Маркетолог, аналитик, ex-CMO — фокус на экосистеме Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проектов, 100+ положительных отзывов на Freelancehunt, 12+ стран.
- Работаю напрямую, без менеджеров и субподрядчиков
- Считаю результат в продажах, а не в конверсиях кабинета
- Максимальная экспертиза в экосистеме Google — вместо «и контекст, и таргет, и SEO»
Интернет-магазин кроссовок на Хорошоп. Рекламу владелец ведёт сам: одна кампания Performance Max, бюджет около 17–18 тысяч гривен в месяц. Пришёл на независимый аудит с простым вопросом: почему заказов мало и окупается ли реклама вообще.
Содержание статьи
Первое, что бросается в глаза
Открываю рекламный кабинет и вижу коэффициент конверсии 0,17% за 90 дней. Для интернет-магазина это очень мало. Даже минимальный ориентир — хотя бы 1%, если с сайтом и трафиком всё в порядке.
Первая мысль — проблема в сайте. Пересмотрел: фильтры есть, цены адекватные, даже ниже рыночных. Сайт в целом нормальный. Единственное, на что обратил внимание: когда я делал тестовый заказ, он очень долго крутился. Возможно, разовый глюк Хорошоп, но за этим стоит следить — такое режет конверсию.
Значит, проблема не в магазине. Ищем дальше.
Ценность покупки, которой нет
Клиент назвал средний чек 3 250–3 500 ₴. А кабинет за 28 дней показывает 50,75 покупки на 90 090 ₴. Это около 1 775 ₴ на покупку. Даже двух тысяч не натягивает.
Количество покупок в кабинете как раз понятно: это грязные конверсии, в них попадают и заказы, которые потом не состоялись. А вот ценность — отдельный вопрос.
Открыл Google Tag Manager и нашёл причину. Владелец вносил правки в тег покупки Google Ads: добавил идентификатор транзакции, а ценности в теге не было. Удалил ли он её или она там никогда и не стояла — уже неважно. Я создал переменную и добавил value в тег. Теперь ценность передаётся корректно. Дополнительной оплаты с клиента за это не брал, хотя мог бы.
Откуда я знаю, что проблема именно в теге? В Google Analytics 4 событие purchase показывает 63 покупки на 228 тысяч гривен — около 3 600 ₴ на заказ. Это плюс-минус совпадает с чеком, который назвал клиент. То есть в аналитике данные правильные, а в рекламном кабинете — нет.
Второй вопрос: почему вторая конверсия purchase в кабинете показывает нули. К сайту подключены две GA4 — старая и новая. В Google Ads импортировано событие из старой, а данные идут в новую, покупка из которой не добавлена.
Куда на самом деле идёт трафик
Теперь о конверсии 0,17%. Открываю отчёт «Эффективность каналов».
54% бюджета уходит на YouTube. Ещё 5% — в медийную сеть, 7% — в рекомендации (бывший Discover). На поиск — всего 33%.
Кроссовки — массовая ниша с горячим спросом. Человек ищет конкретную модель и готов покупать. Почти весь трафик здесь должен идти в поиск и Shopping, а не на YouTube.
Честно: YouTube по отчёту приносит покупки — 25 против 23 из поиска. Но это грязные данные. Офлайн-конверсий нет, поэтому невозможно понять, какие из этих покупок стали реальными продажами. Клиент сам сказал, что примерно половина заказов по какой-то причине не доходит до продажи. Часть отказов — органическая: например, нет нужного размера, для обуви и одежды это типичная история. Но фейковые заказы, скорее всего, идут именно с YouTube. Оттуда всегда много мусорного трафика.
Google AdsНовая фича в Performance Max: теперь можно снизить влияние отдельных плейсментовВ Performance Max появилась настройка «Каналы»: можно снизить влияние YouTube и других плейсментов от −50% до +50%. Разбор и мой взгляд.
В этом аккаунте регулирования плейсментов я ещё не видел, поэтому работаем с тем, что есть. Откуда берётся YouTube?
