Маркетолог, аналітик, ex-CMO — фокус на екосистемі Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проєктів, 100+ позитивних відгуків на Freelancehunt, 12+ країн.
- Працюю напряму, без менеджерів і субпідрядників
- Рахую результат у продажах, а не в конверсіях кабінету
- Максимальна експертиза в екосистемі Google — замість «і контекст, і таргет, і SEO»
Кейс просування фотошпалер на ринку Німеччини. Коли клієнт прийшов, реклама працювала в збиток: ROAS 1.35, потім 1.21. За його ж розрахунками, щоб вийти в нуль, потрібен ROAS 2, а щоб заробляти — 2,5.
Зміст статті
Я передивився кабінет і сказав: витягнути з 1.35 до 2 тут нескладно навіть суто технічними речами. За 4 місяці середній ROAS вийшов 3.03 — вище і точки беззбитковості, і базового KPI клієнта. Це вже прибуток.
Вхідні дані
Ринок — Німеччина. Дані в кабінеті в польських злотих: компанія і платіжний профіль зареєстровані в Польщі, тому й валюта акаунта — злоті.
- стартовий ROAS — 1.35, потім 1.21: реклама працює в мінус;
- точка беззбитковості — ROAS 2;
- щоб бізнес заробляв — ROAS 2,5.
На графіку за пів року добре видно точку перелому: квітень і травень — реклама в мінус, з червня — вихід у прибуток.
Результат за 4 місяці
Період у кейсі — з 1 червня по 30 вересня 2026 року.
| Показник | 1 червня – 30 вересня |
|---|---|
| Витрати | 149 836 zł |
| Дохід | 454 482 zł |
| Продажі | 457 |
| ROAS | 3.03 (був 1.35) |
У конверсіях фіксуються фактичні продажі з фактичною цінністю, а не кошики чи початок оформлення. Тобто це реальні гроші, які заплатили покупці.
ROAS виріс більш ніж удвічі з моменту початку співпраці. Кейс наче хороший. Але, як завжди, є нюанси.
Ключова думка: з ROAS 1.35 до 2 часто можна вийти суто технічними налаштуваннями. А от далі впираєшся в сайт, бренд і рішення самого бізнесу.
Нюанс №1. Самописний сайт
Сайт самописний, і через це постійно виникають проблеми. Це не перший такий клієнт у мене, і всі відчувають приблизно один і той самий біль.
Тут хоча б є програміст, який постійно працює над сайтом. Але в нього приблизно десяток сайтів, і він нічого не встигає. Десь щось змінив — воно зламалося. І все це б'є по рекламі: постійні допрацювання, щось працює криво, сторінки повільно вантажаться.
Якщо ви вже пиляєте самописний сайт, спершу дайте собі відповідь на питання: навіщо? Готових рішень купа. Для українського ринку — Хорошоп, OpenCart, WordPress. Для закордонного — Shopify і ще низка менш відомих CMS.
Свіжий приклад. Новий клієнт розповідає: вклав у сайт уже $30 000 і продовжує вкладати, а толку жодного. До цього в нього був сайт на Хорошопі, і працював він не гірше. На кастомному постійно щось допилюють і ніяк не допиляють. Я розумію програмістів: який їм сенс доводити сайт до ідеалу? Я подивився і так і не зрозумів, навіщо там взагалі була кастомна історія. Зараз клієнт переїжджає на Хорошоп, і за функціоналом той повністю закриває все, що є на поточному сайті за $30 000.
Ключова думка: самописний сайт для інтернет-магазину майже завжди дорожчий, повільніший і нестабільніший за готову платформу. І платить за це в тому числі реклама.
Нюанс №2. Клієнт не хоче вкладатися в бренд
Клієнт наче хоче розвиватися, але все постійно відкладається в довгу шухляду. Німецький ринок досить консервативний, а вкладатися в пізнаваність і розвиток бренду клієнт не хоче взагалі: «треба тільки продажі».
Це працює в короткостроковій перспективі. Якщо на німецькому ринку не будувати бренд, ще рік попрацюєш, а далі показники почнуть стагнувати.
У нього, до речі, є ще один сайт — польський. І там уже відбувається саме те, що я описую. Колись він давав його мені на аудит, я навіть пару місяців його вів. Потім одна агенція зробила свій аудит і розповідала казки, що все виправлять і все буде класно. За фактом три місяці вони змінювали хіба що назви рекламних кампаній і потроху піднімали бюджети. Як то кажуть, на словах — Лев Толстой.
