Маркетолог, аналитик, ex-CMO — фокус на экосистеме Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проектов, 100+ положительных отзывов на Freelancehunt, 12+ стран.
- Работаю напрямую, без менеджеров и субподрядчиков
- Считаю результат в продажах, а не в конверсиях кабинета
- Максимальная экспертиза в экосистеме Google — вместо «и контекст, и таргет, и SEO»
Рынок Google Ads в Украине сейчас реально переполнен псевдоспециалистами. Человек посмотрел несколько курсов про успешный успех, настроил две рекламные кампании — и сразу ставит цену, как у специалиста с пятилетним опытом.
Самое интересное даже не цена. Самое интересное, что такие люди находят клиентов, которые у них покупают. И реклама у них как-то работает. Ключевое слово здесь — «как-то».
Содержание статьи
Недавно делал аудит интернет-магазина чая
Эффект Даннинга — Крюгера в Google Ads
Эффект Даннинга — Крюгера — это когнитивное искажение: чем меньше человек знает в теме, тем выше оценивает свою компетентность. Он не видит собственных ошибок, потому что для этого нужны те самые знания, которых ему не хватает. Замкнутый круг.
В Google Ads он проявляется особенно ярко. Интерфейс кажется простым: создал кампанию, добавил объявления, выбрал стратегию, поставил бюджет, нажал «Опубликовать». Кабинет показывает конверсии, ROAS, растущие графики. После курса кажется, что это и есть профессия.
На самом деле рекламный кабинет — лишь верхушка айсберга. Под ним трекинг, атрибуция и качество данных, на которых обучаются алгоритмы. Именно там и появляются самые дорогие ошибки.
Новичок, который честно называет себя новичком и берёт соответствующую цену, — это нормально. Все когда-то так начинали. Проблема, когда человек после курса продаёт себя как эксперта, а клиент платит цену эксперта за работу наугад. Не стесняюсь этого слова: это уже обман.
Почему клиент этого не видит
Потому что не все клиенты разбираются в Google Ads. Скажу больше: не все разбираются даже в собственном бизнесе. Быть предпринимателем и разбираться в бизнесе — не одно и то же. За свою практику я много раз встречал людей, которые не могут ответить на базовые вопросы о том, что происходит с их финансами. Как существуют такие бизнесы? Вот так и существуют. Пока на каком-то этапе не начинаются проблемы, и тогда уже поздно.
Поэтому клиент не может проверить, что стоит за цифрами в отчёте. Для этого нужна та самая экспертиза, за которую он платит подрядчику.
Недавно у меня был аудит, где уже по рекламному кабинету было видно, что реклама работает в убыток. Я попросил доступ к CRM, проанализировал данные — гипотеза подтвердилась. И так продолжалось больше полугода. Клиент как раз уходил от агентства, которому платил $1000 (45 000 ₴) в месяц. Не знаю, что они ему рассказывали, но в этом они, очевидно, талантливые люди.
И он спрашивает: «Если начнём работать, ты там ничего не сломаешь?» Говорю: у тебя шесть месяцев реклама работает в минус даже без учёта оплаты подрядчику. Вот твоя CRM, вот цифры. Большая компания, производитель — а базовые вещи посчитать не могут.
Маркетинг · Google AdsАгентство или фрилансер? Разбираемся в вопросеАгентство или фрилансер для Google Ads: плюсы и минусы обоих вариантов, сравнительная таблица и советы, как выбрать подрядчика под ваш бюджет.
Дальше логика простая: я плачу $500 (22 500 ₴) в месяц, значит, это профессионал. А профессионал не может показывать неправдивые или неточные цифры. Может. И чаще всего не намеренно, а потому, что сам не понимает, что видит.
Что нашёл аудит: разбор кабинета
Интернет-магазин чая. Рекламный бюджет — около 200 000 ₴ в месяц. Подрядчик ведёт проект больше года за $500 в месяц. Продажи вроде бы есть, но владелец видит, что что-то не сходится: в отчётах подрядчика одно, в деньгах — другое. Приходит на аудит.
На скрине три кампании за 30 дней, сегментированные по действиям-конверсиям. Этого достаточно, чтобы увидеть две из трёх проблем.
Дубль покупки
В каждой кампании два действия «покупка»: одно импортировано из Google Analytics 4, второе — тег Google Ads. Оба основные, оба участвуют в оптимизации. То есть один заказ считается дважды.
Первая кампания показывает 344 конверсии и ценность 438 138 ₴ при расходах 60 061 ₴. ROAS — 7,29. Если убрать дубль и микроконверсии, остаётся 198 покупок на 317 372 ₴. Реальный ROAS — 5,28. Стоимость покупки не 174 ₴, а 304 ₴.
Performance Max: кабинет показывает ROAS 8,36, реальный — 6,07. Стоимость покупки 411 ₴ вместо 337 ₴.
Третья кампания — самая показательная. 71 конверсия в кабинете, из них реальных покупок 22. ROAS 2,59 в отчёте и 1,29 на самом деле. Покупка стоит не 258 ₴, а 821 ₴. Для чая со средним чеком около 1700 ₴ кампания работает в минус, а в отчёте клиенту выглядит прибыльной.
И это ещё ROAS, а не ROMI. О марже здесь вообще речь не идёт.
Аналитика · Google AdsROAS высокий, а денег нет? Принципиальная разница между ROAS и ROMI в Google AdsВысокий ROAS, а денег нет? Объясняю на реальном примере, чем ROAS отличается от ROMI в Google Ads и почему оптимизировать нужно по марже.
