Маркетолог, аналітик, ex-CMO — фокус на екосистемі Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проєктів, 100+ позитивних відгуків на Freelancehunt, 12+ країн.
- Працюю напряму, без менеджерів і субпідрядників
- Рахую результат у продажах, а не в конверсіях кабінету
- Максимальна експертиза в екосистемі Google — замість «і контекст, і таргет, і SEO»
Інтернет-магазин кросівок на Хорошоп. Рекламу власник веде сам: одна кампанія Performance Max, бюджет близько 17–18 тисяч гривень на місяць. Прийшов на незалежний аудит із простим питанням: чому замовлень мало і чи окупається реклама взагалі.
Зміст статті
Перше, що впадає в очі
Відкриваю рекламний кабінет і бачу коефіцієнт конверсії 0,17% за 90 днів. Для інтернет-магазину це дуже мало. Навіть мінімальний орієнтир — хоча б 1%, якщо із сайтом і трафіком усе гаразд.
Перша думка — проблема в сайті. Передивився: фільтри є, ціни адекватні, навіть нижчі за ринкові. Сайт у цілому нормальний. Єдине, на що звернув увагу: коли я робив тестове замовлення, воно дуже довго крутилося. Можливо, разовий глюк Хорошоп, але за цим варто стежити — таке ріже конверсію.
Тож проблема не в магазині. Шукаємо далі.
Цінність покупки, якої немає
Клієнт назвав середній чек 3 250–3 500 ₴. А кабінет за 28 днів показує 50,75 покупки на 90 090 ₴. Це близько 1 775 ₴ на покупку. Навіть двох тисяч не натягує.
Кількість покупок у кабінеті якраз зрозуміла: це брудні конверсії, у них потрапляють і замовлення, які потім не відбулися. А от цінність — окреме питання.
Відкрив Google Tag Manager і знайшов причину. Власник вносив правки в тег покупки Google Ads: додав ідентифікатор транзакції, а цінності в тегу не було. Чи видалив, чи вона там ніколи й не стояла — уже неважливо. Я створив змінну і додав value в тег. Тепер цінність передається коректно. Додаткової оплати з клієнта за це не брав, хоча міг би.
Звідки я знаю, що проблема саме в тегу? У Google Analytics 4 подія purchase показує 63 покупки на 228 тисяч гривень — близько 3 600 ₴ на замовлення. Це плюс-мінус збігається з чеком, який назвав клієнт. Тобто в аналітиці дані правильні, а в рекламному кабінеті — ні.
Друге питання: чому друга конверсія purchase у кабінеті показує нулі. До сайту підключено дві GA4 — стара і нова. У Google Ads імпортована подія зі старої, а дані йдуть у нову, покупка з якої не додана.
Куди насправді йде трафік
Тепер про конверсію 0,17%. Відкриваю звіт «Ефективність каналів».
54% бюджету йде на YouTube. Ще 5% — у медійну мережу, 7% — у рекомендації (колишній Discover). На пошук — лише 33%.
Кросівки — масова ніша з гарячим попитом. Людина шукає конкретну модель і готова купувати. Майже весь трафік тут має йти в пошук і Shopping, а не на YouTube.
Чесно: YouTube за звітом приносить покупки — 25 проти 23 з пошуку. Але це брудні дані. Офлайн-конверсій немає, тож неможливо зрозуміти, які з цих покупок стали реальними продажами. Клієнт сам сказав, що приблизно половина замовлень з якоїсь причини не доходить до продажу. Частина відмов — органічна: наприклад, немає потрібного розміру, для взуття й одягу це типова історія. Але фейкові замовлення найімовірніше йдуть саме з YouTube. Звідти завжди багато сміттєвого трафіку.
Google AdsНова фіча у Performance Max: тепер можна зменшити вплив окремих плейсментівУ PMax з'явився альфа-розділ «Канали» — можна обмежити вплив YouTube, Gmail та інших каналів від -50% до +50%.
У цьому акаунті регулювання плейсментів я ще не бачив, тому працюємо з тим, що є. Звідки береться YouTube?