Оптимизация объектов. В настройках кампании включены модификация текста, замена конечного URL-адреса и ещё три AI-функции. Среди них — автоматическое создание видео. Google не улучшает ваши видео, а генерирует их сам из ваших картинок и текстов. Выглядит это всегда максимально убого. Я эти функции не рекомендую вообще: это чистая помойка.
Устройства. Реклама показывается на компьютерах, телефонах, планшетах и телевизорах. За 28 дней планшеты съели 453 ₴ с конверсией 0,00%, телевизоры — 114 ₴ без единой покупки. Сумма небольшая, но это мусор, который вам не нужен. Телевизоры — это вообще чистый YouTube.
Группа объектов. В кампании группа с картинками, текстами и сигналами аудитории. Именно такие группы и открывают PMax дорогу на YouTube и в медийную сеть. Я бы на старте заменил её на чистый фид — группу только с товарами. Так кампания меньше показывается на других плейсментах и получает более целевой трафик без фейков.
Google AdsГде слабые места ваших рекламных кампаний Performance Max в Google Ads?Где слабые места ваших кампаний Performance Max в Google Ads: трекинг, геотаргетинг, AI-фичи, объём данных, эксперименты, масштабирование и каннибализация.
Русский фид против украинского
В кампании две группы товаров: «все взуття» — украинский фид — и «вся обувь» — русский. Сравниваю на 30 днях.
Украинский фид: ROAS 9,44. Русский: 5,23.
Беру 90 дней, чтобы убедиться.
Украинский фид: ROAS 10,11. Русский: 6,80. Да, ROAS здесь грязный, потому что ценность передавалась неправильно. Но сравниваем относительно: у обоих фидов была одинаковая проблема, и русский стабильно конвертирует в полтора раза хуже.
Посмотрите на показы. За 90 дней русский фид собрал 2,55 млн показов, а украинский — меньше 400 тысяч. CTR — 0,55% против 1,73%. Скорее всего, именно группа «вся обувь» и генерирует те показы на YouTube: количество показов у неё несоразмерно с расходами.
Я бы русский фид просто выключил. Трафик перераспределится на украинский, и это даст существенный буст.
Стратегия, которая душит кампанию
Кампания работает на стратегии Target CPA — целевая цена конверсии.
Во-первых, Target CPA больше подходит для лидогенерации, чем для интернет-магазина. Во-вторых, данные грязные, а вы ещё и ограничиваете их стоимостью. В-третьих, чтобы Target CPA или Target ROAS работали стабильно, одна кампания должна получать хотя бы 3–5 конверсий в день. Здесь их нет даже с грязными данными.
И самое показательное: месячные расходы меньше, чем дневной бюджет, умноженный на 30. То есть кампания не может потратить даже заложенный бюджет — Target CPA её сжимает.
Что бы я делал: сначала исправить трекинг, потом запустить стратегию «Максимальная ценность конверсий». А когда накопится пул реальных данных из офлайн-конверсий — хотя бы 50 конверсий, — переходить на Target ROAS.
Что ещё стоит сделать
Минус-слова. Их нет вообще. Когда аккаунт ведёте самостоятельно, чистка поисковых запросов — это основа чистого трафика. Без неё часть кликов вы оплачиваете впустую.
Сегментация товаров. Товары в магазине плюс-минус в одной маржинальной категории. Посмотрите, какие группы обуви дают лучший результат. Например, здесь видно, что мужская конвертирует лучше. Дальше — разрез по брендам, если бренд заполнен в фиде. Бюджет небольшой, поэтому таргетинг нужно максимально сужать на то, что работает.
География. В настройках Ивано-Франковск и ещё 39 локаций. Анализируйте относительные данные и исключайте гео с худшими показателями. Например, Днепр явно выделяется: условно 3 000 ₴ расходов на одну покупку. Но опять же, часть трафика идёт с YouTube, поэтому адекватно оценить гео пока сложно.
