Маркетолог, аналитик, ex-CMO — фокус на экосистеме Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проектов, 100+ положительных отзывов на Freelancehunt, 12+ стран.
- Работаю напрямую, без менеджеров и субподрядчиков
- Считаю результат в продажах, а не в конверсиях кабинета
- Максимальная экспертиза в экосистеме Google — вместо «и контекст, и таргет, и SEO»
Периодически, и довольно часто, вижу запросы от бизнесов, настолько оторванных от реальности, что просто думаешь — как вы вообще работаете.
Содержание статьи
Недавно на Freelancehunt появилась задача. Прикрепляю скриншот: «Настройка и ведение контекстной рекламы для сайта посуточной аренды квартир.»
Чего хочет человек
Есть рекламная кампания, созданная фриланс-директологом, которая работает без ведения уже несколько лет, но результат у неё очень слабый. При цене за клик 1 гривна — несколько кликов в день. Что нужно: создать новую или модифицировать текущую рекламную кампанию так, чтобы на одну вложенную в рекламу гривну, с учётом оплаты услуги ведения кампании, получать минимум 5 гривен выручки.
Что не так с этой постановкой задачи
Первое, что бросается в глаза — человек сразу говорит «сделай так, чтобы одна вложенная гривна давала минимум 5 гривен дохода». Это большая разница с тем, когда обсуждаешь с клиентом, какая цена приемлема на этапе расчёта. Недавно публиковал статью о расчёте и запуске рекламы для суши в Киеве и Днепре — ознакомьтесь, как это происходит на самом деле.
Одно дело, когда ты объясняешь клиенту: нужно понимать вашу экономику, точку безубыточности рекламы, чтобы она сначала вышла в ноль, а потом в плюс. Но здесь — нет. Люди представляют рекламу так, будто в рекламном кабинете есть какие-то магические или секретные настройки: дал системе гривну — она вернула пять. Не ориентируются ни на рынок, ни на конкуренцию. Просто хотят 5 гривен с одной.
Проверяем цифрами
Показываю скриншот из планировщика ключевых слов Google Ads по городу Днепр (клиент именно там). Ставка для показа вверху страницы по широкому запросу «квартира посуточно» — 92 гривны. В таких случаях я просчитываю вариант между минимальной и максимальной ставкой, и отдельно — сценарий с максимальной ставкой за клик.
Пример расчёта целесообразности запуска Google Ads. Считаем, будет ли ваш запуск прибыльным
Почему так? Если работать с умными стратегиями (максимум конверсий или Target CPA) — ставка вверху может оказаться даже выше той, что показывает планировщик. Это случается довольно часто, поэтому этот вариант тоже нужно показывать клиенту заранее.
Ещё нюанс — семантики по теме немного. И отдельно: сайт мне, честно, нравится. Блокеров там не вижу, всё чётко прописано.
Что сужает рынок
Они предлагают премиальную недвижимость, премиум-класс для аренды. Это уже очень сильно сужает рынок.
На сайте цена указана от 1760 грн за сутки, но это при условии аренды от 15 суток. Без реальных данных можно только гадать — но скорее всего, основной поток бронирований это 1–5 суток, а не 14. Возьмём средний чек условно 2000 грн за сутки.
Клиент хочет 5 грн с каждой вложенной гривны — значит, нам нужно вписаться в стоимость лида где-то в 400 грн без учёта услуги ведения, а с учётом — ближе к 300 грн.
Насколько это реалистично
При среднем клике около 50 грн (беру довольно оптимистичный сценарий), чтобы вписаться в 300 грн за лид, конверсия сайта должна быть 17%.
Реалистично ли это? У меня есть кейс сайта, который сам делал и сам веду рекламу уже более трёх с половиной лет — это сайт по металлообработке, и он даёт 17% конверсии. Но для проекта по лидогенерации такой сценарий я бы никогда не закладывал. Максимум, что я мог бы заложить в расчёт — 10%, и то, если это что-то массовое. Для премиальной аренды жилья конверсию я бы снизил до 2–3%, максимум 5% — и 5% это уже потолок.
