Маркетолог, аналитик, ex-CMO — фокус на экосистеме Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проектов, 100+ положительных отзывов на Freelancehunt, 12+ стран.
- Работаю напрямую, без менеджеров и субподрядчиков
- Считаю результат в продажах, а не в конверсиях кабинета
- Максимальная экспертиза в экосистеме Google — вместо «и контекст, и таргет, и SEO»
Решил разбавить B2B-кейсы немного B2C. И сразу захожу с козырей — это мой самый давний клиент. Сотрудничество начали в начале января 2021 года, сразу после ковидных локдаунов, когда ещё действовали зоны, но уже не было полной изоляции. Клиент — сеть доставки еды, точнее — сеть доставки пиццы.
Содержание статьи
Олдскулы ещё помнят те времена: тогда ещё использовалась Universal Analytics, а не GA4, которая сейчас стандарт. Мы начинали ещё на универсальной аналитике — и это был один из первых проектов, где я перешёл на GA4 сразу с её появлением. Понимал, что изменения неизбежны, Universal Analytics рано или поздно отпадёт, и нужно учиться пользоваться новой аналитикой заранее.
Не только контекстная реклама
Здесь я занимаюсь не только контекстной рекламой — скорее generalist-маркетингом, некоторые вещи настраиваю собственными руками. Это тянется ещё с давних времён, когда я занимался в принципе всем, до того как полностью сфокусировался на Google Ads.
В компании есть ещё и мобильное приложение. Ранее публиковал отдельный кейс, как с помощью правок в Google Tag Manager и на сайте удалось увеличить количество установок приложения в 2,5 раза.
Почему дашборд только с конца 2024 года
Логичный вопрос: почему сотрудничество с 2021 года, а рекламный кабинет — только с конца 2024-го? Перешли из другого рекламного кабинета по конкретным причинам: не было доступа к платёжному профилю, а внести в него изменения было нужно. У кого был этот доступ — непонятно.
Переход делали плавно, не одномоментно — занял примерно 2-3 месяца. Часть рекламных кампаний переносил на новый кабинет постепенно, часть продолжала работать на старом. Любой переход между кабинетами должен быть плавным — это пример того, как сделать его без потери эффективности рекламы.
Нишу знаю изнутри
Нишу доставки еды и ресторанного бизнеса знаю, наверное, лучше всех ниш, с которыми работаю. Если бы была возможность написать диссертацию на тему маркетинга ресторанов или доставок еды — сделал бы это легко. Причина проста: более 7 лет работал в сфере hospitality на позициях C-level — Chief Operating Officer и Chief Marketing Officer (директор по маркетингу и операционный директор). Знаю эту нишу полностью изнутри: как она работает, какая там математика, какие нюансы. Это знание позволяет выстраивать правильный маркетинг для продвижения в Google Ads.
Цифры за период
По скриншоту дашборда за период с 1 декабря 2024 по 13 сентября 2026 инвестировано (именно инвестировано, а не потрачено — маркетинг это всегда инвестиция) в рекламу 2 171 657,71 грн. Стоимость заявки составила 41,26 грн.
Очень классно выглядит кейс, если демонстрировать его без какого-либо контекста.
Важно: сюда не включены рекламные кампании, связанные с продвижением приложения — там другие цели и другие показатели, и смешивать всё в одну кучу не стоит. Здесь конверсии учитывают телефонные звонки, колбэки и непосредственно покупки на сайте. Покупки в приложении не учтены.
Почему CPL здесь не главная метрика
Это один из тех бизнесов, где первая покупка практически никогда не окупается. В бизнесе доставки еды, в ресторанной сфере первая доставка почти никогда полностью не окупает рекламу. Смотреть на CPL, как и в кейсе про B2B-металлообработку, который рассказывал буквально сегодня, здесь неправильно — нужно смотреть Lifetime Value клиента. Это единственный показатель, имеющий значение в этой нише, потому что конкуренция здесь крайне высокая.
Ключевая мысль: несмотря на супер-хорошие показатели рекламы, важно смотреть Lifetime Value клиента, а не стоимость привлечения какой-либо отдельной покупки. Это касается не только этой ниши, но здесь — критично.
Несмотря на то что в 2026-м, как и в 2025-м, большое количество заведений и доставок закрывается — доходы граждан не растут так быстро, как цены, плюс внутренняя ситуация в стране влияет — эта ниша всё равно остаётся одной из самых конкурентных, с которыми вообще приходилось работать.
