Маркетолог, аналитик, ex-CMO — фокус на экосистеме Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проектов, 100+ положительных отзывов на Freelancehunt, 12+ стран.
- Работаю напрямую, без менеджеров и субподрядчиков
- Считаю результат в продажах, а не в конверсиях кабинета
- Максимальная экспертиза в экосистеме Google — вместо «и контекст, и таргет, и SEO»
Всем известно, что аудит Google Ads — это шанс завести клиента на своё продвижение. И в основном аудиты, особенно бесплатные, не являются независимыми. Потому что бесплатного ничего не бывает, бесплатный только сыр в мышеловке.
Когда вам предлагают бесплатный аудит, вас хотят завести на продвижение и сделают всё, чтобы вы к ним пришли. Этим не гнушаются не только агентства, но и фрилансеры: все борются за свой кусок мяса. Так что ждать чего-то независимого от бесплатного аудита Google Ads не стоит.
Вам покажут какие-то моменты, которые могут не иметь никакого смысла. Например, недавно мне показали как образец аудит не моего аккаунта на 27 страниц. Всё расписано со скриншотами, но это просто вода, сути там нет.
Я так не делаю. Когда ко мне обращаются за независимым аудитом, он у меня всегда платный, бесплатно аудиты я не делаю. Стоит от 50 долларов, в зависимости от того, что именно вы хотите проинспектировать. Подробнее о ценах — в статье «Сколько стоит нанять специалиста по Google Ads?».
Ключевая мысль: бесплатный аудит — это не аудит, а инструмент продаж. Независимым может быть только тот аудит, за который вы заплатили и от которого подрядчик ничего не ждёт.
Содержание статьи
Запрос: почему продажи не такие, как в прошлом году
Ко мне обратилась клиентка: хочу независимый аудит, есть рекламный кабинет, хочу разобраться, почему продажи не такие, как в прошлом году. Ниша — интернет-магазин саженцев.
Я честно разложил ей всё по полочкам. Но детально рекламные кампании, чтобы показывать какие-то мелочи вроде качества объявлений или геотаргетинга, я не разбирал. Я показал реальную проблему, с которой столкнулся. И она была выше уровня рекламного кабинета.
Да, в кабинете можно было бы что-то улучшить, больше тестировать: на момент аудита там было запущено всего две с половиной кампании. С учётом того, что клиентка недовольна результатом, тестировать точно стоило. Но оценку самой рекламе я не даю, потому что там реально нечего анализировать. Проблема оказалась намного глубже.
Ниже — сам аудит в том виде, в котором я передал его клиентке.
Аудит Google Ads: интернет-магазин саженцев
Период сравнения: 1–29 сентября 2026 против 1–29 сентября 2025. Берём одинаковый отрезок сезона, чтобы сравнение было корректным.
Источники: Google Ads, Google Analytics 4, анализ конкурентов, данные аналогичных проектов в этой нише.
Резюме
Основная гипотеза: количество заказов снизилось из-за повышения минимальной суммы заказа с 400 до 500 ₴. Человек переходит с рекламы, не может набрать корзину на 500 ₴ и уходит к конкуренту.
Дополнительные факторы:
- реклама подорожала в среднем на 29% год к году по всему рынку;
- конверсия сайта в заказ упала почти вдвое, с 1,74% до 0,91%. Это следствие минимального заказа.
Что отброшено как основная причина:
- настройки рекламы (замечания есть, но они не решающие);
- трекинг (работает корректно);
- расширение на новые плейсменты (стоимость покупки по всем сетям примерно одинакова);
- сайт (на Prom, работает стабильно).
1. Динамика аккаунта
| 2025 | 2026 | Δ | |
|---|---|---|---|
| Расходы | 38 839 ₴ | 72 713 ₴ | +87% |
| Avg. CPC | 2,22 ₴ | 2,86 ₴ | +29% |
| Клики (расч.) | ~17,5 тыс. | ~25,4 тыс. | +45% |
| Conv. rate | 1,74% | 0,91% | −0,83 п.п. |
| Value / conv. | 804 ₴ | 960 ₴ | +19% |
| ROAS | ~7,6 | ~3,8 | ≈ −50% |
Сезонность. В этой нише пик сезона приходится на весну, а осень — уже финальный отрезок. На аналогичных проектах мы работаем примерно до середины октября и ставим рекламу на паузу до конца февраля.
В пиковые месяцы при увеличении бюджета количество заказов у вас росло почти линейно. Для сезона с высоким спросом это нормально. С сентября эти две линии резко расходятся: бюджет растёт, а заказы — нет. Увеличение бюджета в этот период не даёт новых заказов, вы просто покупаете их дороже.
