Где слабые места ваших рекламных кампаний Performance Max в Google Ads?

Многие — и специалисты, и клиенты, запускающие рекламу в Google Ads — думают, что Performance Max это какой-то святой Грааль. Не хочется сравнивать с волшебной палочкой, но, условно говоря, многие считают, что Performance Max решает в принципе все проблемы.

Содержание статьи

1. 1. Трекинг
2. 2. Геотаргетинг
3. 3. AI-фичи
4. 4. Неправильное восприятие того, как работает сама рекламная кампания
5. 5. Неправильная работа со стратегиями и PMax не для маленьких объёмов данных
6. 6. Отсутствие функционала экспериментов и Portfolio-стратегий
7. 7. Сложность масштабирования без потери эффективности
8. 8. Каннибализация трафика из поисковых кампаний и Shopping
9. 9. Ограниченный контроль над Demand Gen и Display-подобным инвентарём
10. 10. Невозможность гибкого A/B-тестирования креативов
11. Итог
12. FAQ

Performance Max для лидогенерации — решение или кринж? Разбираем на реальном кейсе

Сразу развею это мнение. Performance Max не решает все ваши проблемы. Во многих случаях она может ещё и навредить — если вы допускаете те или иные ошибки, о которых частично поговорим в этой статье. У Performance Max очень большой пул ограничений, который, в зависимости от ваших задач, может и не решить то, что вам нужно.

Покажу конкретно, где у вас слабые места рекламных кампаний Performance Max, чтобы вы на них посмотрели и смогли их исправить. Это хороший тип рекламной кампании, в хороших руках он работает хорошо, в плохих — может дать то, что я описывал в кейсе промышленного отопительного оборудования: на аудите было обнаружено, что в очень узкой нише PMax по рекламному кабинету показывала тысячу лидов в месяц по цене 66 гривен — а по факту ноль реальных лидов. Это невозможно в этой нише ни по количеству, ни по стоимости.

1. Трекинг

Ни одна моя статья, ни один кейс, ни один совет не начинается без трекинга. Если у вас настроен некорректный трекинг, если в качестве целей для Performance Max допущены какие-то микроцели — это причина, почему рано или поздно PMax слетит. В некоторых случаях вы не сможете исправить это никакими техническими средствами. Это не значит, что всё пропало — это значит, что вы просто потеряете какой-то период времени сначала на неправильное обучение кампании на этих данных, а потом на исправление всего этого.

Какое здесь решение? Performance Max должна получать только чистые сигналы. Это не должны быть клики по номеру телефона — вы увидите много таких кликов, а фактических звонков не будет. Система будет учиться на этих кликах, которых на самом деле не было, и генерировать ещё больше таких же кликов. Вот так это работает.

Ключевая мысль: Performance Max должен работать на чистых данных. На грязных данных он генерирует грязную ерунду.

Чтобы использовать Performance Max качественно в лидогенерационных проектах, вам нужны чёткие, на 100% корректные данные. Если их нет — какое-то время PMax будет работать, но если систему кто-то сломает или она начнёт насыщаться некорректными данными, всё просто сломается. Поэтому передавайте туда данные, которые уже фактически подтверждены — например, в вашей CRM-системе.

2. Геотаргетинг

У меня уже был неоднократный и достаточно большой пул кейсов, когда Performance Max выходила за рамки геотаргетинга. Особенно критично это для локальных бизнесов — когда мы рекламируемся в Киеве, а PMax генерирует трафик из Волынской области.

Я тщательно изучал этот вопрос и обращался в техподдержку. Даже если вы делаете исключение гео на уровне самой рекламной кампании, Performance Max всё равно может выходить за рамки таргетинга. Вы никогда этого не увидите в рекламном кабинете — но можно увидеть в аналитике.

Последствия просты: если у вас некорректный трекинг и вы обучаете рекламу просто на звонках, система со временем начнёт генерировать звонки из нецелевого гео, потому что воспринимает их как конверсии — вы же сами это передаёте в систему.

Был кейс в Варшаве — локальный бизнес, запросы приходили из Люблина и Кракова. Я предоставил в техподдержку данные из Google Analytics: вот рекламная кампания, вот гео, в котором произошёл таргетинг, эти гео я исключил из рекламы, они не должны туда попадать. Ответ: «аналитика конечно классная, но в рекламном кабинете мы этого не видим». То есть мне не нужен трафик из Кракова, когда у меня локальные услуги в Варшаве — а помочь ничем не могут.

Как решать? Без пункта номер один — трекинга — этот вопрос не решается. Если у вас локальный бизнес: на 100% исключайте ненужные вам гео, и если в поисковых запросах есть упоминание той или иной геолокации — тоже исключайте. Но на 100% побороть эту проблему, если она возникнет, невозможно.

