Маркетолог, аналитик, ex-CMO — фокус на экосистеме Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проектов, 100+ положительных отзывов на Freelancehunt, 12+ стран.
- Работаю напрямую, без менеджеров и субподрядчиков
- Считаю результат в продажах, а не в конверсиях кабинета
- Максимальная экспертиза в экосистеме Google — вместо «и контекст, и таргет, и SEO»
Типичная ситуация. Клиент меняет подрядчиков, бюджеты, стратегии, ключевые слова, объявления. А результат не двигается.
Клиент думает, что проблема в рекламе. Да, конечно, бывает и проблема с рекламой. Чтобы определить, где именно проблема — в рекламе или в чём-то другом, я провожу независимые аудиты. В них я указываю на те проблемы, которые у вас действительно есть, а не просто поливаю грязью вашего подрядчика. Основная задача независимого аудита — показать, что можно улучшить и с чем работать.
Задача рекламы — привести правильного пользователя на определённую страницу. А продаёт уже сама страница.
Здесь часто путают: ожидают, что продавать будет само объявление. Но задача объявления — отфильтровать весь поток людей и привести на страницу именно нужного человека. А не продать.
Ключевая мысль: объявление в Google Ads не продаёт. Оно приводит пользователя на сайт. А продаёт уже сайт.
Для тех, кто не хочет долго читать (хотя я рекомендую дочитать, здесь будет много полезного и два реальных разбора), ещё одна ключевая мысль сразу.
Ключевая мысль: реклама — это 50% успеха, сайт — остальные 50%. Кривой сайт реклама не исправит.
Сайт, на котором невозможно оформить заказ, оставить заявку или найти, где вы находитесь, реклама не спасёт. Для этого есть CRO (Conversion Rate Optimization) — оптимизация конверсии сайта, то есть поиск и устранение того, что мешает пользователю купить, оставить заявку или найти вас, в зависимости от вашего бизнеса.
Содержание статьи
Почему сайт — это половина успеха
Здесь всё максимально просто. У вас 100 долларов бюджета, клик стоит 1 доллар. При конверсии 1% вы получите одну заявку, при конверсии 2% — две. Стоимость заявки падает вдвое без единого изменения в рекламе.
| Показатель | Конверсия 1% | Конверсия 2% | Конверсия 3% |
|---|---|---|---|
| Бюджет | $100 | $100 | $100 |
| Цена клика | $1 | $1 | $1 |
| Клики | 100 | 100 | 100 |
| Заявки | 1 | 2 | 3 |
| Стоимость заявки | $100 | $50 | $33 |
Реклама во всех трёх столбцах одинаковая. Разница лишь в том, как сайт превращает посетителей в заявки.
Живое доказательство — один из моих кейсов, по металлообработке, о котором я недавно рассказывал. Конверсия лендинга на Wix была 5–8%. После того как я переделал лендинг, перевёл его на более быстрый движок и немного оптимизировал с точки зрения CRO, конверсия составила 15,79%. То есть выросла в 2–3 раза.
| До | После | |
|---|---|---|
| Платформа | Wix | быстрый HTML-лендинг |
| CRO-оптимизация | нет | да |
| Изменения в рекламном кабинете | — | никаких |
| Конверсия лендинга | 5–8% | 15,79% |
| Рост конверсии | ×2–3 |
Причём в рекламном кабинете я не вносил никаких изменений. И сравниваю сопоставимые сезоны, так что это не сезонность: рабочая конверсия была 5–8%, а после переделки мы видим невероятный для сайта коэффициент конверсии.
Чтобы убедиться, как это работает, возьмите калькулятор окупаемости Google Ads, подставьте те же вводные или цифры своего проекта и поиграйте с коэффициентом конверсии: 1, 2, 3% или больше. В большинстве случаев важнее вложиться в исправление замечаний по сайту, чем бездумно увеличивать бюджет и пытаться вытянуть всё рекламой.
Ключевая мысль: сайт — не отдельная часть от контекстной рекламы Google Ads. Они существуют вместе, а не по отдельности.
