Маркетолог, аналітик, ex-CMO — фокус на екосистемі Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проєктів, 100+ позитивних відгуків на Freelancehunt, 12+ країн.
- Працюю напряму, без менеджерів і субпідрядників
- Рахую результат у продажах, а не в конверсіях кабінету
- Максимальна експертиза в екосистемі Google — замість «і контекст, і таргет, і SEO»
Ринок Google Ads в Україні зараз реально переповнений псевдоспеціалістами. Людина подивилася кілька курсів про успішний успіх, налаштувала дві рекламні кампанії — і одразу ставить ціну, як у спеціаліста з п'ятирічним досвідом.
Найцікавіше навіть не ціна. Найцікавіше, що такі люди знаходять клієнтів, які в них купують. І реклама в них якось працює. Ключове слово тут — «якось».
Зміст статті
Нещодавно робив аудит інтернет-магазину чаю
Ефект Даннінга — Крюгера в Google Ads
Ефект Даннінга — Крюгера — це когнітивне викривлення: що менше людина знає в темі, то вище оцінює свою компетентність. Вона не бачить власних помилок, бо для цього потрібні ті самі знання, яких їй бракує. Замкнене коло.
У Google Ads він проявляється особливо яскраво. Інтерфейс здається простим: створив кампанію, додав оголошення, обрав стратегію, поставив бюджет, натиснув «Опублікувати». Кабінет показує конверсії, ROAS, графіки, які ростуть. Після курсу здається, що це і є професія.
Насправді рекламний кабінет — лише верхівка айсберга. Під ним трекінг, атрибуція і якість даних, на яких навчаються алгоритми. Саме там і з'являються найдорожчі помилки.
Новачок, який чесно називає себе новачком і бере відповідну ціну, — це нормально. Усі колись так починали. Проблема, коли людина після курсу продає себе як експерта, а клієнт платить ціну експерта за роботу навмання. Не соромлюся цього слова: це вже обман.
Чому клієнт цього не бачить
Бо не всі клієнти розбираються в Google Ads. Скажу більше: не всі розбираються навіть у власному бізнесі. Бути підприємцем і розбиратися в бізнесі — не одне й те саме. За свою практику я багато разів зустрічав людей, які не можуть відповісти на базові питання про те, що відбувається з їхніми фінансами. Як існують такі бізнеси? Ось так і існують. Поки на якомусь етапі не починаються проблеми, і тоді вже пізно.
Тому клієнт не може перевірити, що стоїть за цифрами у звіті. Для цього потрібна та сама експертиза, за яку він платить підряднику.
Нещодавно в мене був аудит, де вже по рекламному кабінету було видно, що реклама працює в збиток. Я попросив доступ до CRM, проаналізував дані — гіпотеза підтвердилася. І так тривало понад пів року. Клієнт якраз ішов від агенції, якій платив $1000 (45 000 ₴) на місяць. Не знаю, що вони йому розповідали, але в цьому вони, очевидно, талановиті люди.
І він питає: «Якщо почнемо працювати, ти там нічого не зламаєш?» Кажу: у тебе шість місяців реклама працює в мінус навіть без урахування оплати підряднику. Ось твоя CRM, ось цифри. Велика компанія, виробник — а базові речі порахувати не можуть.
Маркетинг · Google AdsАгенція чи фрілансер? Розбираємось у питанніОб'єктивні плюси й мінуси обох форматів від людини, яка працювала в 4 агенціях і зараз є фрілансером. З порівняльною таблицею.
Далі логіка проста: я плачу $500 (22 500 ₴) на місяць, отже це професіонал. А професіонал не може показувати неправдиві чи неточні цифри. Може. І найчастіше не навмисно, а тому, що сам не розуміє, що бачить.
Що знайшов аудит: розбір кабінету
Інтернет-магазин чаю. Рекламний бюджет — близько 200 000 ₴ на місяць. Підрядник веде проєкт понад рік за $500 на місяць. Продажі начебто є, але власник бачить, що щось не сходиться: у звітах підрядника одне, у грошах — інше. Приходить на аудит.
На скріні три кампанії за 30 днів, сегментовані за діями-конверсіями. Цього достатньо, щоб побачити дві з трьох проблем.
Дубль покупки
У кожній кампанії дві дії «покупка»: одна імпортована з Google Analytics 4, друга — тег Google Ads. Обидві основні, обидві беруть участь в оптимізації. Тобто одне замовлення рахується двічі.
Перша кампанія показує 344 конверсії і цінність 438 138 ₴ при витратах 60 061 ₴. ROAS — 7,29. Якщо прибрати дубль і мікроконверсії, лишається 198 покупок на 317 372 ₴. Реальний ROAS — 5,28. Вартість покупки не 174 ₴, а 304 ₴.
Performance Max: кабінет показує ROAS 8,36, реальний — 6,07. Вартість покупки 411 ₴ замість 337 ₴.
Третя кампанія — найпоказовіша. 71 конверсія в кабінеті, з них реальних покупок 22. ROAS 2,59 у звіті і 1,29 насправді. Покупка коштує не 258 ₴, а 821 ₴. Для чаю із середнім чеком близько 1700 ₴ кампанія працює в мінус, а у звіті клієнту виглядає прибутковою.
І це ще ROAS, а не ROMI. Про маржу тут узагалі мова не йде.
Аналітика · Google AdsROAS високий, а грошей немає? Принципова різниця між ROAS та ROMI в Google AdsРеальний приклад з 5 кампаній: три з майже однаковим ROAS дають ROMI, що відрізняється вдвічі.
Мікроконверсії в навчанні
В окремих кампаніях разом з покупкою оптимізуються begin_checkout (початок оформлення замовлення) і add_payment_info (додавання способу оплати). Мікроконверсії — це проміжні дії користувача на шляху до покупки.
