой-либо информации о продукте, и всё равно заканчивается без возможности совершить действие. Учитывая, что значительная доля платного поискового трафика — мобильная, это само по себе способно свести конверсию фактически к нулю независимо от качества ключевых слов.
• Страница выглядит ухоженно на десктопе, но визуальный лоск без функционального пути конверсии не генерирует лиды.

1.4 Дополнительные структурные проблемы, усугубляющие вышеперечисленное

• Брендированные ключевые слова (название компании, название продукта, «[бренд] machine») были смешаны в одной кампании с общими/категорийными ключевыми словами. Пользователь, который активно ищет название бренда — это принципиально «более горячий», более заинтересованный посетитель, чем тот, кто ищет общий категорийный запрос, и его стоит выделить в отдельную кампанию с собственным бюджетом, ставками и отчётностью — иначе показатели бренда маскируют (или сами маскируются) плохие показатели всего остального.
• Стратегия ставок была установлена на «Максимум кликов». Эта стратегия оптимизирована исключительно под объём трафика, а не под лидогенерацию. В сочетании с нерелевантными ключевыми словами она активно поощряла тратить больше, чтобы получить больше кликов по запросам, которые никогда не должны были конвертироваться.
• Отдельная кампания «Конкуренты» была нацелена напрямую на названия брендов и артикулы продуктов конкурентов. На практике это редко срабатывает — человек, который ищет конкретное название бренда или модели конкурента, обычно уже глубоко в процессе принятия решения о покупке именно этого продукта, и очень маловероятно, что он переключится из-за конкурирующей рекламы.

2. Что нужно, чтобы это заработало

1. Сначала исправить и валидировать отслеживание конверсий. Настроить одну первичную, оценённую в деньгах цель конверсии — отправленную лид-форму на новой посадочной странице — прежде чем потратить ещё хотя бы доллар на рекламу. Офлайн-конверсию из CRM можно добавить позже, когда появится достаточный объём качественных лидов, чтобы это имело смысл, и когда будет подтверждено, что интеграция с CRM действительно передаёт данные.
2. Перестроить посадочную страницу с реальным путём конверсии. Как минимум: видимая лид-форма (имя, email, компания, телефон), чёткий CTA на первом экране и mobile-first вёрстка, не требующая длительного скролла, чтобы добраться до сути. Качество контента может в основном остаться как есть — не хватает именно механизма фактического захвата лида.
3. Перестроить архитектуру ключевых слов вокруг реальных запросов с покупательским намерением. Центрировать кампании на общих, категорийных запросах, соответствующих реальной технологии и покупателю клиента:
   • automatic pre roll machine
   • commercial pre roll machine
   • industrial joint rolling machine
   • automatic joint roller machine
   • pre roll packaging machine
   Агрессивно добавить в минус-слова трафик от потребительских устройств, конусной технологии и неподходящих отраслей, выявленный выше.
4. Выделить брендированные ключевые слова в отдельную кампанию с собственным бюджетом и отслеживанием, отдельно от общих/категорийных кампаний.
5. Перейти со стратегии ставок «Максимум кликов» на стратегию, согласованную с лидогенерацией (например, «Максимум конверсий» или «Целевая CPA»), как только отслеживание конверсий будет валидировано и появится базовый объём реальных данных о конверсиях для оптимизации.
6. Отказаться от кампании на бренды конкурентов или принципиально переосмыслить её. Если таргетинг на конкурентов вообще сохраняется, это должен быть небольшой, отдельно забюджетированный тест — а не основной источник трафика, и месседж должен быть сосредоточен на реальном преимуществе продукта клиента, а не просто на ставках по названию конкурента.
7. Использовать данные конверсий из CRM для оптимизации кампаний, как только вышеперечисленное будет внедрено — передавать сигналы о качественных/лучших лидах обратно в Google Ads, чтобы Smart Bidding обучался на качестве лидов, а не только на их количестве.

3. Почему мы сейчас не можем спрогнозировать CPL / объём лидов

Честный прогноз требует двух вещей, которых у нас сейчас нет:

• Реальных данных по стоимости клика на релевантных ключевых словах. Keyword Planner не возвращает оценки CPC для реальных целевых ключевых слов этого аккаунта (категории с низким объёмом поиска/низкой конкуренцией часто не получают оценок ставок от инструмента Google), а единственные CPC-данные, которые вообще существуют в аккаунте, происходят из нерелевантного трафика под стратегией «Максимум кликов» с потолком CPC — что ничего не говорит о том, сколько реально будет стоить релевантный трафик. Придумать здесь число — это будет не прогноз, а догадка.
• Посадочной страницы, способной конвертировать. Текущая посадочная страница имеет эффективную конверсию 0% (лид-формы не существует). Любая проекция объёма лидов или CPL на основе текущего сайта была бы проекцией из сломанной воронки.

Что мы можем сказать, опираясь на отраслевые бенчмарки: хорошо построенная, сфокусированная посадочная страница в узкой B2B-нише на рынке США обычно конвертирует в диапазоне 5–10% (посетитель → лид), причём 5% — это консервативное стартовое допущение. Как только посадочная страница будет перестроена, а набор ключевых слов очищен до действительно релевантных запросов с покупательским намерением, мы ожидаем существенно более высокую конверсию по сравнению с текущими 0% — просто благодаря тому, что квалифицированный трафик будет направляться на страницу, где есть куда «идти» дальше.

Рекомендуемый путь: сохранить текущий уровень месячного бюджета на старте, сначала перестроить посадочную страницу и структуру ключевых слов, а затем дать 3–4 неделям чистого трафика сгенерировать реальные данные о стоимости и конверсии, необходимые для построения настоящего, обоснованного прогноза — вместо того, чтобы сейчас называть выдуманную цифру.

Итог

Ещё один пример, когда кабинет показывал одно, а деньги — другое: дубли покупок и микроконверсии в обучении в магазине чая, — в статье об аудите подрядчика за $500.

Ещё один пример того, как трекинг показывает конверсии, которых по факту нет: неуникальные клики, клик на email и дубли страницы «Спасибо» — в статье «Трекинг за $750 в месяц».