Как манипулируют данными в кейсах Google Ads
Первый скриншот, который показал, — правдивые данные. Ничего не придумано. Но их очень легко подправить банальным графическим редактором или прямо в самом Google Ads, показав кейс без учёта контекста. Это уже манипуляция.
В чём конкретно здесь манипуляция, если раздел так называется? В том, что эти цифры учитывают рекламные кампании вместе с брендовыми. Брендовые кампании всегда дешевле — и стоимость клика ниже, и конверсия по брендовым запросам крайне высока. В этом кейсе она составляет от 30 до 40% именно по брендовой кампании, при довольно невысокой стоимости клика — около 10 грн.
Вот в чём ловушка: если попросить PPC-специалиста просчитать медиаплан, и он покажет вам такой кейс и на его основе сделает прогноз — вы довольно быстро разочаруетесь в эффективности рекламы. Потому что в этом кейсе просчитаны, в том числе, и брендовые кампании.
Второй скриншот — уже более чистый показатель, без учёта брендовых кампаний. Взят период 120 дней, потому что были изменения в рекламных кампаниях, и именно на таком промежутке уже видны чистые данные. В этом случае стоимость заявки по небрендовым запросам — 174 грн. Здесь полностью исключены брендовые запросы самого клиента, и преимущественно не включены брендовые запросы конкурентов.
О таргетинге на бренды конкурентов
Отдельный момент: таргетирование на бренды конкурентов преимущественно не работает ни в этой, ни в других нишах. Бывают прямые исключения — особенно в нише доставки еды, если таргетируешься на ключевой запрос конкурента со слабым брендом в той же ценовой категории. Тогда в этом есть определённый смысл, но конверсия всё равно невысокая, и стоимость привлечения лида соответственно высокая. Когда люди ищут, условно, «Домино пицца» — они ищут именно Домино, а не хотят увидеть вас.
Если хотите, чтобы увидели именно вас — нужно работать со всеми этапами воронки, чтобы быть постоянно на слуху. Контекстная реклама здесь не самодостаточна, важно, как работаешь с другими каналами. Здесь задействовано всё возможное: приложение, пуши в приложении, SMS-рассылки, SEO, социальные сети, таргетированная реклама, офлайн-реклама. Полный маркетинговый комплекс — так должна работать любая нормальная компания, которая хочет оставаться на рынке более 2 лет. Здесь работаем уже 6 лет, а сама компания существует ещё дольше.
Даже цифру 174 грн я не рассматриваю как основу для прогноза, когда делаю расчёты для новых клиентов в этой нише. Почему? Даже без учёта прямых брендовых запросов она всё равно учитывает какую-то часть силы бренда. Условно: человек ищет доставку пиццы, видит три предложения в выдаче — с одной компанией знаком, с двумя нет. С большей вероятностью купит именно у той, которую знает. Так работает маркетинг. О расчёте эффективности рекламы для доставки еды в Google Ads подробнее писал в статье о медиапланировании доставки суши.
Итог
Цифра 41,26 грн за заявку выглядит эффектно на обложке, но настоящая ценность этого кейса не в ней. Она в том, что за 6 лет работы с одной и той же сетью ни разу не было необходимости придумывать причины, почему CPL «не показатель» — потому что клиент сам понимает, что продаёт не заявку, а повторные заказы на годы вперёд.
Именно поэтому здесь сработал подход, который на первый взгляд противоречит логике performance-маркетинга: не гонимся за самой дешёвой заявкой, а держим полный маркетинговый контур — приложение, пуши, SMS, SEO, соцсети, офлайн. Контекстная реклама в такой конкурентной нише сама по себе ничего не решает, она лишь один из каналов, приводящий человека к бренду, который он уже где-то видел.
И главный урок для тех, кто оценивает чужие кейсы Google Ads перед стартом собственного проекта: спрашивайте, что именно входит в итоговую цифру. 41 грн и 174 грн — это один и тот же рекламный кабинет, разница лишь в том, убрать ли бренд. Хороший кейс без контекста легко превращается в маркетинговый миф.
Стоит ли ограничивать показы рекламы часами работы доставки и как принимать такое решение на основе данных, разбираю в статье о расписании показов в Google Ads.
Где меня найти
Пишите в Telegram или на почту — отвечаю быстро. Telegram-канал и YouTube — для тех, кто хочет увидеть реальные кейсы перед обращением и понять мой подход к работе.