Будемо відверті: іноді вони справді потрібні. Коли покупок замало, щоб алгоритм мав на чому вчитися, є сенс додати ціль, яка передує покупці, й оптимізуватися в тому числі на неї. Наприклад, новий магазин, у якого до 30 продажів на місяць.
Тут не той випадок. Сотні покупок на місяць — даних для навчання вистачає з головою. А мікроконверсії лише вчать алгоритм, що людина, яка почала оформлення і пішла, — це теж успіх. У третій кампанії мікроконверсії — майже половина всіх конверсій.
Таку ж помилку я знаходив в аудиті доставки піци в Кракові: там мікроконверсії теж сиділи в навчанні поруч із замовленнями.
Аудит Google Ads · Доставка їжіНезалежний аудит Google Ads: доставка піци в Кракові — 10 помилок у кабінетіПіцерія з доставкою в Кракові: мікроконверсії в навчанні, радіус 10 км, бренд, конкуренти й «ресторани» в одній кампанії. 10 помилок і план поза кабінетом.
Покупка фіксується не там, де треба
Третю проблему на скріні не видно — я знайшов її, коли тестував подію покупки.
Людина оформлює замовлення в кошику, і з'являється вікно: «Ваше замовлення успішно оформлене» з кнопкою «Закрити». Більшість користувачів бачать, що все гаразд, і просто закривають вкладку. А подія purchase спрацьовувала тільки після натискання «Закрити», коли сайт перекидав на сторінку подяки (thank you page).
За даними Microsoft Clarity — сервісу записів сесій і теплових карт — приблизно 50% користувачів кнопку «Закрити» не натискали. Тобто половина покупок просто не доходила до аналітики.
Правильно — передавати purchase зі сторінки «Дякуємо за замовлення». Або, як у цьому випадку, одразу після оформлення, у момент, коли з'являється повідомлення, що замовлення отримано.
Що він робив, коли продажі падали
За словами клієнта, приблизно пів року тому продажі сильно просіли. Він сказав про це підряднику. Що той зробив? Перезапустив рекламну кампанію: зупинив стару, зробив копію і написав клієнту, що алгоритм перенавчається, треба почекати. Класика, чи не так?
Що змінилося? Нічого. Бо проблема була не в кампанії, а в даних, на яких вона вчиться. Нова кампанія отримала ті самі дублі, ті самі мікроконверсії і ту саму покупку не в тому місці. Тільки без накопиченої статистики.
Перезапуск кампанії в Google Ads — не панацея. Іноді він допомагає, але це крайня міра. Спочатку шукаєш причину: трекінг, зміни в рекламному кабінеті, проблеми на сайті (на самописних сайтах таке буває дуже часто), зміни в конкуренції. І тільки потім щось чіпаєш. Перезапуск без діагностики — це як прийти до лікаря і без обстеження отримати рецепт.
Скільки це коштує насправді
$500 на місяць — не вся ціна такого підрядника.
За 30 днів три кампанії зі скріну витратили 120 532 ₴. Кабінет показав цінність 837 835 ₴ і ROAS 6,95. Реально — 596 747 ₴ і ROAS 4,95. А що було насправді, не знає ніхто, бо частина замовлень узагалі не фіксувалася.
Але головна втрата навіть не в неправдивому звіті. Smart Bidding — автоматичні стратегії ставок Google Ads — рік учився на брудних даних. Підвищував ставки там, де люди лише починали оформлення, і на аудиторіях, які замовлення так і не завершували. Ці гроші вже не повернути, а після виправлення трекінгу алгоритму знову потрібен час на навчання.
Найнадійніший захист від таких ситуацій — передавати в Google Ads реальні продажі з CRM, а не події з сайту. Тоді ні дублі, ні фейкові покупки в навчання не потраплять.
05 — CRMІнтеграція CRM з Google AdsОфлайн-конверсії: реальні продажі з CRM повертаються в Google Ads, і алгоритм вчиться на грошах, а не на заявках.Які питання поставити підряднику
Щоб поставити правильні питання, не обов'язково розбиратися в Google Ads:
- На яку ціль ви будете оптимізувати рекламу і чому саме на неї?
- Що ви робите, коли результати падають?
- Чи передаєте ви в Google Ads продажі з CRM?
Якщо ви наймаєте спеціаліста за $500 на місяць, він повинен це знати, вміти і впроваджувати. Якщо на останнє питання відповідають «а навіщо, в кабінеті (чи в аналітиці) ж усе видно» — далі можна не питати. Шукайте далі.
Коли робити аудит
Перше — коли цифри в кабінеті не сходяться з грошима. Начебто все ок, рахуєте — має бути прибуток, а прибутку немає. Це перший дзвіночок.
Друге — через 2–3 місяці роботи нового спеціаліста. Йдеться про незалежний аудит, а не про той, де вас просто намагаються перетягнути до себе. Це погляд збоку і додаткова перевірка того, чим узагалі займається ваш спеціаліст.
Третє — коли все працює, але не росте.
03 — АудитАудит рекламного кабінету Google AdsЗнаходжу, куди зливається бюджет: структура, ставки, семантика, трекінг конверсій, сайт.Аудит Google Ads коштує набагато менше, ніж місяць роботи такого «спеціаліста». А показує те, чого клієнт не побачив за пів року чи рік звітів.
Чому мікроконверсії не можна змішувати з продажами — у статті що таке конверсія в Google Ads.
Де мене знайти
Пишіть у Telegram або на пошту — відповідаю швидко. Telegram канал і YouTube — для тих, хто хоче побачити реальні кейси перед зверненням та зрозуміти мій підхід в роботі.