Аудит рекламного кабінету B2B інтернет-магазину: від хаосу до системної роботи

Клієнт — B2B інтернет-магазин промислового електротехнічного обладнання. На момент аудиту рекламний кабінет був у стані повного хаосу: розрізнені кампанії, відсутнє коректне відстеження дзвінків, бюджет зливався в неефективні плейсменти. Нижче — повний текст аудиту, який став відправною точкою для подальшої співпраці.

Зміст статті

1. Глобальні проблеми
2. Суттєві проблеми
3. Варіанти вирішення
4. Узагальнення
5. FAQ

Глобальні проблеми

• Відсутність коректного відстеження конверсій. Немає call tracking (динамічного/статичного), цілі налаштовані на кліки (телефон, Telegram, Viber, e-mail) і рахують дублікати; клік ≠ дзвінок. Усі взаємодії зведені «в один ряд», хоча дзвінки тут значно цінніші.
• Низька якість трафіку та перекіс у плейсментах. Performance Max масово витрачає бюджет у YouTube/медійці (середина воронки) замість пошуку/торгової мережі; система оптимізується на «умовні» конверсії з кліків, а не на реальні звернення.
• Хаотична структура акаунта. Розрізнені кампанії та ключі, мовні дублікати фідів без користі, відсутня системна робота з запитами/мінус-словами та експериментами. Через це неможливо прозоро зрозуміти, «що працює».

Суттєві проблеми

Цілі та дані аналітики

• Кліки по телефону/месенджерах рахуються як конверсії з повторами; «фантастично» завищують ефективність ремаркетингу/медійки.
• Відсутнє ранжування цілей за цінністю (дзвінки vs кліки).
• Можливі втрати даних: Google Tag встановлено некоректно («не на тому місці» сторінки).

Плейсменти та стратегії

• Значна частка витрат PMax — YouTube; для ніші «гарячого попиту» це не канал продажів.
• Імовірно занижений таргет CPA змушує систему шукати «дешевий» (але неякісний) трафік у медійці.

Пошукові/торгові кампанії

• Відсутня регулярна чистка пошукових термінів; повно «широких»/загальних/інформаційних запитів (інструкції, бренди конкурентів тощо).
• Не використовуються динамічні пошукові кампанії (DSA) — критично для великого каталогу й пошуку за номерами моделей.
• У Shopping немає системного керування запитами/мінус-словами; кампанії «пущені самоплином».

Експерименти та керування видимістю

• Немає A/B-тестів стратегій/ставок/показника видимості; потрібна постійна програма експериментів.

Використання каналів середини воронки

• Ремаркетинг/медійка переоцінені через «клік-конверсії». Для продажів у цій ніші — пошук/шопінг мають пріоритет.

Сайт і сигнали експертності

• На сайті немає явного блоку «експертність/кейси», відсутні посилання/контент на відео з оглядами.
• Є чат на сайті, але подія чату не використовується і, ймовірно, взагалі не налаштована як конверсія.

Merchant Center / фіди

• Назви товарів у цілому коректні, але поділ фідів за мовами не дає користі; кореляції з ефективністю немає.

Варіанти вирішення

1. Аналітика та цілі (обов'язково, першочергово)

• Встановити динамічний call tracking (і статичний номер для офлайн-точок/карти, за потреби).
• Переналаштувати цілі в GA/Google Ads: основні — унікальні дзвінки (без дублів), заявки/кошик; другорядні — кліки на месенджери/копіювання e-mail (вимірювати, але не оптимізувати на них).
• Увімкнути дедуплікацію в межах сесії/користувача.
• Виправити Google Tag (розміщення/подвійне спрацьовування), перевірити GTM.
• Додати подію чату як окрему конверсію (з правильним пріоритетом).

2. Стратегія трафіку та структури

Фокус на продажеві канали:

• Запустити/перебудувати пошукові кампанії з точними/фразовими відповідностями, системною роботою з мінус-словами та регулярним очищенням пошукових термінів.
• Розгорнути DSA по категоріях/URL для перехоплення запитів за моделями/артикулами.
• Перевести Shopping у формат з контрольованими запитами (за змоги — окремо від PMax) та активно чистити пошукові терміни.

PMax — під контроль:

• Переглянути плейсмент-мікс; обмежити медійку/YouTube в PMax (де це можливо), або розвести канали: Shopping Standard + Search на продажі, а YouTube/Display — лише під впізнаваність з окремими KPI.
• Підняти/реалістично налаштувати цільовий CPA/ROAS, щоб система не зливала бюджет у «дешеві» плейсменти.

Архітектура акаунта:

• Об'єднати зайві мовні дублікати фідів/кампаній.
• Побудувати ієрархію кампаній: бренд / non-brand / модельні / категорійні / DSA / Shopping.
• Винести «інструкції», бренди конкурентів, надто широкі терміни у мінус-списки на рівні акаунта.

3. Експерименти та керування видимістю

• Запустити постійну програму експериментів: tCPA vs Max Conv/ROAS, варіації ставок, оголошень, сторінок, аудиторних сигналів.
• Для ключових груп — тестувати стратегії за показником верхньої частини сторінки/абсолютного верху, щоб забезпечити потрібну видимість у «гарячих» запитах при контрольному CPA.

4. Контент та довіра

• Додати на сайт блок експертності: кейси, налаштування, відеоогляди.
• Створити відеоконтент з практичними кейсами/оглядами, вставити відео в картки товарів (збільшує конверсію).
• Прописати на сайті сервісну компетенцію (налаштування/підбір/впровадження), якщо це УТП клієнта.

Узагальнення

• Без правильної аналітики й call tracking оцінювати ефективність неможливо; нинішні «конверсії» — переважно кліки.
• Бюджет розходився на медійні плейсменти замість пошуку/шопінгу, де і є реальні продажі.
• Потрібна перебудова структури, системна робота з запитами та DSA, плюс постійні експерименти.
• Додатково варто посилити експертність через контент/відео і підключити подію чату.

Цей аудит став відправною точкою, а не разовою послугою. Відтоді ми співпрацюємо вже понад рік — послідовно впроваджуючи план: відновили аналітику й call tracking, перебудували структуру кампаній, змістили фокус з медійних плейсментів на пошук і шопінг, розгорнули DSA під каталог.

Для рутинної частини такої роботи — мінус-слів і рекомендацій Google — я використовую власні безкоштовні плагіни: «Два безкоштовних Chrome-плагіни для Google Ads».