Считаем оптимистичный сценарий: конверсия 5%, цена клика 50 грн — стоимость лида получается 1000 грн. При чеке 2000 грн это означает, что с каждой вложенной гривны зарабатываешь 2 гривны, а не 5, как хочет клиент. И это самый оптимистичный сценарий из возможных.
Ключевая мысль. Самое интересное — кто-нибудь найдётся и возьмётся это делать. Разумеется, показателей он не достигнет. Через месяц клиент пойдёт искать нового подрядчика. Ещё через месяц — ещё одного. И так по кругу, пока не столкнётся с реальностью: невозможно под эту цель выдать такую стоимость лида, какую он хочет.
О директологах и врачах
Слово «директолог» я, пожалуй, в последний раз слышал лет 12 назад, когда ещё существовал Яндекс.Директ. Яндекс у нас заблокирован 12 лет — где это слово вообще можно было найти в описании задачи?
Рекламная кампания, которая «работает уже несколько лет, но результат слабый» — судя по всему, создана очень давно и ни разу не обновлялась. Это та самая история, когда человек приходит к врачу и говорит: «Вылечите меня так, чтобы я больше никогда не болел.» Приезжает на СТО и говорит механику: «Сделай машину так, чтобы она больше никогда не ломалась.» Приходит к барберу: «Подстригите меня так, чтобы я больше никогда не стригся.»
Настройте мне рекламу так, чтобы она работала и ничего не нужно было делать. Чуваки, вы не работаете в изолированной среде. Вы работаете в динамичной среде, где постоянно что-то меняется.
Ещё один свежий пример
Позавчера была двухчасовая консультация по Google Ads. Первый вопрос клиента: «У меня ROAS падает 4 месяца подряд, как его исправить?» При этом Google порекомендовал ему поднять ROAS с 600% до 811%.
Моя первая рекомендация — не следовать этой рекомендации Google, потому что он сам себе противоречит: декларирует, что при работе с ROAS поднимать нужно на 10, максимум 15% за раз, а тут посоветовал сразу на 40%.
Говорю клиенту: вопрос ROAS — это не одна настройка. Я не покажу вам кнопку «управлять ROAS». Могу показать и объяснить, что сделать, чтобы его поднять — есть быстрые действия на основе аудита кабинета Google Ads, которые реально помогут, — но сам ROAS не поднимается нажатием кнопки.
Простых решений нет. Есть системная работа. Если ищете простые решения — в Google Ads это не работает. Никогда. Я уже описывал кейс «сделай мне прибыль за 7 дней» — о том же самом, о полной оторванности от реальности.
Ещё одна деталь из задачи
«При цене за клик 1 гривна — несколько кликов в день.» Мы не видим, что сейчас происходит в самой рекламной кампании. Но напомню: реальная рыночная стоимость клика в планировщике — от 50 до 90 грн.
1 гривна за клик — это, пожалуй, где-то 30-я страница выдачи. Нашёл единственный запрос с минимальной ставкой 1,74 грн — и тот по аренде недвижимости в Хмельницком, а не в Днепре. Опять то же самое — полная оторванность от реальности.
Что бы я реально протестировал
Работы здесь немного — стоит проверить две гипотезы:
Прямая — Днепр, ключи по посуточной аренде, люди, которые ищут жильё в самом городе.
Обратная — все остальные гео, кроме Днепра, с ключами по посуточной аренде именно в Днепре — потому что аренду в Днепре часто ищут ещё до приезда: человек едет в командировку из Хмельницкого в Днепр и ищет квартиру заранее.
Вывод
Запрос клиента нереалистичен с точки зрения исполнения. Математически цифры просто не сходятся. Сама постановка задачи понятна — человек хочет конкретной окупаемости, — но этой окупаемости просто не будет.
Где меня найти
Пишите в Telegram или на почту — отвечаю быстро. Telegram-канал и YouTube — для тех, кто хочет увидеть реальные кейсы перед обращением и понять мой подход к работе.