Разбор №1: лендинг медицинского сенсора
CRO для Google Ads: почему реклама не вытянет кривой сайт
Разбор довольно короткий. Конечно, полный CRO-аудит гораздо больше, но здесь клиент толковый, разжёвывать ему не нужно. Я скинул ему это видео, и он сразу взял его в работу, без единого вопроса и без «а давай, а давай» и тому подобного.
Что было важным в этом кейсе:
- Hero screen — первый экран, который человек видит, как только открывает страницу. Его нужно было проработать под то, что люди ищут.
- Меню съедало около 20% экрана. Спрятать его в бургер.
- Мелкие фиксы: кнопку Telegram уменьшить до иконки или уместить в одну строку с кнопкой заказа.
- Sticky button — кнопка «Заказать», закреплённая на экране, которая движется вместе со страницей. Чтобы пользователь, листая страницу на телефоне, не искал, как заказать.
- Быстрый заказ в один клик — и на десктопе, и на мобайле. Текущая форма слишком длинная, а резать себе конверсию на ровном месте не нужно. Тем более что заказы обрабатывают менеджеры. Я всегда за то, чтобы сделать для пользователя максимально просто: менеджер всё равно подтвердит заказ и спросит, куда отправить и на какое имя.
- Инфографика вместо полотна текста.
- Убрать информацию, которая никому не нужна. Статистика по этим сенсорам есть, наверное, за полтора года, они очень хорошо продаются. Так что менеджеры как минимум знают ключевые вопросы, которые задают потенциальные покупатели. Если что-то неважно — убрать.
Нам не нужно делать лендинг-полотно текста. Например, тот же лендинг по металлообработке умещается в три прокрутки. И работает очень круто.
Разбор №2: карточка товара зарядной станции
Не реклама Google Ads сливает бюджет. Его сливает твой сайт. Реальный разбор карточки товара
Второй пример — разбор карточки товара зарядной станции на одном из проектов. Я сравниваю её с тем, как такая карточка оформлена на Rozetka.
Почему я постоянно привожу Rozetka как пример? Потому что мне этот бренд очень импонирует. Я сам ими пользуюсь и много заказываю, я с ними уже лет 15. Плюс они качественно делают маркетинг. Мне это нравится.
Здесь тоже был ряд замечаний, подробнее — в видео. Но важный момент: то, что логично для Rozetka, не всегда логично для небольшого магазина.
Например, не нужно размещать код товара, если вы им не пользуетесь. Если вам звонит пользователь и говорит: «Мне нужна зарядная станция EcoFlow River 2», а вы ему: «Блин, чувак, скажи лучше код, мы не понимаем» — такого быть не должно.
Ключевые характеристики товара должны быть в заголовке. Задача вашей рекламы и посадочной страницы — чтобы пользователь с первого взгляда, с первого экрана чётко понял, куда он попал.
Дальше много моментов, которые реально меняются от проекта к проекту. Это могут быть определённые характеристики на первом экране. Может быть social proof — социальное доказательство: отзывы, рейтинг, количество клиентов. Например, social proof мы добавляли на проекте стоматологии. Это не геймчейнджер, но добавить его ничего не стоит.
А представьте, насколько конкурентен рынок стоматологии. Чтобы запускать контекстную рекламу в этой нише, просто наличия стоматологии недостаточно. Там есть особенности продвижения, и кроме физической боли, которую испытывают люди, ищущие стоматологию, есть ещё боли и страхи, которые нужно закрыть.
Что общего в обоих разборах
- Первый экран. Он же hero screen, он же главный экран — называйте как хотите. На нём должно быть: что это, почему стоит выбрать вас, а если это товар — цена и кнопка действия.
- Мобайл важнее десктопа. В большинстве ниш так и есть, но не везде. Например, в B2B и серьёзных нишах важно работать с обоими, и десктоп может быть даже решающим. Объяснять почему не буду, надеюсь, понятно. Но если говорить о среднем проекте, то по опыту большого количества проектов около 90% трафика — мобайл и 10% — десктоп.