Товары. Если товар за период получил 100+ кликов и ни одной конверсии, есть смысл его приостановить. Но клики с YouTube для этого анализа не подходят: неизвестно, какие из них реальные, а какие — мусор.
Платёжный профиль. Профиль зарегистрирован на физлицо, поэтому сверху на рекламу начисляется 20% НДС, тот самый «налог на Google». За октябрь — 1 798 ₴ к 9 073 ₴ расходов на кампанию. Это можно оптимизировать и экономить каждый месяц. О рисках платёжных профилей я писал отдельно.
Окупается ли реклама
Хорошая новость: реклама не убыточная.
Я взял данные из рекламного кабинета и из того, что рассказал клиент, и посчитал в своём калькуляторе окупаемости. Бюджет — 17 928 ₴ плюс 20% НДС. Маржинальность — 33%. Средний чек — 3 250 ₴. Подрядчикам владелец ничего не платит, потому что ведёт рекламу сам. Конверсия — 0,16%, то есть примерно 28 реальных заказов в месяц.
Прибыль именно от рекламы, без операционных расходов, — 8 648 ₴. ROMI — +40%. Безубыточная конверсия — 0,11%.
То есть реклама работает в плюс, но суперприбыльной её не назовёшь. Причины — всё, что описано выше. Если она приносит прибыль даже на таких настройках, то после перенастройки по плану результаты должны быть значительно лучше.
Офлайн-конверсии без CRM
Примерно половина заказов с сайта не доходит до продажи. Пока Google Ads учится на всех заказах подряд, он не отличает реального покупателя от того, кто заказал и исчез.
Правильное решение — передавать в Google Ads фактические продажи. Но CRM у клиента нет, а настроить конверсии по моему видео на YouTube у него не получилось.
Для таких случаев у меня есть собственный инструмент — веб-интерфейс для передачи данных о качестве заказов в Google Ads.
Работает так. В рекламном кабинете настраивается разметка, и в Хорошоп вместе с заказом приходит метка Google Click ID (gclid) — идентификатор клика, с которого пришёл покупатель. Когда заказ реально оплачен, менеджер копирует gclid и вставляет его в интерфейс. Для этого клиента добавлю ещё поле с ценностью — сколько денег принёс заказ. Раз в сутки данные автоматически передаются в Google Ads.
Получается система офлайн-конверсий без CRM. Решение максимально простое и уже обкатано на десятках небольших проектов, где CRM нет или её не хотят ставить, а работать с фактическими данными всё равно нужно.
Итог
Что нужно сделать в ближайшее время:
- трекинг: ценность покупки уже передаётся, со второй GA4 разобрались;
- выключить автоматическую оптимизацию объектов;
- убрать планшеты и телевизоры;
- заменить группу объектов на чистый фид;
- выключить русский фид;
- перейти с Target CPA на «Максимальную ценность конверсий»;
- добавить минус-слова и регулярно чистить поисковые запросы;
- сегментировать товары по полу и брендам, выключить худшие гео;
- оптимизировать платёжный профиль;
- подключить передачу реальных продаж в Google Ads.
Аудит Google Ads · Доставка едыНезависимый аудит Google Ads: доставка пиццы в Кракове — 10 ошибок в кабинетеПиццерия с доставкой в Кракове: микроконверсии в обучении, радиус 10 км, бренд, конкуренты и «рестораны» в одной кампании. 10 ошибок и план вне кабинета.
Реклама уже приносит прибыль. Работы много, но есть над чем работать.
После аудита клиент взял настройку под ключ: офлайн-конверсии без CRM, чистка фейковых данных, фид и PMax Feed Only — в кейсе «Google Ads под ключ для магазина обуви».
Ещё один аудит интернет-магазина, где реклама учится на звонках и предзаказах вместо продаж, — магазин замков на Prom.
Где меня найти
Пишите в Telegram или на почту — отвечаю быстро. Telegram-канал и YouTube — для тех, кто хочет увидеть реальные кейсы перед обращением и понять мой подход к работе.