2. Основная гипотеза: минимальная сумма заказа
Чек (GA4, google / cpc)
| 2025 | 2026 | Δ | |
|---|---|---|---|
| Транзакции | 300 | 259 | −14% |
| Выручка | 231 463 ₴ | 247 207 ₴ | +7% |
| Средний чек | 772 ₴ | 954 ₴ | +24% |
| Медианный чек | 600 ₴ | 658 ₴ | +10% |
| P25 / P75 | 480 / 750 | 556 / 944 | |
| Мин / макс | 400 / 6 000 | 500 / 12 900 |
Распределение чеков
| <500 ₴ | 500–999 | 1000–1999 | 2000+ | |
|---|---|---|---|---|
| 2025 | 118 (39%) | 138 | 34 | 10 |
| 2026 | 0 | 200 | 43 | 16 |
В 2025 году 39% заказов были дешевле 500 ₴. В 2026 таких нет совсем, то есть этот сегмент аудитории отрезан.
Что ещё подтверждает гипотезу:
- Конкуренты. Лидеры рынка вообще не устанавливают минимального заказа. В среднем по рынку порог около 350 ₴.
- Пользователь не знает о пороге. Человек видит объявление в торговой или поисковой выдаче и не знает о минимальном заказе 500 ₴, тем более если он не указан в Merchant Center. Он переходит, не может набрать корзину и уходит с сайта, скорее всего, навсегда.
- Баннер на главной. Сумма минимального заказа указана сразу на главном баннере, поэтому часть пользователей может уходить с сайта ещё до просмотра товаров.
- Падение синхронно по всем каналам (см. раздел 3), включая органику.
Я понимаю, что математика на заказах в 350–400 ₴ может не сходиться. Об этом я подробно писал в статьях про чек 300 гривен и кейсе с чеком до 1000 гривен. Но это вопрос маркетинговой стратегии: дешёвый первый заказ можно использовать, чтобы привлечь клиента и дальше работать с ним уже без стоимости рекламы (см. рекомендации).
Ключевая мысль: самые дорогие проблемы в рекламе часто находятся не в рекламном кабинете. Одно изменение на сайте может «съесть» больше заказов, чем любые ошибки в настройках кампаний.
3. Падение по всем каналам (GA4)
| Канал | 2025 | 2026 | Δ |
|---|---|---|---|
| Google (Cross-network + Paid Search) | 290 | 254 | −12% |
| Paid Social | 367 | 144 | −61% |
| Organic Search | 66 | 39 | −41% |
| Organic Social | 63 | 14 | −79% |
| Direct | 22 | 13 | −41% |
| Итого | 825 | 470 | −43% |
Падение есть во всех каналах, включая органический поиск и органику соцсетей, где реклама не влияет вообще. Следовательно, причина на уровне сайта или предложения, а не в Google Ads.
Google просел меньше всего, но лишь потому, что бюджет в нём почти вдвое больше, так что этот показатель для выводов не берём. Бюджеты Paid Social за 2025 год в аналитике не отображаются, их стоит проверить отдельно.
4. Внешний фактор: подорожание рекламы
Стоимость клика выросла на 29%. Причина не в ведении рекламы: такой же рост год к году я вижу на аналогичных проектах. Конкуренция онлайн растёт, потому что в онлайн переходят те, кто раньше работал только офлайн.
Так что даже при прочих равных условиях, с тем же бюджетом, вы получали бы меньше заказов, чем в прошлом году. В следующем сезоне реклама, скорее всего, подорожает ещё, и бизнес-модель стоит адаптировать под это уже сейчас.
5. Звонки — «чёрный ящик»
| 2025 | 2026 | Δ | |
|---|---|---|---|
| Клики по номеру телефона | 278 | 229 | −18% |
| Покупки | 366 | 288 | −21% |
| Всего действий | 644 | 517 | −20% |
| Действий / клик | ~3,7% | ~2,0% | −45% |
| Стоимость действия | ~60 ₴ | ~141 ₴ | ×2,3 |
Клик по номеру не означает звонок. Сколько реальных звонков и на какую сумму по ним оформлено заказов, неизвестно. Не исключено, что самые ценные заказы приходят именно по телефону, но система этих данных не получает и не может искать похожую ценную аудиторию.
Падение кликов по номеру синхронно с падением покупок. Это ещё один аргумент, что проблема не в самой рекламе.
6. Рекламные кампании
Конверсия сайта 0,91% для этой ниши низкая. На моих проектах конверсия в заказ составляет 2,5–3%, при этом на одном из них минимального заказа нет вообще.
Медианный чек 658 ₴ для контекстной рекламы небольшой. Это не проблема рекламы, а математика: с таким чеком рекламе сложно окупаться. Проверить это на своих цифрах можно в калькуляторе окупаемости Google Ads.
