Маркетолог, аналитик, ex-CMO — фокус на экосистеме Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проектов, 100+ положительных отзывов на Freelancehunt, 12+ стран.
- Работаю напрямую, без менеджеров и субподрядчиков
- Считаю результат в продажах, а не в конверсиях кабинета
- Максимальная экспертиза в экосистеме Google — вместо «и контекст, и таргет, и SEO»
Кейс продвижения фотообоев на рынке Германии. Когда клиент пришёл, реклама работала в убыток: ROAS 1.35, потом 1.21. По его же расчётам, чтобы выйти в ноль, нужен ROAS 2, а чтобы зарабатывать — 2,5.
Содержание статьи
Я пересмотрел кабинет и сказал: вытянуть с 1.35 до 2 здесь несложно даже чисто техническими вещами. За 4 месяца средний ROAS вышел 3.03 — выше и точки безубыточности, и базового KPI клиента. Это уже прибыль.
Вводные данные
Рынок — Германия. Данные в кабинете в польских злотых: компания и платёжный профиль зарегистрированы в Польше, поэтому и валюта аккаунта — злотые.
- стартовый ROAS — 1.35, потом 1.21: реклама работает в минус;
- точка безубыточности — ROAS 2;
- чтобы бизнес зарабатывал — ROAS 2,5.
На графике за полгода хорошо видна точка перелома: апрель и май — реклама в минус, с июня — выход в прибыль.
Результат за 4 месяца
Период в кейсе — с 1 июня по 30 сентября 2026 года.
| Показатель | 1 июня – 30 сентября |
|---|---|
| Расходы | 149 836 zł |
| Доход | 454 482 zł |
| Продажи | 457 |
| ROAS | 3.03 (был 1.35) |
В конверсиях фиксируются фактические продажи с фактической ценностью, а не корзины или начало оформления. То есть это реальные деньги, которые заплатили покупатели.
ROAS вырос более чем вдвое с момента начала сотрудничества. Кейс вроде хороший. Но, как всегда, есть нюансы.
Ключевая мысль: с ROAS 1.35 до 2 часто можно выйти чисто техническими настройками. А вот дальше упираешься в сайт, бренд и решения самого бизнеса.
Нюанс №1. Самописный сайт
Сайт самописный, и из-за этого постоянно возникают проблемы. Это не первый такой клиент у меня, и все испытывают примерно одну и ту же боль.
Здесь хотя бы есть программист, который постоянно работает над сайтом. Но у него примерно десяток сайтов, и он ничего не успевает. Где-то что-то поменял — оно сломалось. И всё это бьёт по рекламе: постоянные доработки, что-то работает криво, страницы медленно грузятся.
Если вы уже пилите самописный сайт, сначала ответьте себе на вопрос: зачем? Готовых решений куча. Для украинского рынка — Хорошоп, OpenCart, WordPress. Для зарубежного — Shopify и ещё ряд менее известных CMS.
Свежий пример. Новый клиент рассказывает: вложил в сайт уже $30 000 и продолжает вкладывать, а толку никакого. До этого у него был сайт на Хорошопе, и работал он не хуже. На кастомном постоянно что-то допиливают и никак не допилят. Я понимаю программистов: какой им смысл доводить сайт до идеала? Я посмотрел и так и не понял, зачем там вообще была кастомная история. Сейчас клиент переезжает на Хорошоп, и по функционалу тот полностью закрывает всё, что есть на текущем сайте за $30 000.
Ключевая мысль: самописный сайт для интернет-магазина почти всегда дороже, медленнее и нестабильнее готовой платформы. И платит за это в том числе реклама.
Нюанс №2. Клиент не хочет вкладываться в бренд
Клиент вроде хочет развиваться, но всё постоянно откладывается в долгий ящик. Немецкий рынок достаточно консервативный, а вкладываться в узнаваемость и развитие бренда клиент не хочет вообще: «нужны только продажи».
Это работает в краткосрочной перспективе. Если на немецком рынке не строить бренд, ещё год поработаешь, а дальше показатели начнут стагнировать.
У него, кстати, есть ещё один сайт — польский. И там уже происходит ровно то, что я описываю. Когда-то он давал его мне на аудит, я даже пару месяцев его вёл. Потом одно агентство сделало свой аудит и рассказывало сказки, что всё исправят и всё будет классно. По факту три месяца они меняли разве что названия рекламных кампаний и потихоньку поднимали бюджеты. Как говорится, на словах — Лев Толстой.
