Маркетолог, аналитик, ex-CMO — фокус на экосистеме Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проектов, 100+ положительных отзывов на Freelancehunt, 12+ стран.
- Работаю напрямую, без менеджеров и субподрядчиков
- Считаю результат в продажах, а не в конверсиях кабинета
- Максимальная экспертиза в экосистеме Google — вместо «и контекст, и таргет, и SEO»
Есть тема, которую я не могу обойти стороной, потому что она довольно часто — отдельно или в комплексе с другими факторами — становится причиной нецелевых обращений. Особенно когда речь идёт о проектах лидогенерации.
Содержание статьи
Я говорю о Dynamic Keyword Insertion — динамической подстановке ключа в заголовки поисковых объявлений. Когда в заголовок автоматически подставляется поисковый запрос пользователя с целью повысить релевантность объявления.
Звучит вроде бы нормально. Google говорит: чувак, у тебя Quality Score объявления подскочил, бомба, продолжай в том же духе. Но давайте посмотрим в корень проблемы.
Первая проблема: не все пишут на украинском
Если вы рекламируетесь на украинском рынке — стоит понимать, что пользователи пишут не только на украинском. У вас написаны качественные объявления, всё красиво, всё супер. И тут пользователь вводит поисковый запрос, скажем, транслитом или суржиком. И в объявление подставляется этот текст не на украинском языке, когда всё остальное написано на украинском.
Тут два момента.
Первый — это выглядит максимально искусственно и неряшливо.
Второй, более важный — использование негосударственных языков в объявлениях на территории Украины запрещено. То есть вы собственноручно даёте повод проверяющим органам инициировать проверку вашего аккаунта. Подробнее об этом риске и реальный кейс — в материале «Реклама на негосударственном языке в Google Ads = штраф».
Вторая проблема: объявления пишутся не для того, для чего вы думаете
Самый важный момент с объявлениями, который почему-то мало кто понимает: задача объявления в Google Ads — не привлечь пользователя. Задача — привлечь целевого пользователя на сайт. Разница принципиальная.
Не нужно писать супер-красивые объявления, которые будут привлекать непонятно какую аудиторию. Объявления пишутся под конкретный портрет вашей целевой аудитории и выступают фильтром от общего пула запросов.
Был у меня как-то кейс — тестовое задание от одной конторы. Дали посадочную страницу, информацию о бизнесе, я написал объявления под их аудиторию. Они говорят: у тебя объявления без души, у нас объявления выглядят так же, как у конкурентов.
Я говорю: я могу написать в ваших объявлениях что угодно. Вопрос — какая задача? Красивые объявления или целевые обращения? Если я напишу, что к каждому заказу дарю килограмм кокаина — а мы его не дарим — я привлеку кучу нецелевой аудитории.
Объявления пишутся исходя из аудитории, которую хотите привлечь, и месседжей, которые хотите донести. А не из набора красивых заголовков без какой-либо смысловой нагрузки.
Когда DKI становится бустером нецелевого трафика
DKI может быть как самостоятельной причиной нецелевого трафика, так и сильным его усилителем.
Худший сценарий — когда у вас используется широкий тип соответствия ключей, и вы ещё и не прорабатываете минус-слова. Пользователь видит, что как будто есть вхождение его запроса в заголовок, объявление кажется релевантным, он приходит на сайт — и попадает непонятно куда.
Хороший вариант развития событий — он просто ушёл, слил ваш бюджет. Худший — он выполнил какое-то целевое действие, которое потом влияет на алгоритмы обучения вашей системы Google Ads.
Чтобы такие нецелевые обращения не попадали в систему и не ломали ваши умные алгоритмы — рекомендую материал «Как конкуренты ломают вашу рекламу в Google Ads», где я описал четыре метода. Особенно актуален четвёртый — о передаче в систему только правильных данных.
Думайте, что вы вообще подставляете
Ещё один момент. Если вы используете этот модификатор, и пользователь пишет, например, «часы цена» — и видит точно это же в объявлении. Какой смысл в таком заголовке? Каким образом он фильтрует аудиторию? Формально он релевантнее, потому что запрос пользователя входит в заголовок. Но смысловой нагрузки в нём — ноль.
Да, Google покажет вам более высокий Average Quality Score. Но метрики Google — это не метрики эффективности рекламы.
Поэтому каждый раз, когда вы что-то делаете — даже во фразовом соответствии Google может сгенерировать вам такое, что ни в какие ворота, я уже молчу про широкое — думайте, для чего вы это делаете. Хотите повысить релевантность объявления? Окей. Хотите, чтобы Google не ругался на Quality Score? Тоже можно. Есть целый пул клиентов (и горе-аудиторов), которые говорят, что Quality Score плохой или удовлетворительный, и с помощью такого модификатора можно за секунду это «исправить». Но качество трафика от этого не вырастет.
На практике нескольких проектов я видел одну и ту же комбинацию: отсутствие минус-слов + неправильный тип соответствия ключей + динамическая подстановка. Вместе это — прямая причина нецелевого трафика, а значит и нецелевых обращений по проекту.
Главный вывод
Думайте, когда вы что-то делаете — и для чего вы это делаете. Очень часто путают сущности между собой: хотят одно, а работают над другим.
Классический пример. Клиент говорит: хочу более дешёвых лидов. Ты ему говоришь — надо работать над посадочной страницей. Смотри: у нас пять направлений, четыре конвертируют в 5–10% в качественного лида, а эта страница — в 2%. При этом настроена плюс-минус одинаково, есть разный уровень конкуренции, разная стоимость клика.
А он отвечает: я не вижу своего объявления. И думает, что причина дорогих лидов именно в этом. Хотя показы напрямую не влияют ни на стоимость лида, ни на их количество. На количество лидов влияет соотношение людей, которые перешли на сайт и сконвертировались — то есть эффективность этого этапа воронки, а не этапа показов.
Не путайте сущности — и будет вам хорошо.
Где меня найти
Пишите в Telegram или на почту — отвечаю быстро. Telegram-канал и YouTube — для тех, кто хочет увидеть реальные кейсы перед обращением и понять мой подход к работе.