Изменения в Performance Max
| Расходы PMax | 2025 | 2026 |
|---|---|---|
| Shopping (Search + фид) | 17 551 (97%) | 33 318 (68%) |
| Текстовые поисковые (без фида) | 0 | 7 932 (16%) |
| GDN / YouTube / Discover / Gmail | ~550 (3%) | ~7 700 (16%) |
В 2025 году почти весь трафик шёл в торговую выдачу. В 2026 году подрядчики расширили плейсменты: добавились поиск, контекстно-медийная сеть, Discover и немного YouTube. О том, как Performance Max распределяет бюджет между сетями, я писал в статье о слабых местах Performance Max.
Плейсменты 2026
| Канал | Расходы | Покупки | ROAS |
|---|---|---|---|
| Search без фида (текстовые) | 7 932 | 38 | 4,8 |
| GDN (фид) | 5 018 | 21 | 3,1 |
| Discover (всего) | 1 514 | 10 | 5,7 |
| YouTube (всего) | 988 | 3 | 3,2 |
| Gmail + Search partners | ~150 | 0 | 0 |
Стоимость покупки по основным плейсментам примерно одинакова, около 210–255 ₴. Следовательно, расширение плейсментов не является причиной падения. Даже GDN конвертит в заказы. Поисковая составляющая PMax работает почти на уровне Shopping, что случается нечасто.
Shopping (Search, product data)
| 2025 | 2026 | |
|---|---|---|
| Клики | 5 605 | 9 265 (+65%) |
| CPC | 3,13 | 3,60 |
| CR | 2,94% | 1,41% |
| CPA | 106 | 255 |
| ROAS | 7,0 | 4,0 |
Тактические замечания (на фоне основной проблемы они не решающие):
- Бюджет сейчас выше, чем поисковый спрос в этот период. Поэтому доля GDN, Discover и YouTube постепенно растёт в течение сентября.
- Группа объявлений «только фид» (чистый Shopping, без ассетов) имеет самый высокий коэффициент конверсии, но сейчас отключена.
- Структура сейчас: две кампании на два направления плюс брендовая. Стоило протестировать стандартные торговые и поисковые кампании с ручными ставками.
7. Сайт
Сайт на Prom работает нормально, существенных вопросов нет. В некоторых категориях не отображаются картинки — проверьте это.
Рекомендации
- Протестировать снижение минимального заказа (до 350–400 ₴) уже сейчас. До конца сезона остаётся несколько недель, и этого достаточно, чтобы проверить гипотезу. Ожидаемый результат: коэффициент конверсии и количество заказов вырастут, а средний чек может снизиться.
- Убрать порог с главного баннера или подавать его мягче. Указать условия минимального заказа в Merchant Center.
- Строить базу клиентов на дешёвых заказах и возвращать их без рекламы: SMS-рассылка на старте сезона («завезли новые саженцы»). Это значительно дешевле, чем повторно привлекать их через контекстную рекламу.
- К следующему сезону настроить динамический коллтрекинг с интеграцией в CRM и передавать закрытые сделки обратно в Google Ads (офлайн-конверсии). С бюджетом ~70 тыс. ₴ в месяц это окупится. Как это работает — в статье про сквозную аналитику.
- Налоговая оптимизация. Рекламный кабинет сейчас оформлен на физлицо, и вы дополнительно платите 20% НДС. Это можно изменить и сэкономить до 20% рекламных расходов.
- Сезонность. Планировать паузу или значительное сокращение бюджета с середины октября до конца февраля. Увеличение бюджета вне сезона не даёт пропорционального роста заказов.
Вывод
Вот так выглядит независимый аудит: не 27 страниц скриншотов про качество объявлений, а ответ на вопрос клиента — почему продажи не такие, как в прошлом году. И этот ответ лежал не в рекламном кабинете, а в решении поднять минимальную сумму заказа.
Ещё один пример, где аудит нашёл проблему на совсем другом уровне, — кейс, где потратили $10 000 и получили 0 лидов. А почему реклама не вытягивает то, что должно решаться маркетингом, я разбирал в статье про модель 5P.
Как выглядит такой аудит на практике и сколько на самом деле стоит подрядчик за $500 в месяц, который считает каждую покупку дважды, — в статье «Эффект Даннинга — Крюгера в Google Ads».
Как выглядит стратегический аудит на практике — с видео и таблицей приоритетов — в аудите Google Ads магазина замков на Prom.
Пример аудита, после которого кабинет проще пересобрать с нуля, — магазин бытовой химии.
Где меня найти
Пишите в Telegram или на почту — отвечаю быстро. Telegram-канал и YouTube — для тех, кто хочет увидеть реальные кейсы перед обращением и понять мой подход к работе.