Маркетолог, аналітик, ex-CMO — фокус на екосистемі Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проєктів, 100+ позитивних відгуків на Freelancehunt, 12+ країн.
- Працюю напряму, без менеджерів і субпідрядників
- Рахую результат у продажах, а не в конверсіях кабінету
- Максимальна експертиза в екосистемі Google — замість «і контекст, і таргет, і SEO»
Є тема, яку я не можу обійти стороною, тому що вона доволі часто — окремо або в комплексі з іншими факторами — стає причиною нецільових звернень. Особливо коли мова йде про проєкти лідогенерації.
Зміст статті
Я кажу про Dynamic Keyword Insertion — динамічну підстановку ключа в заголовки пошукових оголошень. Коли в заголовок автоматично підставляється пошуковий запит користувача з метою збільшити релевантність оголошення.
Звучить наче все ок. Google каже: чувак, у тебе Quality Score в оголошення підскочив, бомба, продовжуй в тому ж дусі. Але давайте подивимось в корінь проблеми.
Перша проблема: не всі пишуть українською
Якщо ви рекламуєтесь на український ринок — варто розуміти, що користувачі пишуть не лише українською. У вас написані якісні оголошення, все красиво, все супер. І тут користувач вводить пошуковий запит, скажімо, транслітом або суржиком. І в оголошення підставляється цей текст не українською мовою, коли все інше написано українською.
Тут два моменти.
Перший — це виглядає максимально штучно та неохайно.
Другий, важливіший — використання недержавних мов в оголошеннях на території України заборонено. Тобто ви власноруч даєте привід перевіряючим органам ініціювати перевірку вашого акаунту. Детальніше про цей ризик і реальний кейс — у матеріалі «Реклама недержавною мовою в Google Ads = штраф».
Друга проблема: оголошення пишуться не для того, для чого ви думаєте
Найважливіший момент з оголошеннями, який чомусь мало хто розуміє: задача оголошення в Google Ads — не залучити користувача. Задача — залучити цільового користувача на сайт. Різниця принципова.
Не треба писати супер-красиві оголошення, які будуть залучати незрозуміло яку аудиторію. Оголошення пишуться під конкретний портрет вашої цільової аудиторії й виступають фільтром від загального пулу запитів.
Був у мене якось кейс — тестове завдання від однієї контори. Дали посадкову сторінку, інформацію про бізнес, я написав оголошення під їхню аудиторію. Вони кажуть: у тебе оголошення без душі, у нас оголошення виглядають так само, як у конкурентів.
Я кажу: я можу написати в ваших оголошеннях що завгодно. Питання — яка задача? Красиві оголошення чи цільові звернення? Якщо я напишу, що до кожного замовлення дарую кілограм кокаїну — а ми його не даруємо — я приваблю купу нецільової аудиторії.
Оголошення пишуться виходячи з аудиторії, яку хочете залучити, і меседжів, які хочете донести. А не з набору красивих заголовків без жодного смислового навантаження.
Коли DKI стає бустером нецільового трафіку
DKI може бути як самостійною причиною нецільового трафіку, так і сильним його підсилювачем.
Найгірший сценарій — коли у вас використовується широкий тип відповідності ключів, і ви ще й не пропрацьовуєте мінус-слова. Користувач бачить, що ніби є входження його запиту в заголовок, оголошення здається релевантним, він приходить на сайт — і потрапляє незрозуміло куди.
Хороший варіант розвитку подій — він просто пішов, злив ваш бюджет. Гірший — він виконав якусь цільову дію, яка потім впливає на алгоритми навчання вашої системи Google Ads.
Щоб такі нецільові звернення не потрапляли в систему і не ламали ваші розумні алгоритми — рекомендую матеріал «Як конкуренти ламають вашу рекламу в Google Ads», де я описав чотири методи. Особливо актуальний четвертий — про передачу в систему тільки правильних даних.
Думайте, що ви взагалі підставляєте
Ще один момент. Якщо ви використовуєте цей модифікатор, і користувач пише, наприклад, «годинник ціна» — і бачить точнісінько це саме в оголошенні. Який сенс у такому заголовку? Яким чином він фільтрує аудиторію? Формально він релевантніший, бо запит користувача входить у заголовок. Але смислового навантаження в ньому — нуль.
Так, Google покаже вам вищий Average Quality Score. Але метрики Google — це не метрики ефективності реклами.
Тому кожного разу, коли ви щось робите — навіть у фразовій відповідності Google може згенерувати вам таке, що на голову не натягнеш, я вже мовчу про широку — думайте, для чого ви це робите. Хочете підвищити релевантність оголошення? Окей. Хочете, щоб Google не сварився на Quality Score? Теж можна. Є цілий пул клієнтів (і горе-аудиторів), які кажуть, що Quality Score поганий чи задовільний, і за допомогою такого модифікатора можна за секунду це «виправити». Але якість трафіку від цього не зросте.
На практиці кількох проєктів я бачив одну й ту саму комбінацію: відсутність мінус-слів + неправильний тип відповідності ключів + динамічна підстановка. Разом це — пряма причина нецільового трафіку, а отже й нецільових звернень по проєкту.
Головний висновок
Думайте, коли ви щось робите — і для чого ви це робите. Дуже часто плутають сутності між собою: хочуть одне, а працюють над іншим.
Класичний приклад. Клієнт каже: хочу дешевших лідів. Ти йому кажеш — треба працювати над посадковою сторінкою. Дивись: у нас п'ять напрямів, чотири конвертують у 5–10% в якісного ліда, а ця сторінка — у 2%. При цьому налаштована плюс-мінус однаково, є різний рівень конкуренції, різна вартість кліка.
А він відповідає: я не бачу свого оголошення. І думає, що причина дорогих лідів саме в цьому. Хоча покази напряму не впливають ані на вартість ліда, ані на їхню кількість. На кількість лідів впливає співвідношення людей, які перейшли на сайт і сконвертувались — тобто ефективність цього етапу воронки, а не етапу показів.
Не плутайте сутності — і буде вам добре.
Де мене знайти
Пишіть у Telegram або на пошту — відповідаю швидко. Telegram канал і YouTube — для тих, хто хоче побачити реальні кейси перед зверненням та зрозуміти мій підхід в роботі.