Незалежний аудит Google Ads: доставка піци в Кракові — 10 помилок у кабінеті

Розбір реального аудиту: локальна піцерія з доставкою в Кракові, піца й суші, замовлення через сайт. Аудит складається з двох частин: помилки в самому рекламному кабінеті й те, що треба робити поза ним. У кабінеті я знайшов 10 фундаментальних проблем, типових для ніші доставки їжі. Як я працюю з проєктами в Польщі та інших країнах — Google Ads на зарубіжні ринки.

Зміст статті

1. Що було в кабінеті
2. 10 помилок у рекламному кабінеті
3. Чекліст виправлень у кабінеті
4. Стратегія поза рекламним кабінетом
5. Висновок

Ключова думка: для доставки їжі контекстна реклама не самодостатня. Google Ads має вирішувати дві задачі: залучати нових клієнтів і захищати бренд від перехоплення конкурентами. Утримання й повторні замовлення закриває робота з наявною базою. Бізнес треба рахувати через LTV клієнта, а не через разові покупки й не через одну «вартість конверсії» по всьому кабінету.

У ніші доставки їжі я працюю понад 7 років, з одним клієнтом — 6 років (кейс доставки їжі з CPL 42 грн). Структура, яку я описую нижче, сформувалась на реальних тестах.

Що було в кабінеті

• типи кампаній: дві Performance Max (піца й суші) + Smart-кампанія зі стратегією «Максимум кліків»;
• радіус показу — 10 км навколо закладу;
• усі пошукові запити — бренд, загальні, конкуренти, «ресторани» — в одному місці;
• витрати спочатку були значними, потім різко знизились;
• дзвінки й самовивіз, за словами власника, — приблизно 15–20% замовлень;
• інші канали: Meta Ads (орієнтовно на покупки) і SMS-розсилки.

10 помилок у рекламному кабінеті

1. Мікроконверсії в навчанні кампаній (критична)

Для навчання алгоритмів використовувалась подія add_payment_info — крок до оформлення замовлення. Система вчиться на людях, які почали оформлювати замовлення й кинули його, тобто на тих, хто так і не став покупцем.

На графіку різкий стрибок: add_payment_info потрапила в конверсії разом із цінністю. Схоже, хтось (можливо, конкурент) почав оформлювати замовлення приблизно на 50 000 грн і не завершив його, а система зарахувала це як велику конверсію. У кампанії піци цінність мікроконверсій (91 525 грн) навіть більша за цінність реальних покупок (84 069 грн). Такі стрибки ламають навчання алгоритмів.

Що робити. Основною конверсією залишити тільки покупку (purchase). Мікроконверсії перевести у вторинні. Дзвінки й самовивіз поки не відстежувати: інтеграція CRM + колтрекінг + Google Ads за такої частки замовлень не виправдана.

Нюанс: сайт працює на платформі, відомій некоректним трекінгом подій. Проміжні події я перевірив, вони працюють, а саму покупку треба перевірити окремо. Помилка в трекінгу завжди б'є найсильніше, бо це фундамент реклами. Без правильного трекінгу решту можна не аналізувати. Детальніше про це — на сторінці налаштування відстеження конверсій.

2. Тільки Performance Max

Performance Max — не панацея і не «запустив і забув». Це один з інструментів, який потребує постійної роботи. Для доставки їжі я комбіную три типи кампаній:

3. Smart-кампанія

Smart-кампанії як актуального інструмента фактично немає вже 4–5 років, і доналаштувати її неможливо. Тут вона ще й зі стратегією «Максимум кліків» — це не розумна стратегія. За роки тестів розумні стратегії працюють краще. Рекомендація: призупинити назавжди й замінити іншими типами кампаній.

4. Радіус 10 км

Для локального бізнесу з обмеженим бюджетом 10 км — фундаментальна помилка. Доставка формально покриває всі 10 км, але в дальніх зонах мінімальне замовлення вже від 109 zł, і таких замовлень небагато.

Я проводив два дослідження на своїх проєктах:

1. Наносив на мапу точки реально виконаних замовлень мережі закладів: чим ближче до локації, тим більше замовлень.
2. Запускав рекламу по концентричних кільцях і порівнював вартість залучення: чим ближче до закладу, тим дешевше замовлення й вища конверсія.

Чому так: у доставці їжі вирішують три фактори — впізнаваність, довіра, швидкість. Голодна людина не хоче чекати. Мешканці дальніх районів часто просто не знають про заклад, а там ще й сильніші локальні гравці, тому реклама дорожча.

Що робити. Обмежитись радіусом близько 3 км і працювати максимально сфокусовано. Те саме з аудиторними таргетингами: вузько, а не широко. Окупність дальніх замовлень порахувати окремо — чек там вищий, але це не масові замовлення.

5. Усі пошукові запити в одній кампанії

В одному місці змішані брендові запити, загальні (pizza, pizza near me, delivery), запити конкурентів і запити «ресторанного» інтенту. Інтент у них різний, тому їх треба розділити: бренд окремо, небренд окремо.

Приклад — запит pizza: найнижчий CTR (3,27%) і вартість конверсії 416 грн. Не найдорожча, але й не дешева. Запит надто широкий: людина може шукати доставку, рецепт, заморожену піцу чи майстер-клас.

6. Запити конкурентів

Не рекомендую. Вартість залучення за ними завжди вища, ніж за іншими запитами. Сенс є лише тоді, коли ваш бренд сильніший за бренд конкурента й ви можете переконати людину спробувати саме вас. Що робити: додати ці запити в мінус-слова. Після цього стане видно, скільки грошей ішло на конкурентів і який результат це давало.