Микроконверсии в обучении
В отдельных кампаниях вместе с покупкой оптимизируются begin_checkout (начало оформления заказа) и add_payment_info (добавление способа оплаты). Микроконверсии — это промежуточные действия пользователя на пути к покупке.
Будем откровенны: иногда они действительно нужны. Когда покупок слишком мало, чтобы алгоритму было на чём учиться, есть смысл добавить цель, которая предшествует покупке, и оптимизироваться в том числе на неё. Например, новый магазин, у которого до 30 продаж в месяц.
Здесь не тот случай. Сотни покупок в месяц — данных для обучения хватает с головой. А микроконверсии только учат алгоритм, что человек, который начал оформление и ушёл, — это тоже успех. В третьей кампании микроконверсии — почти половина всех конверсий.
Такую же ошибку я находил в аудите доставки пиццы в Кракове: там микроконверсии тоже сидели в обучении рядом с заказами.
Аудит Google Ads · Доставка едыНезависимый аудит Google Ads: доставка пиццы в Кракове — 10 ошибок в кабинетеПиццерия с доставкой в Кракове: микроконверсии в обучении, радиус 10 км, бренд, конкуренты и «рестораны» в одной кампании. 10 ошибок и план вне кабинета.
Покупка фиксируется не там, где нужно
Третью проблему на скрине не видно — я нашёл её, когда тестировал событие покупки.
Человек оформляет заказ в корзине, и появляется окно: «Ваш заказ успешно оформлен» с кнопкой «Закрыть». Большинство пользователей видят, что всё в порядке, и просто закрывают вкладку. А событие purchase срабатывало только после нажатия «Закрыть», когда сайт перебрасывал на страницу благодарности (thank you page).
По данным Microsoft Clarity — сервиса записей сессий и тепловых карт — примерно 50% пользователей кнопку «Закрыть» не нажимали. То есть половина покупок просто не доходила до аналитики.
Правильно — передавать purchase со страницы «Спасибо за заказ». Или, как в этом случае, сразу после оформления, в момент, когда появляется сообщение, что заказ получен.
Что он делал, когда продажи падали
По словам клиента, примерно полгода назад продажи сильно просели. Он сказал об этом подрядчику. Что тот сделал? Перезапустил рекламную кампанию: остановил старую, сделал копию и написал клиенту, что алгоритм переобучается, нужно подождать. Классика, не так ли?
Что изменилось? Ничего. Потому что проблема была не в кампании, а в данных, на которых она учится. Новая кампания получила те же дубли, те же микроконверсии и ту же покупку не в том месте. Только без накопленной статистики.
Перезапуск кампании в Google Ads — не панацея. Иногда он помогает, но это крайняя мера. Сначала ищешь причину: трекинг, изменения в рекламном кабинете, проблемы на сайте (на самописных сайтах такое бывает очень часто), изменения в конкуренции. И только потом что-то трогаешь. Перезапуск без диагностики — это как прийти к врачу и без обследования получить рецепт.
Сколько это стоит на самом деле
$500 в месяц — не вся цена такого подрядчика.
За 30 дней три кампании со скрина потратили 120 532 ₴. Кабинет показал ценность 837 835 ₴ и ROAS 6,95. Реально — 596 747 ₴ и ROAS 4,95. А что было на самом деле, не знает никто, потому что часть заказов вообще не фиксировалась.
Но главная потеря даже не в неправдивом отчёте. Smart Bidding — автоматические стратегии ставок Google Ads — год учился на грязных данных. Повышал ставки там, где люди только начинали оформление, и на аудиториях, которые заказ так и не завершали. Эти деньги уже не вернуть, а после исправления трекинга алгоритму снова нужно время на обучение.
Самая надёжная защита от таких ситуаций — передавать в Google Ads реальные продажи из CRM, а не события с сайта. Тогда ни дубли, ни фейковые покупки в обучение не попадут.
05 — CRMИнтеграция CRM с Google AdsОфлайн-конверсии: реальные продажи из CRM возвращаются в Google Ads, и алгоритм учится на деньгах, а не на заявках.Какие вопросы задать подрядчику
Чтобы задать правильные вопросы, не обязательно разбираться в Google Ads:
- На какую цель вы будете оптимизировать рекламу и почему именно на неё?
- Что вы делаете, когда результаты падают?
- Передаёте ли вы в Google Ads продажи из CRM?
Если вы нанимаете специалиста за $500 в месяц, он должен это знать, уметь и внедрять. Если на последний вопрос отвечают «а зачем, в кабинете (или в аналитике) же всё видно» — дальше можно не спрашивать. Ищите дальше.
Когда делать аудит
Первое — когда цифры в кабинете не сходятся с деньгами. Вроде бы всё ок, считаете — должна быть прибыль, а прибыли нет. Это первый звоночек.
Второе — через 2–3 месяца работы нового специалиста. Речь о независимом аудите, а не о том, где вас просто пытаются переманить к себе. Это взгляд со стороны и дополнительная проверка того, чем вообще занимается ваш специалист.
Третье — когда всё работает, но не растёт.
03 — АудитАудит рекламного кабинета Google AdsНахожу, куда сливается бюджет: структура, ставки, семантика, трекинг конверсий, сайт.Аудит Google Ads стоит намного меньше, чем месяц работы такого «специалиста». А показывает то, чего клиент не увидел за полгода или год отчётов.
Почему микроконверсии нельзя смешивать с продажами — в статье что такое конверсия в Google Ads.
Где меня найти
Пишите в Telegram или на почту — отвечаю быстро. Telegram-канал и YouTube — для тех, кто хочет увидеть реальные кейсы перед обращением и понять мой подход к работе.