Оптимізація об'єктів. У налаштуваннях кампанії увімкнені модифікація тексту, заміна кінцевої URL-адреси і ще три AI-функції. Серед них — автоматичне створення відео. Google не покращує ваші відео, а генерує їх сам із ваших картинок і текстів. Виглядає це завжди максимально убого. Я ці функції не рекомендую взагалі: це чистий смітник.
Пристрої. Реклама показується на комп'ютерах, телефонах, планшетах і телевізорах. За 28 днів планшети з'їли 453 ₴ з конверсією 0,00%, телевізори — 114 ₴ без жодної покупки. Сума невелика, але це сміття, яке вам не потрібне. Телевізори — це взагалі чистий YouTube.
Група об'єктів. У кампанії група з картинками, текстами і сигналами аудиторії. Саме такі групи і відкривають PMax дорогу на YouTube та в медійну мережу. Я б на старті замінив її на чистий фід — групу лише з товарами. Так кампанія менше показується на інших плейсментах і отримує більш цільовий трафік без фейків.
Google AdsДе слабкі місця у ваших Performance Max рекламних кампаніях в Google Ads?10 реальних слабких місць PMax — трекінг, геотаргетинг, AI-фічі, стратегії, масштабування, канібалізація трафіку. Що з цим робити.
Російський фід проти українського
У кампанії дві групи товарів: «все взуття» — український фід — і «вся обувь» — російський. Порівнюю на 30 днях.
Український фід: ROAS 9,44. Російський: 5,23.
Беру 90 днів, щоб переконатися.
Український фід: ROAS 10,11. Російський: 6,80. Так, ROAS тут брудний, бо цінність передавалася неправильно. Але порівнюємо відносно: обидва фіди мали однакову проблему, і російський стабільно конвертує в півтора раза гірше.
Подивіться на покази. За 90 днів російський фід зібрав 2,55 млн показів, а український — менше 400 тисяч. CTR — 0,55% проти 1,73%. Найімовірніше, саме група «вся обувь» і генерує ті покази на YouTube: кількість показів у неї неспівмірна з витратами.
Я б російський фід просто вимкнув. Трафік перерозподілиться на український, і це дасть суттєвий буст.
Стратегія, яка душить кампанію
Кампанія працює на стратегії Target CPA — цільова вартість конверсії.
По-перше, Target CPA більше підходить для лідогенерації, ніж для інтернет-магазину. По-друге, дані брудні, а ви ще й обмежуєте їх вартістю. По-третє, щоб Target CPA чи Target ROAS працювали стабільно, одна кампанія має отримувати хоча б 3–5 конверсій на день. Тут їх немає навіть із брудними даними.
І найпоказовіше: місячні витрати менші, ніж денний бюджет, помножений на 30. Тобто кампанія не може витратити навіть закладений бюджет — Target CPA її стискає.
Що б я робив: спершу виправити трекінг, потім запустити стратегію «Максимальна цінність конверсій». А коли накопичиться пул реальних даних з офлайн-конверсій — хоча б 50 конверсій, — переходити на Target ROAS.
Що ще варто зробити
Мінус-слова. Їх немає взагалі. Коли акаунт ведете самостійно, чистка пошукових запитів — це основа чистого трафіку. Без неї частину кліків ви оплачуєте даремно.
Сегментація товарів. Товари в магазині плюс-мінус в одній маржинальній категорії. Подивіться, які групи взуття приносять кращий результат. Наприклад, тут видно, що чоловіче конвертує краще. Далі — розріз за брендами, якщо бренд заповнений у фіді. Бюджет невеликий, тож таргетинг треба максимально звужувати на те, що працює.
Географія. У налаштуваннях Івано-Франківськ і ще 39 локацій. Аналізуйте відносні дані і виключайте гео з найгіршими показниками. Наприклад, Дніпро явно виділяється: умовно 3 000 ₴ витрат на одну покупку. Але знову ж таки, частина трафіку йде з YouTube, тому адекватно оцінити гео поки складно.
