Аудит рекламного кабинета B2B интернет-магазина: от хаоса к системной работе

Клиент — B2B интернет-магазин промышленного электротехнического оборудования. На момент аудита рекламный кабинет был в состоянии полного хаоса: разрозненные кампании, отсутствует корректное отслеживание звонков, бюджет сливался в неэффективные плейсменты. Ниже — полный текст аудита, ставшего отправной точкой для дальнейшего сотрудничества.

Содержание статьи

1. Глобальные проблемы
2. Существенные проблемы
3. Варианты решения
4. Обобщение
5. FAQ

Глобальные проблемы

• Отсутствие корректного отслеживания конверсий. Нет call tracking (динамического/статического), цели настроены на клики (телефон, Telegram, Viber, e-mail) и считают дубликаты; клик ≠ звонок. Все взаимодействия сведены «в один ряд», хотя звонки здесь значительно ценнее.
• Низкое качество трафика и перекос в плейсментах. Performance Max массово тратит бюджет в YouTube/медийке (середина воронки) вместо поиска/торговой сети; система оптимизируется на «условные» конверсии из кликов, а не на реальные обращения.
• Хаотичная структура аккаунта. Разрозненные кампании и ключи, языковые дубликаты фидов без пользы, отсутствует системная работа с запросами/минус-словами и экспериментами. Из-за этого невозможно прозрачно понять, «что работает».

Существенные проблемы

Цели и данные аналитики

• Клики по телефону/мессенджерам считаются конверсиями с повторами; «фантастически» завышают эффективность ремаркетинга/медийки.
• Отсутствует ранжирование целей по ценности (звонки vs клики).
• Возможные потери данных: Google Tag установлен некорректно («не на том месте» страницы).

Плейсменты и стратегии

• Значительная доля расходов PMax — YouTube; для ниши «горячего спроса» это не канал продаж.
• Вероятно, заниженный таргет CPA заставляет систему искать «дешёвый» (но некачественный) трафик в медийке.

Поисковые/торговые кампании

• Отсутствует регулярная чистка поисковых терминов; полно «широких»/общих/информационных запросов (инструкции, бренды конкурентов и т.д.).
• Не используются динамические поисковые кампании (DSA) — критично для большого каталога и поиска по номерам моделей.
• В Shopping нет системного управления запросами/минус-словами; кампании «пущены на самотёк».

Эксперименты и управление видимостью

• Нет A/B-тестов стратегий/ставок/показателя видимости; нужна постоянная программа экспериментов.

Использование каналов середины воронки

• Ремаркетинг/медийка переоценены из-за «клик-конверсий». Для продаж в этой нише — поиск/шопинг имеют приоритет.

Сайт и сигналы экспертности

• На сайте нет явного блока «экспертность/кейсы», отсутствуют ссылки/контент на видео с обзорами.
• Есть чат на сайте, но событие чата не используется и, вероятно, вообще не настроено как конверсия.

Merchant Center / фиды

• Названия товаров в целом корректны, но разделение фидов по языкам не приносит пользы; корреляции с эффективностью нет.

Варианты решения

1. Аналитика и цели (обязательно, в первую очередь)

• Установить динамический call tracking (и статический номер для офлайн-точек/карты, при необходимости).
• Перенастроить цели в GA/Google Ads: основные — уникальные звонки (без дублей), заявки/корзина; второстепенные — клики на мессенджеры/копирование e-mail (измерять, но не оптимизировать на них).
• Включить дедупликацию в рамках сессии/пользователя.
• Исправить Google Tag (размещение/двойное срабатывание), проверить GTM.
• Добавить событие чата как отдельную конверсию (с правильным приоритетом).

2. Стратегия трафика и структуры

Фокус на продающие каналы:

• Запустить/перестроить поисковые кампании с точными/фразовыми соответствиями, системной работой с минус-словами и регулярной чисткой поисковых терминов.
• Развернуть DSA по категориям/URL для перехвата запросов по моделям/артикулам.
• Перевести Shopping в формат с контролируемыми запросами (по возможности — отдельно от PMax) и активно чистить поисковые термины.

PMax — под контроль:

• Пересмотреть плейсмент-микс; ограничить медийку/YouTube в PMax (где это возможно), либо развести каналы: Shopping Standard + Search на продажи, а YouTube/Display — только под узнаваемость с отдельными KPI.
• Поднять/реалистично настроить целевой CPA/ROAS, чтобы система не сливала бюджет в «дешёвые» плейсменты.

Архитектура аккаунта:

• Объединить лишние языковые дубликаты фидов/кампаний.
• Построить иерархию кампаний: бренд / non-brand / модельные / категорийные / DSA / Shopping.
• Вынести «инструкции», бренды конкурентов, слишком широкие термины в минус-списки на уровне аккаунта.

3. Эксперименты и управление видимостью

• Запустить постоянную программу экспериментов: tCPA vs Max Conv/ROAS, вариации ставок, объявлений, страниц, аудиторных сигналов.
• Для ключевых групп — тестировать стратегии по показателю верхней части страницы/абсолютного верха, чтобы обеспечить нужную видимость в «горячих» запросах при контрольном CPA.

4. Контент и доверие

• Добавить на сайт блок экспертности: кейсы, настройки, видеообзоры.
• Создать видеоконтент с практическими кейсами/обзорами, вставить видео в карточки товаров (повышает конверсию).
• Прописать на сайте сервисную компетенцию (настройка/подбор/внедрение), если это УТП клиента.

Обобщение

• Без правильной аналитики и call tracking оценивать эффективность невозможно; нынешние «конверсии» — преимущественно клики.
• Бюджет расходился на медийные плейсменты вместо поиска/шопинга, где и есть реальные продажи.
• Нужна перестройка структуры, системная работа с запросами и DSA, плюс постоянные эксперименты.
• Дополнительно стоит усилить экспертность через контент/видео и подключить событие чата.

Этот аудит стал отправной точкой, а не разовой услугой. С тех пор мы сотрудничаем уже более года — последовательно внедряя план: восстановили аналитику и call tracking, перестроили структуру кампаний, сместили фокус с медийных плейсментов на поиск и шопинг, развернули DSA под каталог.

Для рутинной части такой работы — минус-слов и рекомендаций Google — я использую собственные бесплатные плагины: «Два бесплатных Chrome-плагина для Google Ads».