Тепер клієнт каже, що з року в рік показники там усе гірші, і постійно шукає підрядника, який утримає ріст на рівні перших років. Але на жодному ринку суто технічними налаштуваннями цього не виправити, а вкладатися в бренд він не бажає. Думаю, наступного року зниження показників він побачить і на німецькому сайті.
До того ж конкуренція в ніші величезна, а ціна кліка росте рік до року приблизно на 30%. І при цьому хочеться, щоб усе якось витягувалось.
Я передивлявся сайти конкурентів: у цій ніші вони всі виглядають однаково і копіюють один одного, найімовірніше бездумно. А клієнт постійно розповідає, що в конкурентів трава зеленіша.
Я давав перелік того, що треба зробити. Звісно, ніхто нічого не зробив. Навіть банального: для консервативної німецької аудиторії на сайті немає відгуків. Людина заходить — бренд NoName, соціальних доказів жодних, просто продаємо шпалери. І дивуємося, чому результати не такі, як хотілося б. Про те, як саме сайт зливає бюджет, я писав у статті про CRO для Google Ads.
Ключова думка: реклама може привести людину на сайт, але не змусить довіряти бренду без імені й без відгуків. Особливо на консервативному ринку.
Нюанс №3. Обмеження в рекламному кабінеті
Клієнт дозволяє робити в кабінеті не все. Як це виглядає. Є пошуковий запит, за яким тисячу разів перейшли на сайт і жодного разу не купили. Пропоную виключити. Клієнт: «Це ж цільовий ключ». Кажу: ключ цільовий, але за ним не купують. «Ні, не треба виключати, ми втратимо трафік».
Питаю: вам потрібен трафік чи продажі? — Продажі. — То що ми обговорюємо, трафік?
Таке трапляється часто: хочуть одне, дивляться на інше, а роблять узагалі третє.
Навіщо наймати експерта, якщо не слухати його
Попри позитивний кейс з хорошим результатом, сам підхід клієнта мені максимально незрозумілий. Якщо ви вважаєте, що розбираєтеся краще, — будь ласка, займайтеся самі. Навіщо тоді наймати людей?
Я звик працювати так. Або ми робимо те, що кажу я, і тоді предметно говоримо про результат. Або робимо те, що кажете ви: я просто виступаю руками, але про результат попереджаю одразу.
Наприклад, у клієнта є гіпотеза. У мене за плечима понад 150 проєктів, і більшість гіпотез, які взагалі можна перевірити, я вже перевіряв. Кажу: тут не спрацює. «Ну давай спробуємо». Пробуємо — не виходить. Я ж казав. Я не кажу, що я суперрозумний: просто все це вже було перевірено. Винятки бувають, приблизно в 10% випадків. Але коли щось очевидно не спрацює, тестувати це за гроші клієнта немає сенсу.
Коли ви наймаєте експерта, ви не повинні розповідати йому, що робити. Ви повинні слухати, що він каже робити. Інакше ви наймаєте людину, яка виконуватиме задачі рівня мідл-спеціаліста, а платите їй як експерту. Економічної доцільності в цьому жодної. Як обирати підрядника, щоб не потрапити в таку ситуацію, — у чеклісті, як обрати фрілансера з Google Ads.
Ключова думка: якщо ви наймаєте експерта і вирішуєте за нього, ви платите ціну експерта за роботу виконавця.
Висновок
Результат я вважаю чудовим: ROAS виріс більш ніж удвічі, з 1.35 до 3.03, і реклама перейшла з мінуса в прибуток. Але стелю цього проєкту визначає не рекламний кабінет, а сайт, бренд і готовність бізнесу виконувати рекомендації. Технічно витягнути можна багато. Компенсувати відсутність бренду й довіри — ні.
Якщо хочете зрозуміти, скільки технічного резерву є у вашій рекламі, почніть з аудиту Google Ads. Подібний кейс з e-commerce і невеликим чеком — чохли для меблів, ROAS 4.07.
Як я налаштовую рекламу на інші країни — на сторінці Google Ads на зарубіжні ринки.
Де мене знайти
Пишіть у Telegram або на пошту — відповідаю швидко. Telegram канал і YouTube — для тих, хто хоче побачити реальні кейси перед зверненням та зрозуміти мій підхід в роботі.