Маркетолог, аналитик, ex-CMO — фокус на экосистеме Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проектов, 100+ положительных отзывов на Freelancehunt, 12+ стран.
- Работаю напрямую, без менеджеров и субподрядчиков
- Считаю результат в продажах, а не в конверсиях кабинета
- Максимальная экспертиза в экосистеме Google — вместо «и контекст, и таргет, и SEO»
Есть классика жанра в украинском PPC: агентство берёт B2B-клиента и ведёт его как B2C. Запускает Performance Max, настраивает цель «покупка», потому что сайт «выглядит как интернет-магазин», и удивляется, почему заявок нет или они нецелевые. А потом клиент приходит ко мне на аудит. Как я веду такие проекты — Google Ads для B2B и сферы услуг.
Содержание статьи
Именно так начинался этот кейс.
Предыстория: аудит и то, что там нашли
Клиент — B2B-бизнес, промышленные отопительные агрегаты для производственных цехов, складов, предприятий. Никаких буржуек и бытовых обогревателей — серьёзное отопление для серьёзных объектов. Чеки с 6 нулями здесь не редкость. Чеков с 4 нулями почти нет — просто потому, что более дешёвых товаров в ассортименте нет.
Аудит 3 рекламных аккаунтов в Google Ads №6 / Отопление
Клиент пришёл на аудит больше года назад с простой жалобой: бюджет крутится, лидов нет, а те, что есть — какие-то дикие, не связанные с тематикой бизнеса.
Аудит показал типичную картину.
Ошибка 1: Performance Max в узкой B2B-нише без нормальных сигналов. PMax учится на конверсиях. В узкой B2B-нише с промышленным оборудованием конверсий мало по определению. Учиться не на чем. Результат: система гребёт всех подряд, потому что не понимает, кто целевой клиент.
Ошибка 2: некорректный трекинг. Без трекинга нет вообще ничего. Нельзя управлять тем, что не измеряешь. Агентство ещё и крутило YouTube — для промышленного B2B.
Ошибка 3: цель «покупка» для B2B-аудитории. Сайт сделан на OpenCart и выглядит как интернет-магазин. Но B2B-клиенты не покупают промышленное отопление через корзину. Никогда. Они звонят, пишут на email, отправляют запросы на тендер. Оптимизироваться на «покупку» в такой нише — значит ловить не ту аудиторию.
Вот и имеем за 1 месяц 332 «конверсии» по цене 67 грн )))
Почему B2B — это не B2C с бо́льшим бюджетом
Это отдельная тема, которую стоит понимать, прежде чем вообще браться за B2B-рекламу. B2B-аудитория коммуницирует иначе, принимает решения иначе, и цикл сделки другой.
В этом кейсе цикл сделки может тянуться до полугода. Человек нашёл вас в рекламе в январе — заказ пришёл в июне. И это нормально для промышленного B2B. Бывали заказы, которые покрывали все расходы на рекламу за весь год — одним контрактом.
Если брать B2C-подходы и пытаться работать с ними в B2B — всегда будет слив. Всегда. Потому что стратегическую ошибку невозможно исправить тактическими средствами. Это нужно понимать ещё на старте, а не после того, как слили бюджет.
Запишите, распечатайте, повесьте над рабочим местом: неправильно выбранная стратегия не исправляется правильными ставками и ключевыми словами.
Что сделали
Коллтрекинг. Основной канал обращений в этой нише — телефонные звонки. Без коллтрекинга мы не видим главное. Подключили GetCall.
Правильные цели. Вместо «покупки» — звонки, заполнение формы, отправка email, обращение в онлайн-чат. Всё, что реально делают B2B-клиенты.
Основа — поисковые кампании. Не Performance Max, не медийка, не YouTube. Только поиск — где человек уже ищет конкретный запрос и готов к контакту. Плюс одна торговая кампания на более массовую категорию, где есть стабильный спрос по трендам.
Без Performance Max вообще. И никогда в этой нише не запустим. Узкая семантика, мало конверсий, специфическая аудитория — PMax здесь будет делать ровно то, что делал у предыдущего агентства.
Максимально чистый трафик. За год работы регулярно чистим поисковые термины. Нам не нужны показы везде и всем — нужны максимально целевые запросы от людей, которые реально ищут промышленное отопление для предприятия.
Цифры за 365 дней
Бюджет на пике — 30 000 ₴/месяц. Больше просто некуда тратить: семантика в узкой нише ограничена. Можно запустить PMax и «потратить» больше — но это будут траты ради трат, а не ради результата.
Цена обращения 746 ₴ может показаться высокой. Но здесь стоимость клика — 50–70 ₴. Физически не может быть дешёвой заявки при таком CPC. И при таком среднем чеке — даже если бы заявка стоила 1 500 ₴, реклама всё равно была бы сверхприбыльной. Один заказ покрывает все расходы на рекламу и мою оплату с большим запасом.
Есть ещё часть обращений, атрибуция по которым потерялась — звонки без UTM, прямые переходы, email без отслеживания. В рекламный кабинет они не попали. Реальное количество обращений выше 195.
Структура кампаний за год почти не изменилась
И это хороший знак, а не плохой. Когда стратегия выбрана правильно с самого начала — не нужно ничего кардинально перестраивать. Немного трансформировалась, подчищалась, оптимизировалась — но глобально та же, что и год назад.
Клиент доволен. Регулярно общаемся, выходим на созвоны. Детальные цифры по сделкам он не может разглашать по коммерческим причинам — но сам факт, что мы работаем уже больше года, говорит о результате.
Вывод
Нет никакой магической настройки, которая спасает плохую стратегию. Если на старте выбран неправильный подход — никакие ключевые слова, ставки и оптимизации не помогут. Стратегические ошибки исправляются только сменой стратегии.
B2B — отдельный мир с отдельной логикой. Если вы не понимаете, как принимает решение B2B-клиент и как он коммуницирует — не стоит браться за этот сегмент.
Похожий подход — поиск, коллтрекинг и ручные стратегии ставок — в кейсе по ремонту кондиционеров, где конверсия составила 24% вместо прогнозных 10%.
Где меня найти
Пишите в Telegram или на почту — отвечаю быстро. Telegram-канал и YouTube — для тех, кто хочет увидеть реальные кейсы перед обращением и понять мой подход к работе.