- Убирать неважное, чтобы оно не занимало место. Это важнее, чем добавлять что-то новое.
- Быстрый заказ или быстрая коммуникация. Всплывающее окно с запросом на обратный звонок, заказ в один клик — в зависимости от специфики вашего бизнеса.
- Видео и инфографика вместо полотна текста. Думаю, любой товар можно показать на видео. А текст структурируйте, потому что фокус внимания у людей сейчас максимально размыт. Нужно сужать, чтобы пользователь максимально быстро понял, где он и что здесь есть. Не заставляйте его долго думать и самостоятельно искать решение.
Ключевая мысль: если у вас на сайте что-то не работает, никто не будет звонить разбираться. Просто закроют ваш сайт и уйдут к конкуренту.
Чуть позже я опишу ещё несколько кейсов с кастомными, самописными сайтами. Там эта проблема настолько яркая, что требует отдельной статьи.
Почему это делает специалист по Google Ads, а не только дизайнер
Дизайнер делает либо красиво, либо по техническому заданию. А специалист видит, с какими запросами приходят пользователи.
Нормальный специалист — не просто нажиматель кнопок в рекламном кабинете Google Ads. Он анализирует множество факторов, например, поисковые запросы. Если у вас работает голова, по поисковым запросам можно выстраивать паттерны аудитории и понимать, как она мыслит.
Лирическое отступление. Я часто вижу, как работу с поисковыми терминами пытаются автоматизировать с помощью AI-агентов или скриптов. Пусть занимаются. Объясню почему: чем больше так делают, тем меньше остаются в контексте понимания своей аудитории.
Я люблю автоматизацию и автоматизирую много рутинного. Но не автоматизирую основное, ключевое. Например, по поисковым терминам можно понять паттерны поведения аудитории и от них выстраивать стратегию работы.
Аудит сайта и CRO я предоставляю и как отдельную услугу. Но если мы вместе работаем над ведением контекстной рекламы, они уже входят в пакет ведения, и дополнительно денег я за это не беру, потому что это часть моей работы. Подробнее — в статье «Сколько стоит нанять специалиста по Google Ads?».
Свежий кейс: когда проблема в стратегии
Вот очень свежий пример. Два месяца назад ко мне обращались клиенты, мы пообщались, но до сотрудничества не дошло. Они ушли в крупное агентство. А через два месяца вернулись: за два месяца работы — 4 целевых звонка при расходах около 30 тысяч.
И говорят: давай, запускай рекламу, мы готовы работать. Я говорю: чуваки, ниша довольно сложная, и с тем, что у вас сейчас есть, я понимаю, почему не было результата. Вы фундаментально выбрали неправильный вектор: сделали интернет-магазин на Shopify там, где под ваш запрос интернет-магазин вообще не нужен.
Ключевая мысль: неправильно выбранную стратегию не компенсирует никакая правильно выбранная тактика.
Об этом я подробно писал в статье про маркетинговую стратегию и тактику и в разборе почему не работает контекстная реклама через призму 5P.
Вывод
Прежде чем менять подрядчика или увеличивать бюджет, посмотрите на свой сайт глазами клиента с телефона.
А если сомневаетесь, что сайт, посадочную страницу или карточку товара можно доработать, — вам никто не запрещает заказать несколько аудитов у разных подрядчиков. Затем взять лучшее из каждого, собрать в одно и получить реально классный инструмент.
Это как с врачом: пришёл к одному, он порассказывал, пошёл к другому, а если что-то серьёзное — то и к третьему. И уже тогда принимаешь решение. Так же и в рекламе.
Качество посадочной страницы влияет и на ожидаемый CTR, и на цену клика. Что об этом говорят исследования — в статье о CTR в Google Ads.
Хотите такой же разбор своего сайта — CRO-аудит сайта: видеоразбор и документ со списком правок.
Где меня найти
Пишите в Telegram или на почту — отвечаю быстро. Telegram-канал и YouTube — для тех, кто хочет увидеть реальные кейсы перед обращением и понять мой подход к работе.