Товари. Якщо товар за період отримав 100+ кліків і жодної конверсії, є сенс його призупинити. Але кліки з YouTube для цього аналізу не підходять: невідомо, які з них реальні, а які — сміття.
Платіжний профіль. Профіль зареєстрований на фізичну особу, тому зверху на рекламу нараховується 20% ПДВ, той самий «податок на Google». За жовтень — 1 798 ₴ до 9 073 ₴ витрат на кампанії. Це можна оптимізувати й економити щомісяця. Про ризики платіжних профілів я писав окремо.
Чи окупається реклама
Хороша новина: реклама не збиткова.
Я взяв дані з рекламного кабінету і з того, що розповів клієнт, і порахував у своєму калькуляторі окупності. Бюджет — 17 928 ₴ плюс 20% ПДВ. Маржинальність — 33%. Середній чек — 3 250 ₴. Підрядникам власник нічого не платить, бо веде рекламу сам. Конверсія — 0,16%, тобто приблизно 28 реальних замовлень на місяць.
Прибуток саме від реклами, без операційних витрат, — 8 648 ₴. ROMI — +40%. Беззбиткова конверсія — 0,11%.
Тобто реклама працює в плюс, але суперприбутковою її не назвеш. Причини — усе, що описано вище. Якщо вона дає прибуток навіть на таких налаштуваннях, то після переналаштування за планом результати мають бути значно кращими.
Офлайн-конверсії без CRM
Приблизно половина замовлень із сайту не доходить до продажу. Поки Google Ads вчиться на всіх замовленнях підряд, він не відрізняє реального покупця від того, хто замовив і зник.
Правильне рішення — передавати в Google Ads фактичні продажі. Але CRM у клієнта немає, а налаштувати конверсії за моїм відео на YouTube в нього не вийшло.
Для таких випадків у мене є власний інструмент — веб-інтерфейс для передачі даних про якість замовлень у Google Ads.
Працює так. У рекламному кабінеті налаштовується розмітка, і в Хорошоп разом із замовленням приходить мітка Google Click ID (gclid) — ідентифікатор кліку, з якого прийшов покупець. Коли замовлення реально оплачене, менеджер копіює gclid і вставляє його в інтерфейс. Для цього клієнта додам ще поле з цінністю — скільки грошей принесло замовлення. Раз на добу дані автоматично передаються в Google Ads.
Виходить система офлайн-конверсій без CRM. Рішення максимально просте і вже обкатане на десятках невеликих проєктів, де CRM немає або її не хочуть ставити, а працювати з фактичними даними все одно треба.
Підсумок
Що треба зробити найближчим часом:
- трекінг: цінність покупки вже передається, з другою GA4 розібралися;
- вимкнути автоматичну оптимізацію об'єктів;
- прибрати планшети і телевізори;
- замінити групу об'єктів на чистий фід;
- вимкнути російський фід;
- перейти з Target CPA на «Максимальну цінність конверсій»;
- додати мінус-слова і регулярно чистити пошукові запити;
- сегментувати товари за статтю і брендами, вимкнути гірші гео;
- оптимізувати платіжний профіль;
- підключити передачу реальних продажів у Google Ads.
Аудит Google Ads · Доставка їжіНезалежний аудит Google Ads: доставка піци в Кракові — 10 помилок у кабінетіПіцерія з доставкою в Кракові: мікроконверсії в навчанні, радіус 10 км, бренд, конкуренти й «ресторани» в одній кампанії. 10 помилок і план поза кабінетом.
Реклама вже приносить прибуток. Роботи багато, але є над чим працювати.
Після аудиту клієнт узяв налаштування під ключ: офлайн-конверсії без CRM, чистка фейкових даних, фід і PMax Feed Only — у кейсі «Google Ads під ключ для магазину взуття».
Ще один аудит інтернет-магазину, де реклама вчиться на дзвінках і передзамовленнях замість продажів, — магазин замків на Prom.
Де мене знайти
Пишіть у Telegram або на пошту — відповідаю швидко. Telegram канал і YouTube — для тих, хто хоче побачити реальні кейси перед зверненням та зрозуміти мій підхід в роботі.