3. AI-фичи

Ещё одно слабое место — AI-фичи Performance Max. Я их вообще не рекомендую использовать. Google рекомендует использовать их всегда — потому что это их деньги. Я не рекомендую и не использую их никогда.

Почему? Во-первых, они не совсем AI, это просто фичи, которые что-то генерируют. Есть три основные, на которые стоит обратить внимание.

Первая — кастомизация текста. Google сам на основе вашего сайта и запроса генерирует заголовки и описания. Когда вы старательно пишете объявления, чтобы донести конкретные месседжи, а Google сам их переписывает — особенно если запускаете рекламу на Украину, где Google не различает украинский и русский язык, может получиться настоящая каша.

Вторая — Final URL Expansion. Это когда Google может сам подменить посадочную страницу, если считает её более релевантной для пользователя. Не сомневаюсь, что у Google есть огромное количество статистических данных, и что-то там может решать искусственный интеллект — но на практике вам нужно приземлять пользователя именно на ту страницу, на которую вы хотели. Это избыточная автоматизация без какой-либо управляемости: вы просто ставите галочку и говорите Google «я тебе доверяю, давай вперёд». Максимально неработающая история.

Третья — та же самая фича для видео-ассетов: если вы их не добавляете, Google может сам нарезать видео из того, что есть. Google нормально даже с текстом не может работать, давайте будем откровенны — а чтобы сделать видео и понять, как оно должно выглядеть максимально классно для пользователя, он тем более не может. Поэтому я не рекомендую эти фичи использовать.

4. Неправильное восприятие того, как работает сама рекламная кампания

Часто путают несколько вещей. Во-первых, думают, что это «кнопка продаж» — это не так. Во-вторых, думают, что если ты задаёшь сигналы, поисковые термины — это и есть таргетинг. Нет. Это не таргетинг. Таргетинг Performance Max на отдельные ключевые слова сделать нельзя — вы просто показываете Google портрет целевой аудитории.

В кейсе о репетиторах я рассказывал о рекламной кампании, которая была вроде бы настроена на математику, но генерировала лиды на всё, кроме математики. Потому что Performance Max выходит за рамки любого таргетинга, который там даже присутствует. Google смотрит на контент посадочных страниц, ищет какие-то целевые действия и дальше пытается их масштабировать — независимо от того, корректны ли они. То же самое касается сигналов, интересов, аудиторий.

Все эти моменты закрыты от наших глаз. Как это работает на самом деле — никто не знает. Даже сами Google-консультанты, когда с ними работаешь, не могут на это ответить. Они говорят: доверьтесь нам, всё будет окей. А когда возникает необходимость что-то исправить — вы не можете, потому что не знаете, что именно исправлять.

5. Неправильная работа со стратегиями и PMax не для маленьких объёмов данных

По состоянию на сентябрь 2026 года Google декларирует, что для нормальной работы одна PMax-кампания должна получать от 3 до 5 целевых действий в день. Чтобы перейти на умные стратегии типа Target CPA или Target ROAS, желательно иметь от 5 и более конверсий в день на 1 рекламную кампанию.

Когда Performance Max работает на маленьком объёме данных — получает одну, две, три конверсии — а потом специалисты или клиенты переходят на Target CPA или Target ROAS, эти стратегии работают максимально нестабильно. И это ещё без учёта сезонных или поведенческих факторов. Маленький объём данных — кампания не может корректно обучаться и находить аудиторию.

Есть ли исключения? Есть, я видел, иногда это работает даже на маленьких объёмах, но в основном эта история не работает. Я всегда в аудитах упоминаю о микробюджетировании рекламных кампаний — это всё сюда же. Маленький бюджет, маленький объём данных — кампания не может обучиться.

6. Отсутствие функционала экспериментов и Portfolio-стратегий

В Performance Max отсутствует функционал экспериментов, который доступен для поисковых кампаний — где вы можете, не ломая текущую кампанию, протестировать, например, другую стратегию. В PMax этого нет, возможно, когда-нибудь появится. Я верю, что появится, потому что это максимально логичный и важный функционал.

Важный связанный момент: часто берут две пачки креативов для A/B-теста, делают две Asset Groups в PMax, запускают, а потом оценивают эффективность на основе того, что видят в кабинете. Это крайне неправильная история. Данные, которые вы видите в разрезе ассетов, — это не те данные, которые сгенерировал каждый отдельный ассет изолированно. Google может спокойно выходить за рамки любых ваших таргетингов, в том числе таргетингов ассетов. Эти данные не протестированы друг относительно друга так, как вы их заполняете. В одной асет-группе могут открутиться баннеры, в другой — вообще не крутиться. Сравнивать это и делать выводы — крайне непрофессионально, потому что вы сравниваете вещи, которые сравнивать нельзя.