Теперь клиент говорит, что из года в год показатели там всё хуже, и постоянно ищет подрядчика, который удержит рост на уровне первых лет. Но ни на одном рынке чисто техническими настройками этого не исправить, а вкладываться в бренд он не желает. Думаю, в следующем году снижение показателей он увидит и на немецком сайте.
К тому же конкуренция в нише огромная, а цена клика растёт год к году примерно на 30%. И при этом хочется, чтобы всё как-то вытягивалось.
Я пересматривал сайты конкурентов: в этой нише они все выглядят одинаково и копируют друг друга, скорее всего бездумно. А клиент постоянно рассказывает, что у конкурентов трава зеленее.
Я давал перечень того, что нужно сделать. Конечно, никто ничего не сделал. Даже банального: для консервативной немецкой аудитории на сайте нет отзывов. Человек заходит — бренд NoName, социальных доказательств никаких, просто продаём обои. И удивляемся, почему результаты не такие, как хотелось бы. О том, как именно сайт сливает бюджет, я писал в статье о CRO для Google Ads.
Ключевая мысль: реклама может привести человека на сайт, но не заставит доверять бренду без имени и без отзывов. Особенно на консервативном рынке.
Нюанс №3. Ограничения в рекламном кабинете
Клиент разрешает делать в кабинете не всё. Как это выглядит. Есть поисковый запрос, по которому тысячу раз перешли на сайт и ни разу не купили. Предлагаю исключить. Клиент: «Это же целевой ключ». Говорю: ключ целевой, но по нему не покупают. «Нет, не надо исключать, мы потеряем трафик».
Спрашиваю: вам нужен трафик или продажи? — Продажи. — Тогда что мы обсуждаем, трафик?
Такое случается часто: хотят одного, смотрят на другое, а делают вообще третье.
Зачем нанимать эксперта, если не слушать его
Несмотря на позитивный кейс с хорошим результатом, сам подход клиента мне максимально непонятен. Если вы считаете, что разбираетесь лучше, — пожалуйста, занимайтесь сами. Зачем тогда нанимать людей?
Я привык работать так. Либо мы делаем то, что говорю я, и тогда предметно говорим о результате. Либо делаем то, что говорите вы: я просто выступаю руками, но о результате предупреждаю сразу.
Например, у клиента есть гипотеза. У меня за плечами больше 150 проектов, и большинство гипотез, которые вообще можно проверить, я уже проверял. Говорю: здесь не сработает. «Ну давай попробуем». Пробуем — не получается. Я же говорил. Я не говорю, что я суперумный: просто всё это уже было проверено. Исключения бывают, примерно в 10% случаев. Но когда что-то очевидно не сработает, тестировать это за деньги клиента нет смысла.
Когда вы нанимаете эксперта, вы не должны рассказывать ему, что делать. Вы должны слушать, что он говорит делать. Иначе вы нанимаете человека, который будет выполнять задачи уровня мидл-специалиста, а платите ему как эксперту. Экономической целесообразности в этом никакой. Как выбирать подрядчика, чтобы не попасть в такую ситуацию, — в чек-листе, как выбрать фрилансера по Google Ads.
Ключевая мысль: если вы нанимаете эксперта и решаете за него, вы платите цену эксперта за работу исполнителя.
Вывод
Результат я считаю отличным: ROAS вырос более чем вдвое, с 1.35 до 3.03, и реклама перешла из минуса в прибыль. Но потолок этого проекта определяет не рекламный кабинет, а сайт, бренд и готовность бизнеса выполнять рекомендации. Технически вытянуть можно многое. Компенсировать отсутствие бренда и доверия — нет.
Если хотите понять, сколько технического резерва есть в вашей рекламе, начните с аудита Google Ads. Похожий кейс из e-commerce с небольшим чеком — чехлы для мебели, ROAS 4.07.
Как я настраиваю рекламу на другие страны — на странице Google Ads на зарубежные рынки.
Где меня найти
Пишите в Telegram или на почту — отвечаю быстро. Telegram-канал и YouTube — для тех, кто хочет увидеть реальные кейсы перед обращением и понять мой подход к работе.