Независимый аудит Google Ads: доставка пиццы в Кракове — 10 ошибок в кабинете

Разбор реального аудита: локальная пиццерия с доставкой в Кракове, пицца и суши, заказы через сайт. Аудит состоит из двух частей: ошибки в самом рекламном кабинете и то, что нужно делать вне его. В кабинете я нашёл 10 фундаментальных проблем, типичных для ниши доставки еды. Как я работаю с проектами в Польше и других странах — Google Ads на зарубежные рынки.

Содержание статьи

1. Что было в кабинете
2. 10 ошибок в рекламном кабинете
3. Чек-лист исправлений в кабинете
4. Стратегия вне рекламного кабинета
5. Вывод

Ключевая мысль: для доставки еды контекстная реклама не самодостаточна. Google Ads должен решать две задачи: привлекать новых клиентов и защищать бренд от перехвата конкурентами. Удержание и повторные заказы закрывает работа с существующей базой. Бизнес нужно считать через LTV клиента, а не через разовые покупки и не через одну «стоимость конверсии» по всему кабинету.

В нише доставки еды я работаю больше 7 лет, с одним клиентом — 6 лет (кейс доставки еды с CPL 42 грн). Структура, которую я описываю ниже, сформировалась на реальных тестах.

Что было в кабинете

• типы кампаний: две Performance Max (пицца и суши) + Smart-кампания со стратегией «Максимум кликов»;
• радиус показа — 10 км вокруг заведения;
• все поисковые запросы — бренд, общие, конкуренты, «рестораны» — в одном месте;
• расходы сначала были значительными, потом резко снизились;
• звонки и самовывоз, по словам владельца, — примерно 15–20% заказов;
• другие каналы: Meta Ads (ориентировочно на покупки) и SMS-рассылки.

10 ошибок в рекламном кабинете

1. Микроконверсии в обучении кампаний (критичная)

Для обучения алгоритмов использовалось событие add_payment_info — шаг к оформлению заказа. Система учится на людях, которые начали оформлять заказ и бросили его, то есть на тех, кто так и не стал покупателем.

На графике резкий скачок: add_payment_info попало в конверсии вместе с ценностью. Похоже, кто-то (возможно, конкурент) начал оформлять заказ примерно на 50 000 грн и не завершил его, а система засчитала это как крупную конверсию. В кампании пиццы ценность микроконверсий (91 525 грн) даже больше ценности реальных покупок (84 069 грн). Такие скачки ломают обучение алгоритмов.

Что делать. Основной конверсией оставить только покупку (purchase). Микроконверсии перевести во вторичные. Звонки и самовывоз пока не отслеживать: интеграция CRM + коллтрекинг + Google Ads при такой доле заказов не оправдана.

Нюанс: сайт работает на платформе, известной некорректным трекингом событий. Промежуточные события я проверил, они работают, а саму покупку нужно проверить отдельно. Ошибка в трекинге всегда бьёт сильнее всего, потому что это фундамент рекламы. Без правильного трекинга остальное можно не анализировать. Подробнее — на странице настройки отслеживания конверсий.

2. Только Performance Max

Performance Max — не панацея и не «запустил и забыл». Это один из инструментов, который требует постоянной работы. Для доставки еды я комбинирую три типа кампаний:

3. Smart-кампания

Smart-кампании как актуального инструмента фактически нет уже 4–5 лет, и донастроить её невозможно. Здесь она ещё и со стратегией «Максимум кликов» — это не умная стратегия. За годы тестов умные стратегии работают лучше. Рекомендация: остановить навсегда и заменить другими типами кампаний.

4. Радиус 10 км

Для локального бизнеса с ограниченным бюджетом 10 км — фундаментальная ошибка. Доставка формально покрывает все 10 км, но в дальних зонах минимальный заказ уже от 109 zł, и таких заказов немного.

Я проводил два исследования на своих проектах:

1. Наносил на карту точки реально выполненных заказов сети заведений: чем ближе к локации, тем больше заказов.
2. Запускал рекламу по концентрическим кольцам и сравнивал стоимость привлечения: чем ближе к заведению, тем дешевле заказ и выше конверсия.

Почему так: в доставке еды решают три фактора — узнаваемость, доверие, скорость. Голодный человек не хочет ждать. Жители дальних районов часто просто не знают о заведении, а там ещё и сильнее локальные игроки, поэтому реклама дороже.

Что делать. Ограничиться радиусом около 3 км и работать максимально сфокусированно. То же с аудиторными таргетингами: узко, а не широко. Окупаемость дальних заказов посчитать отдельно — чек там выше, но это не массовые заказы.

5. Все поисковые запросы в одной кампании

В одном месте смешаны брендовые запросы, общие (pizza, pizza near me, delivery), запросы конкурентов и запросы «ресторанного» интента. Интент у них разный, поэтому их нужно разделить: бренд отдельно, небренд отдельно.

Пример — запрос pizza: самый низкий CTR (3,27%) и стоимость конверсии 416 грн. Не самая дорогая, но и не дешёвая. Запрос слишком широкий: человек может искать доставку, рецепт, замороженную пиццу или мастер-класс.

6. Запросы конкурентов

Не рекомендую. Стоимость привлечения по ним всегда выше, чем по другим запросам. Смысл есть только тогда, когда ваш бренд сильнее бренда конкурента и вы можете убедить человека попробовать именно вас. Что делать: добавить эти запросы в минус-слова. После этого станет видно, сколько денег уходило на конкурентов и какой результат это давало.

