Маркетолог, аналитик, ex-CMO — фокус на экосистеме Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проектов, 100+ положительных отзывов на Freelancehunt, 12+ стран.
- Работаю напрямую, без менеджеров и субподрядчиков
- Считаю результат в продажах, а не в конверсиях кабинета
- Максимальная экспертиза в экосистеме Google — вместо «и контекст, и таргет, и SEO»
Прежде всего давайте разберёмся, что такое сквозная аналитика, потому что часто чем только не называют сквозную аналитику, хотя она ею не является.
Содержание статьи
Конверсии в Google Ads ≠ прибыль. Сквозная аналитика показывает реальную картину бизнеса
Почему я вообще внедрил это направление как услугу? Потому что мне всегда не хватает данных. Чтобы эффективно работать с вашей рекламой, с вашим маркетингом, мне нужно как можно больше информации. Сквозная аналитика как раз закрывает эту историю.
Я уже пару лет внедряю те или иные системы сквозной аналитики. Сейчас с этим проще: есть много технических средств, есть наработки, которые помогают быстро разворачивать это на любом новом проекте.
Что такое сквозная аналитика на самом деле
Это метод, система сбора данных, которая объединяет информацию из всех возможных источников. Даже в рамках услуги по Google Ads источников несколько: сам рекламный кабинет Google Ads, Google Analytics, телефония, CRM-система, мессенджеры, почта и, возможно, какие-то кастомные истории.
Задача сквозной аналитики — взять всё это и объединить в единую систему, чтобы человек (специалист или заказчик) заходил в одно место и видел ситуацию комплексно. Не заходил отдельно в CRM — кстати, CRM-систему тоже можно назвать определённой системой сквозной аналитики, я встречал такую трактовку. Binotel или Ringostat — тоже системы аналитики, только они объединяют данные вокруг своего инструмента, всё остальное не учитывают. Сквозная аналитика сводит всё это в единую end-to-end систему.
Зачем это бизнесу
Первое — максимально точный расчёт эффективности чего угодно: качества лидов, ROMI, маржинальной прибыли и так далее.
Второе — оптимизация бюджета. Система позволяет отключать или, наоборот, масштабировать рекламные кампании, которые приносят реальные деньги, и отключать то, что не приносит.
Пример: на одном из проектов довольно активно и долго работают с органикой. Если работать с органикой ради трафика, ради позиций, ради переходов на сайт, вы получаете картину с низким коэффициентом конверсии в реального качественного лида. Это не камень в огород человека, который этим занимается, а просто иллюстрация общей мысли о том, что даёт сквозная аналитика.
На скриншоте видно: органический трафик лиды даёт, однозначно, но качество этих лидов по сравнению с платными каналами крайне низкое. Всего 44% качественных лидов, тогда как из контекстной рекламы — 70%, из Facebook — 78%.
Это не означает, что надо отключать продвижение в SEO. Это означает, что стратегию нужно где-то скорректировать, потому что органический трафик генерирует меньше всего качественных обращений. Без сквозной аналитики вы этого никогда не увидите.
Третье — максимальная прозрачность в работе специалиста. Не просто отчёты из Google Ads о куче лидов и заказов, а чёткая прозрачная информация о том, как реально работает реклама, и для клиента, и для специалиста.
Пример: причины отказов по менеджерам
Ещё один пример того, что видно в системе сквозной аналитики и чего не увидеть в CRM. CRM вообще, на мой взгляд, не предназначены для маркетингового анализа.
Первый скрин — причины отказов по лидам в разрезе менеджеров, чтобы понять, возможно, кто-то из менеджеров недорабатывает.
Второй скрин — процент отказов по менеджерам. Есть менеджеры, у которых процент отказов заметно выше среднего по больнице. Например, первая запись показывает 73% отказов при среднем 27,3%.
Тут уже нужно разбираться подробнее с отделом продаж: почему именно у этого менеджера такой высокий процент. Вероятные причины: ему сбрасывают самых неликвидных лидов, он не умеет отличать целевой лид от нецелевого или просто филонит. Надо разбираться. Всё это подсвечивает система сквозной аналитики.
Как я работаю с системой сквозной аналитики
Беру всё, что есть, объединяю в единую систему и выдаю клиенту ссылку на дашборд.
Важный момент: все системы сквозной аналитики, которые я делаю, — не шаблоны. Каждый бизнес максимально уникален, у каждого свои KPI. Делать так, как делают агентства — слепить один серый дашборд в Looker Studio и совать его всем — не мой подход.
Ключевая мысль: система сквозной аналитики должна приносить пользу, а не просто существовать.
Мои дашборды несут две функции: для владельца бизнеса — видеть ключевые метрики и динамику по ним, и для специалиста — помогать принимать решения.
Дашборд №1 — лидогенерация, самый простой вариант
Три метрики, которые больше всего интересуют клиента: расходы, количество лидов, CPL. Внизу — информация в разрезе того, что интересно именно этому клиенту.
Это относительно новый дашборд: появилась вкладка «Прогноз», которая на основе четырёх статистических методов прогнозирует результаты. Важно: прогноз не гарантия, он основан на данных за предыдущие периоды и считается разными статистическими методами.
Дашборд №2 — тоже лидогенерация, более глубокая детализация
В систему передаём информацию только о качественных лидах. Клиент одним переходом видит ключевые метрики: расходы, количество качественных лидов, стоимость и конверсию сайта в качественного лида. Это общий вид.