Ключевая мысль: в Performance Max невозможно провести изолированный A/B-тест так, как его можно провести в поисковой кампании. Это надо прямо выбить на камне.

Отдельно — PMax не поддерживает Portfolio bid strategies и Shared Budgets, которые доступны для других типов кампаний.

7. Сложность масштабирования без потери эффективности

Это не только проблема Performance Max — вопрос любого масштабирования. Но здесь всё сложнее: Google декларирует 20-30% повышения бюджета единовременно раз в неделю-две. Если нужно масштабироваться быстро — например, в сезон — нужно поднимать бюджет агрессивнее.

Когда вы агрессивно увеличиваете бюджет в Performance Max, кампания может сломаться, а может и нет. Чаще ломается, чем нет. В этом и сложность: если надо быстро масштабироваться — приходится идти в all-in и сильно рисковать. Если кампания работает нормально и вы хотите масштабировать её постепенно — лучше так и делать. Если увеличить бюджет кратно — на 50%, 75%, 100% — очень высокая вероятность, что вы её сломаете.

8. Каннибализация трафика из поисковых кампаний и Shopping

Часто задают вопрос: не каннибализирует ли Performance Max трафик из других сетей? Что на это отвечает Google? Если одновременно работают поисковая кампания и PMax, в одну единицу времени в аукционе участвует только одна из них. Если релевантность контента (объявления, ключа и т. д.) выше в поисковой кампании — покажется она, если нет — покажется Performance Max. Это официальная позиция.

Моё личное мнение: Performance Max каннибализирует трафик, и при этом Google даёт ей больший приоритет, потому что это топ-продукт, который они продвигают. Они не хотят, чтобы люди сидели и вручную занимались поисковыми кампаниями — хотят, чтобы любой зашёл в кабинет, накликал несколько кнопок, заплатил Google деньги и слил их. Им нужны деньги. Всё, что надо знать.

Вспоминаю период, когда были умные кампании (Smart campaigns) — всё было просто: что-то накинул туда, и оно как-то работало. Всё, чем нельзя управлять, потом невозможно ни проработать, ни масштабировать. Так было со смарт-кампаниями. Сейчас то же самое с Performance Max. Но стоит отметить: за 3-4 года существования PMax Google понемногу открывает этот чёрный ящик — добавляет возможность смотреть поисковые термины, плейсменты, исключения. В начале, 4 года назад, было значительно хуже — ты запускал кампанию и вообще не понимал, что с ней происходит.

9. Ограниченный контроль над Demand Gen и Display-подобным инвентарём

Примерно неделю назад в одном из моих рекламных кабинетов появилась возможность управлять размещением на конкретных плейсментах — только сейчас, через четыре года после запуска PMax, и пока не во всех аккаунтах. Описывал это в этой статье о новой фиче корректировки влияния каналов.

Здесь сразу кроется момент, связанный с трекингом. Если трекинг кривой, Google начинает искать трафик на YouTube — там дети кликают на номер телефона или мессенджер, и вы это считаете как цель в рекламном кабинете. Google очень быстро переходит в YouTube, потому что ему кажется, что там нашёл трафик и целевые действия — и начинает туда сливать весь бюджет. Таких кейсов было много, например, в кейсе о B2B промышленном электрооборудовании.

10. Невозможность гибкого A/B-тестирования креативов

Так же, как в поисковых кампаниях, в Performance Max провести гибкое A/B-тестирование креативов невозможно — этот момент уже разобран выше, в блоке о функционале экспериментов.

Итог

Performance Max — действительно мощный инструмент, но с рядом существенных ограничений. Это очень хрупкий инструмент, с которым надо уметь работать. Просто запустить Performance Max — это не работает так, как рассказывают на курсах за 99 гривен или как рассказывают sales-менеджеры на этапе продажи услуг в агентствах. Performance Max — сильный инструмент, но им надо уметь пользоваться и учитывать всё, что описано выше.

Часть этих слабых мест теперь можно контролировать: как снизить влияние отдельных плейсментов в Performance Max — в статье «Новая фича в Performance Max».

Как эти слабые места выглядят в живом кабинете — 54% бюджета на YouTube, AI-функции, Target CPA и русский фид — я показал в аудите магазина кроссовок.

Когда Performance Max вообще уместен, а когда лучше начать с поиска или Shopping, — в статье «Поиск, Performance Max, YouTube, КМС или Shopping: что выбрать для своего бизнеса».

Пример, когда от Performance Max сознательно отказались в пользу стандартного Shopping, — кейс магазина фотоаппаратов моментальной печати с ROAS 1669%.

Как ограничить PMax на малом бюджете на практике — Feed Only, 19 540 исключённых мест размещения и только один фид — в кейсе магазина обуви.

Если хотите собрать Performance Max без этих ошибок — настройка Performance Max и торговой рекламы.