7. Нерелевантные запросы «ресторан»

Заведение небольшое, с минимумом посадочных мест для ожидания и выдачи заказов. Это не ресторан в том смысле, в котором его ищут люди. Запросы ресторанного интента стоит исключить.

8. Нет брендовых кампаний и прозрачной юнит-экономики

Из-за смешивания запросов невозможно увидеть реальную стоимость привлечения. Одна цифра стоимости конверсии по кабинету ничего не говорит. Расходы на брендовые и небрендовые запросы нужно считать отдельно — только так станет понятно, сколько на самом деле стоит новый клиент из контекстной рекламы и сходится ли математика.

Есть и побочный эффект. Performance Max видит, что брендовые запросы хорошо конвертируются, и ищет похожие. Но таких запросов ограниченное количество — они упираются в узнаваемость бренда. Поэтому система уходит в сети с более холодным трафиком, а работать нужно с горячим, прежде всего поисковым.

9. Стратегия ставок

Обе Performance Max работали на «Максимальную ценность конверсий». Для доставки еды я рекомендую «Максимум конверсий». Это не товарный бизнес в классическом понимании: важнее не размер первого чека, а стоимость привлечения клиента и дальнейшая воронка. ROAS-стратегии будут приводить более дорогие, но скорее всего разовые заказы.

Логика такая: привлечь клиента, провести его по воронке и получить максимум со всего жизненного цикла. Разовые покупки в доставке еды на дистанции не окупаются.

10. Включённые авторекомендации

Выключить. Это передача управления системе: добавляй ключи, включай функции, делай что хочешь. Google Ads сам по себе не работает, а простое увеличение бюджета проблему не решает.

Бонус: Merchant Center для готовых блюд

Google в целом запрещает рекламировать готовую еду через Merchant Center. Обойти можно, но блокировка — вопрос времени. А блок Merchant Center может потянуть за собой блок рекламного кабинета, из которого не выйти: придётся создавать новый аккаунт и собирать статистику с нуля (о том, как работают такие блокировки, — на странице разблокировки Merchant Center).

И проблема здесь не в типе кампании. Если человек не знает бренд и не доверяет ему, конверсия будет одинаково слабой и в торговых, и в поисковых кампаниях. Фундамент — бренд, доверие, узнаваемость.

Чек-лист исправлений в кабинете

• в основных конверсиях только purchase, add_payment_info убрать (особенно с ценностью);
• проверить корректность трекинга покупки на платформе сайта;
• остановить Smart-кампанию;
• сузить радиус до ~3 км;
• разделить кампании: бренд / небренд;
• добавить в минусы запросы конкурентов и ресторанные запросы;
• запустить локальные и поисковые кампании, Performance Max оставить как дополнение;
• перейти на стратегию «Максимум конверсий»;
• выключить авторекомендации;
• не использовать Merchant Center для готовых блюд;
• отдельно считать стоимость привлечения по бренду и небренду.

Стратегия вне рекламного кабинета

Для доставки еды Google Ads не самодостаточен. На своих проектах я использую около 10 разных источников привлечения и удержания клиентов. Больше о нюансах ниши — в статье о продвижении доставки еды в Google Ads.

Две задачи Google Ads

1. Привлечение новых клиентов. Это будет дороже, и это нормально.
2. Защита бренда от перехвата конкурентами.

Дальше уже вопрос общей стратегии и работы с существующей аудиторией. Сейчас у клиента три канала: Google Ads, Meta Ads (ориентировочно на покупки, выходит дороже Google) и SMS-рассылки.

SMS-рассылки: что улучшить

Частота рассылок

Сначала посмотреть среднюю частоту заказов. Если клиент заказывает раз в 3–4 недели, отправлять каждую неделю бесполезно и раздражает. Бюджет человека на пиццу (например, раз в месяц) рассылками не увеличить.

Реактивация «спящих» клиентов

Выделить сегменты, которые не заказывали 60 и 90 дней, и работать с ними отдельно, с отдельными предложениями. Вернуть клиента дешевле, чем привлечь нового через контекст или таргет.

LTV вместо разовых покупок

Бизнес доставки держится на lifetime value клиента, а не на разовых заказах. Считать, сколько клиент приносит за всё время взаимодействия с брендом. Внимательно смотреть на тех, кто заказал один раз и не вернулся: работать с ними значительно дешевле, чем привлекать новых через Google Ads. Google Ads не исправит отсутствие стратегии после первого заказа, поэтому и математику не стоит считать исключительно по рекламному кабинету.

Локальная узнаваемость

О пиццерии должны знать именно в радиусе ~3 км, с которым мы работаем в первую очередь. Узнаваемость, доверие и скорость доставки определяют конверсию больше, чем любая настройка кампании.

Вывод

В этом кабинете нет «одной большой ошибки» — есть набор решений, которые вместе не дают рекламе работать: система учится на микроконверсиях, крутится на 10 км, смешивает бренд с конкурентами и «ресторанами», а владелец видит одну цифру стоимости конверсии, из которой ничего не понятно. Исправить кабинет — первый шаг. Второй — выстроить работу с базой, потому что в доставке деньги зарабатываются на повторных заказах.

Так выглядит независимый аудит: конкретные ошибки, скриншоты, цифры и план действий. Если хотите такой разбор своего кабинета — детали на странице аудита Google Ads.

Что ещё находит аудит в кабинетах подрядчиков — дубли покупок, микроконверсии в обучении и покупку не в том месте — я разобрал на примере магазина чая в статье об эффекте Даннинга — Крюгера в Google Ads.

Ещё один аудит, где Performance Max отдавал больше половины бюджета YouTube, а ценность покупки вообще не передавалась, — аудит магазина кроссовок.