Есть вкладка «Для специалиста» — более подробная разбивка в разрезе направлений. Показатели в целом — это хорошо, но нужно понимать, что работает лучше, а что хуже. Рекламные кампании здесь заблюрены, но уже видно, что есть направления с разным коэффициентом конверсии в качественного лида: одни конвертят лучше, другие хуже, и с теми, что хуже, нужно разбираться в причинах.
Дашборд №3 — самый большой в арсенале
Объединяет информацию из всех возможных источников. Первый блок — управленческий, для руководителя/владельца бизнеса. Внизу — блоки для отдельных специалистов и для руководителя отдела продаж.
Подробнее по вкладке контекстной рекламы Google Ads — для быстрого реагирования на изменения. Разбивка по рекламным кампаниям в разрезе качества лидов, стоимости B2B-лида и других метрик.
Здесь более 20 рекламных кампаний, бюджет позволяет с этим играть. Дашборд показывает стоимость качественного лида в каждой отдельной кампании, стоимость и количество B2B-лидов по каждой кампании (ведь B2B-клиент — это всегда приоритет, совсем другой чек), и блок «сделки» — закрытые фактические сделки, чтобы понимать, какие кампании генерируют лидов, а какие из этих лидов реально конвертируются в сделки.
Интересный клинический случай. Был клиент, которому я сделал такой дашборд на самом старте сотрудничества. Через неделю говорит: классно, что ты сделал, всё супер, но лидов у меня больше не стало.
Раньше у него цифры ни разу не совпадали с тем, что показывал предыдущий подрядчик. Подрядчик смотрел в рекламный кабинет, считал все обращения по телефону (целевые, нецелевые, повторные и т. п.), колбэки, а формы вообще не трекал. Стандартная история. Клиент же смотрел реальное качество лидов и сколько денег они принесли.
Я показал ему реальную стоимость качественного лида. И он сказал: дорого. То есть дорого стало, когда я показал ему реальные цифры, а то, что два года он с этим жил, его не волновало. Такие сюрреалистичные истории не редкость.
За неделю, во-первых, лидов не может стать больше — я отдельно рассказывал в статье об этом, почему «сделай мне прибыль за 7 дней» — это фантастика. Тем более что на момент перехода у нас фактически не было никакой статистики, несмотря на то что кабинет якобы уже работал 2 года. Обращения были, но их качество было неизвестно, фактически это не статистика, и в результате нужно заново собирать всю статистику, чтобы понимать, где были качественные лиды, а где нет.
Дашборд №4 — e-commerce со смешанной B2B и B2C аудиторией
Этот дашборд вы, вероятно, уже видели в моих кейсах — конкретно про этот проект был кейс, где увеличили маржинальную прибыль почти в пять раз за три месяца.
По сравнению с другими дашбордами здесь есть блок фильтров по статусам. Одна из ключевых метрик — количество отказов, потому что это говорит либо о качестве трафика, либо о качестве работы менеджеров. Опять же нужно разбираться, детализировать.
В среднем по моим проектам примерно 90% обращений конвертируются в продажи/сделки, ещё 10% — отказы, отказы на почте, фейковые обращения и тому подобное. Если у вас показатель хуже, нужно разбираться в причине.
Поскольку здесь аудитория смешанная B2B/B2C, есть разбивка на B2C и B2B, чтобы видеть отдельную динамику по каждому сегменту.
Итог
Сквозная аналитика — не просто красивый дашборд с показателями. Это важный инструмент в работе хорошего специалиста по Google Ads. Хороший специалист работает на основе реальных данных.
Если у вас нет сквозной аналитики, пора задуматься о смене подрядчика: сейчас у вас просто настройщик рекламы, кнопкодав, и всё. Вы не работаете с маркетингом.
Отдельно рассказывал в статье о разнице между агентством и фрилансером: с таким подходом на дистанции вы всегда проигрываете. Представьте: есть ваш бизнес и есть бизнес клиента, которого я веду, где на систему аналитики работают данные. На дистанции в несколько месяцев вы всегда проигрываете, потому что оптимизируетесь вслепую, не понимая, что работает лучше, а что хуже. Мы же в это время передаём в систему качественные данные, видим математику проекта и масштабируем то, что работает, отключая то, что не работает.
Как выглядит месячный отчёт, построенный на таких данных, — с заказами из CRM, доходом, ROAS и планом на следующий месяц — показал в статье «Отчётность Google Ads от эксперта: реальный пример».
Что бывает, когда данные в аналитике зависят от людей на рецепции, — в кейсе клиники, где пропущенные звонки никто не отмечал и Google Ads видел половину лидов: «Три месяца лечил рекламу. А больной была рецепция».
Чтобы в сквозную аналитику доходило больше данных, стоит настроить Google Tag Gateway: теги передают данные через ваш собственный домен и реже блокируются. Как это сделать — в статье «Google Tag Gateway: +14% данных за 2 минуты».
Что видно, когда лиды из Google Ads размечены в CRM по сегментам и статусам, — в разборе «B2B-лиды из Google Ads: откуда они приходят на самом деле».
Ссылки с UTM-метками без ошибок собирает бесплатный инструмент генератор UTM-меток.
Стандартные отчёты GA4, которых хватает для 95% задач, — смотрите 11 отчётов в GA4, которые я использую в работе.
Где меня найти
Пишите в Telegram или на почту — отвечаю быстро. Telegram-канал и YouTube — для тех, кто хочет увидеть реальные кейсы перед обращением и понять мой подход к работе.