7. Нерелевантні запити «ресторан»

Заклад невеликий, з мінімумом посадкових місць для очікування й видачі замовлень. Це не ресторан у тому сенсі, в якому його шукають люди. Запити ресторанного інтенту варто виключити.

8. Немає брендових кампаній і прозорої юніт-економіки

Через змішування запитів неможливо побачити реальну вартість залучення. Одна цифра вартості конверсії по кабінету нічого не говорить. Витрати на брендові й небрендові запити треба рахувати окремо — тільки так стане зрозуміло, скільки насправді коштує новий клієнт з контекстної реклами і чи сходиться математика.

Є й побічний ефект. Performance Max бачить, що брендові запити добре конвертуються, і шукає схожі. Але таких запитів обмежена кількість — вони впираються у впізнаваність бренду. Тож система йде в мережі з холоднішим трафіком, а працювати треба з гарячим, насамперед пошуковим.

9. Стратегія ставок

Обидві Performance Max працювали на «Максимальну цінність конверсій». Для доставки їжі я рекомендую «Максимум конверсій». Це не товарний бізнес у класичному розумінні: важливіший не розмір першого чека, а вартість залучення клієнта й подальша воронка. ROAS-стратегії залучатимуть дорожчі, але найімовірніше разові замовлення.

Логіка така: залучити клієнта, провести його воронкою й отримати максимум з усього життєвого циклу. Разові покупки в доставці їжі на дистанції не окупаються.

10. Увімкнені авторекомендації

Вимкнути. Це віддача управління системі: додавай ключі, вмикай функції, роби що хочеш. Google Ads сам по собі не працює, а просте збільшення бюджету проблему не вирішує.

Бонус: Merchant Center для готових страв

Google загалом забороняє рекламувати готову їжу через Merchant Center. Обійти можна, але блокування — питання часу. А блок Merchant Center може потягнути за собою блок рекламного кабінету, з якого не вийти: доведеться створювати новий акаунт і збирати статистику з нуля (про те, як працюють такі блокування, — на сторінці розблокування Merchant Center).

І проблема тут не в типі кампанії. Якщо людина не знає бренд і не довіряє йому, конверсія буде однаково слабкою і в торгових, і в пошукових кампаніях. Фундамент — бренд, довіра, впізнаваність.

Чекліст виправлень у кабінеті

• в основних конверсіях лише purchase, add_payment_info прибрати (особливо з цінністю);
• перевірити коректність трекінгу покупки на платформі сайту;
• призупинити Smart-кампанію;
• звузити радіус до ~3 км;
• розділити кампанії: бренд / небренд;
• додати в мінуси запити конкурентів і ресторанні запити;
• запустити локальні й пошукові кампанії, Performance Max залишити як доповнення;
• перейти на стратегію «Максимум конверсій»;
• вимкнути авторекомендації;
• не використовувати Merchant Center для готових страв;
• окремо рахувати вартість залучення по бренду й небренду.

Стратегія поза рекламним кабінетом

Для доставки їжі Google Ads не самодостатній. На своїх проєктах я використовую близько 10 різних джерел залучення й утримання клієнтів. Більше про нюанси ніші — у статті про просування доставки їжі в Google Ads.

Дві задачі Google Ads

1. Залучення нових клієнтів. Це буде дорожче, і це нормально.
2. Захист бренду від перехоплення конкурентами.

Далі вже питання загальної стратегії й роботи з наявною аудиторією. Зараз у клієнта три канали: Google Ads, Meta Ads (орієнтовно на покупки, виходить дорожче за Google) і SMS-розсилки.

SMS-розсилки: що покращити

Частота розсилок

Спершу подивитись середню частоту замовлень. Якщо клієнт замовляє раз на 3–4 тижні, слати щотижня марно й дратує. Бюджет людини на піцу (наприклад, раз на місяць) розсилками не збільшити.

Реактивація «сплячих» клієнтів

Виділити сегменти, які не замовляли 60 і 90 днів, і працювати з ними окремо, з окремими пропозиціями. Повернути клієнта дешевше, ніж залучити нового через контекст чи таргет.

LTV замість разових покупок

Бізнес доставки тримається на lifetime value клієнта, а не на разових замовленнях. Рахувати, скільки клієнт приносить за весь час взаємодії з брендом. Уважно дивитись на тих, хто замовив один раз і не повернувся: працювати з ними значно дешевше, ніж залучати нових через Google Ads. Google Ads не виправить відсутність стратегії після першого замовлення, тому й математику не варто рахувати виключно по рекламному кабінету.

Локальна впізнаваність

Про піцерію мають знати саме в радіусі ~3 км, з яким ми працюємо насамперед. Впізнаваність, довіра й швидкість доставки визначають конверсію більше, ніж будь-яке налаштування кампанії.

Висновок

У цьому кабінеті немає «однієї великої помилки» — є набір рішень, які разом не дають рекламі працювати: система вчиться на мікроконверсіях, крутиться на 10 км, змішує бренд з конкурентами й «ресторанами», а власник бачить одну цифру вартості конверсії, з якої нічого не зрозуміло. Виправити кабінет — це перший крок. Другий — вибудувати роботу з базою, бо в доставці гроші заробляються на повторних замовленнях.

Так виглядає незалежний аудит: конкретні помилки, скриншоти, цифри й план дій. Якщо хочете такий розбір свого кабінету — деталі на сторінці аудиту Google Ads.

Що ще знаходить аудит у кабінетах підрядників — дублі покупок, мікроконверсії в навчанні і покупку не в тому місці — я розібрав на прикладі магазину чаю в статті про ефект Даннінга — Крюгера в Google Ads.

Ще один аудит, де Performance Max віддавав більше половини бюджету YouTube, а цінність покупки взагалі не передавалася, — аудит магазину кросівок.